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陈明永重摆战阵:OPPO主攻,realme奇袭,一加战略回撤

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虽然颇为低调,但OPPO创始人陈明永打起仗来却是一个毫不手软的好手。
 
2011-2015年左右,是中国手机产业从功能手机转向智能手机的关键时期,当行业很多目光都还聚焦在小米公司的互联网模式时,陈明永却带领OPPO反其道而行之,主攻线下渠道。
 
同时,陈明永也没有对如日中天的小米模式视而不见,其于2013年底派出得力干将刘作虎,创立了对标小米的互联网品牌一加,由其承担OPPO在互联网模式上的探索。
 
OPPO的这两项战略都取得了不错成效。其中,OPPO品牌凭借差异化的R系列产品与线下渠道等优势不断进击,最终在2016年左右的时间站上中国智能手机市场的巅峰。一加手机也获得了不错的行业口碑,尤其在海外高端市场取得了一定成绩。
 
但随着时间的推移,中国智能手机行业在2018年左右又出现了新的变化。一方面,国内智能手机市场出现饱和,总体出货量开始下滑;另外一方面,国内智能手机市场开始回归有序,形成华米OV四强争霸的稳定竞争格局。在市场已经没有新的增量且几个主要智能手机厂商形成寡头垄断的情况下,各家寡头手机厂商之间的竞争开始变成了你死我活的存量竞争,如果一家企业实现市场份额增长,那么另外几家的市场份额一定会出现下降。
 
其中,在线上占据优势的小米、荣耀与华为觊觎线下庞大的市场规模,开始大举布局线下,意图蚕食线下占据绝对优势的OPPO的市场份额。而OPPO如果只是死守已经遇到发展天花板,不再拥有新的增量的线下市场,也是无法守住的,因为线下短板得到补足的华为、小米与荣耀必定会蚕食其一部分线下市场份额,所以OPPO此时在努力捍卫线下市场的同时,更为重要的是必须围魏救赵,反攻小米、荣耀与华为的线上优势市场,以获取线下市场之外的增量市场。
 
在这种背景下,OPPO一方面推出线上线下表现更均衡的Reno产品线,来取代之前一直固守在线下渠道的R产品线,另外一方面在2018年又推出了一个全新的互联网品牌realme,由OPPO体系内熟稔海外市场的高管李炳忠负责。虽然都是主攻线上市场,不过realme区别于一加品牌主打高端精品市场,其瞄准的是追求性价比、功能与设计的年轻人市场。
 
realme将开局之战放在了海外的印度市场,为了做出适应印度本地年轻消费者需求的产品,李炳忠和团队做了一系列本地化的努力,例如针对印度人的拍照偏好,修正了中国消费者喜欢的磨皮、美白功能;针对年轻人喜欢的吃鸡游戏,针对性地对手机进行了性能调教;印度人喜欢唱歌跳舞,realme就把高频音区音质做得更好……,除此之外,realme还任命了本地的高管团队,全权负责印度市场。
 
经过充分准备之后,2018年5月,realme在印度市场推出了旗下的第一款手机realme 1,大获成功,上市第一个月,就占领了当地市场1%的份额,开售次月即拿下6月印度线上市场畅销智能机销量第二名。2018年第四季度,市场研究机构Counterpoint发布的数据显示,realme成为印度手机市场排名第四的品牌,是最快达到400万台销量的手机品牌。
 
在印度市场走红之后,realme随后又进入了印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国与埃及等10个海外市场,均取得了不错成绩。并于2019年,也开始回到国内市场,助力OPPO在国内线上市场的整体反攻。
 
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一方面因为OPPO自救带来的成效,另一方面因为华为手机芯片断供而大大缓解了竞争压力,这让OPPO在2020年一定程度上扭转了趋势。
 
首先,OPPO主品牌开始企稳,不仅产品线逐渐完成优化,在智能手表、智能电视等生态智能硬件产品上也初步完成布局。
 
其次,realme实现了长足进步,国内外销量均迅猛增长。并且realme在性价比市场上的出色表现,对OPPO公司整体有着战略性意义,其可以大大解放OPPO主品牌的压力,让它集中更多资源与精力攻坚高端市场。
 
而之前一直被寄予厚望的一加品牌,则在近几年一直原地踏步,不温不火,没有太大实质进展。并且在高端市场,一加的产品线与OPPO新推出的高端产品线FIND系列也存在着较大的冲突。
 
在这种情况下,同时拥有三个品牌造成了OPPO公司在资源与精力的分散,这并不是最优的战略。一直坚持“做正确的事”的陈明永极为敏锐,其知道集中资源是相比分散资源更对的选择,于是从顶层战略上,开始对OPPO的三个品牌进行重新排兵布阵。
 
其中,作为主品牌,OPPO无疑依然承担着OPPO公司在最核心战场与竞争对手对攻的重任。尤其是高端化、科技化与生态化这三个公司级的核心战略,都是由OPPO品牌来承载。
 
