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霸王别“机”


  11月10日消息,小霸王被申请破产了!
  消息一出,众多“70后、80后、90后”大声唏嘘,因为小霸王就是青春啊,是为了通关可以不吃饭、可以近视眼的啊。
  还记得吗:超级玛丽、坦克大战、魂斗罗、双截龙、俄罗斯方块、泡泡龙、冒险岛、雪人兄弟……一玩就是一假期。
 
  其实,小霸王今天的颓势,非一日之寒。长大后,我们有多少年没有听说小霸王的传奇了?搜索一下,能看到的就是,产品被投诉了,游戏团队解散了、VR投资失败了、资金链出现危机了……
 

 
  我们熟悉的小霸王怎么了?本文将从以下几个部分进行解读——
  1. 天不时:小霸王的“诺基亚时刻”
  2. 人不和:小霸王“失去的二十年”
  3. 地不利:“四不像”的小霸王
 
  淘汰三蹦子的,不是四个轮子的汽车,而是共享经济模式的单车。淘汰诺基亚的,不是摩托罗拉和三星,而是智能手机。每当行业霸主碰上高维度游戏规则时,就会出现“诺基亚时刻”。这正是人们常说的,打败你的不是对手,而是时代。
  上世纪80年代,任天堂发布一款“划时代的游戏机”——FC红白机(family computer),连带《超级马里奥》《魂斗罗》等游戏红遍全球,让少年儿童的精神娱乐生活发生了彻底改变。
  这款日本机器80年代就近200块人民币,是当时普通家庭难以承受的,即使有钱也需要渠道才能买到。
  面对巨大的需求,中国仿制机市场诞生了,其中就包括1987年成立的中山市小霸王公司。当“小霸王游戏机”推出时,售价只有任天堂的1/3,性能没差多少,而且汉化后8合一、64合一的游戏卡,也比正版不要便宜太多。
  1993年,小霸王公司乘势推出第一代学习机,其实就是一个键盘加上类似电脑的简单操作界面。“小霸王学习机”天才之处,就是这个名字,起得太妙、太精准了。想象一下,如果小时候,你跟家里要钱买游戏机,八成要被打屁股,但如果你跟爸妈说要买学习机来学习,爸妈几乎不会反对的。
  当然了,等父母出门上班去,我们立马打开电视、插上游戏卡、握紧游戏柄,沉迷到游戏世界中去了,“哈哈,小霸王,其乐无穷”。
 

 
  除了性价比,当时小霸王的营销也是一绝:从“拥有一台小霸王,打出一个万元户”到“你拍一,我拍一,小霸王出了学习机”,再到“同是天下父母心,望子成龙小霸王” 。小霸王广告的洗脑力绝不亚于后来的那句经典的“送礼就送脑白金”。
  这