目前在智能手机品类,OPPO品牌形成了以Find N系列、Find X系列、Reno系列、K系列与A系列为核心的产品线。在生态类智能硬件领域,也已经在智能电视、平板电脑、智能手表、智能手环、智能耳机与智能眼镜等几个核心品类完成布局。
 
realme品牌则与OPPO品牌形成区隔,聚焦在线上的性价比市场。在OPPO于正面战场与几个核心品牌对攻决战的情况下,陈明永希望用realme来完成其在线上性价比市场的奇兵偷袭,与OPPO形成类似之前“华为+荣耀”的战略协同。
 
realme品牌也不负众望,其目前已经形成GT系列、Q系列、X系列与V系列四个颇具竞争力的产品线,在2021年完成了全球6000万,中国市场1000万+的销量,跻身全球前六大,中国前四大智能手机品牌。另外,在2022年还提出了全年1亿台销量的宏伟销售目标,如果完成这个目标,realme品牌届时将占据OPPO公司整体销量的半壁江山,其在公司的战略地位势必得到进一步提升。
 
对于一加品牌,我们能清晰地看到陈明永采取了战略收缩的部署。2020年6月,其将一加创始人刘作虎召回总部,让其出任公司高级副总裁,全面负公司的整体产品规划,尤其是发力OPPO的高端产品线打造。一方面源于刘作虎的精力转移,另一方面要为OPPO的高端化让路,这直接导致一加的产品线在2022年进入到青黄不接的状态。
 
每一年的第一季度,都是各家智能手机企业最重要的产品发布期。而在2022年第一季度,一加品牌却只发布了一款产品一加10 Pro,最低配的8GB+128GB版本起售价为4699元。
 
近些年,各家手机企业都习惯将数字系列作为自己的旗舰产品系列,并在具体产品上设置超大杯、大杯与中杯三个型号。例如2021年的一加9系列,便有一加9R、一加9RT、一加9与一加9 Pro四款产品。一般超大杯产品都会在性能、影像与音质等核心领域采用顶配,定价较高,也很难走量,手机企业多是用超大杯来打品牌,用大杯与中杯来走量。这些产品发布的最好节奏是同时发布,大杯发布的太早或太晚都不是好事。如果先发布超大杯产品,等大杯与中杯上市时用户就已经没有了新鲜感。而如果先发布大杯与中杯产品,那么等超大杯发布时就没有了热度。
 
而让人意外的是,一加跳过中杯与大杯产品,在今年1月11日直接发布了一加10 Pro这款很难走量的超大杯产品。并且在一加10 Pro发布近3个月后,一加10系列的其他产品都迟迟没有踪影,这是一个成立近10年的品牌不应该有的产品节奏。
 
反观OPPO品牌,其在前不久的FIND X5系列发布会上,同时发布了FIND X5与FIND X5 Pro两款产品,且FIND X5 Pro也包括骁龙与天玑两个版本。在这样的情况下,我们很难指望一加品牌在2022年还会有什么出色的表现,其整体销量甚至有可能会相比2021年出现大幅下滑。
 
3
 
一加品牌在一部分消费者心智中有着不错的口碑,这让这些用户都为一加品牌沦落到今天的局面而感到惋惜,但其实在一加品牌回归OPPO母体之前,是有着自己独立发展的机会的。
 
在巨头林立的智能手机市场,做一个小而美的企业是很难生存的,其一定要有规模来支撑,才有可能构建起具有竞争力的供应链体系与渠道体系。一加品牌在诞生之初,本做出过扩展产品线与线下渠道,向智能手机产业主战场进军的尝试,但因亏损严重而没有成功,最终不得不选择偏安一隅,不敢再进行规模化发展的尝试。
 
但对于OPPO这样一家销量近两亿的智能手机企业来说,一加每年只有不到千万级的销量微不足道,尤其是在已经有了OPPO与realme这两个销量都近亿级的智能手机品牌后,一加在OPPO公司整体中的战略地位就更加被弱化了。如果刘作虎最初能抓住机会切入正面战场,把一加做到数千万甚至过亿的销量,那么有可能一直独立成军的便是一加品牌,就不会再有之后realme的机会了。
 
只是在带领一加品牌的这几年时间里,刘作虎虽然很好地证明了其打磨一款产品的才华,但也同时证明了其在做大做强一家企业所需的系统性能力上的短板。如果不是背后有OPPO这个巨头企业提供资金与资源支撑,一加品牌只是以今天的规模,或许很难独立生存到今天。
 
不过OPPO对一加采取了战略回撤,并不意味着战略放弃。随着时间的推移,如果未来智能手机行业再出现新的竞争变化,就像OPPO重启之前一度搁置的FIND系列一样,也有可能再度提升一加品牌的战略地位,让在新阶段承担新的使命。
 
另外,回归OPPO负责公司的整体产品规划,对于精于产品,但弱于经营的一加创始人刘作虎其实是一次解放,可以让其聚焦在自己最擅长的事情上,有可能为OPPO公司创造出相比掌舵一加更大的价值。毕竟,共创一家世界一流的企业,比苦苦支撑一个二流甚至三流的企业更有意义。

 

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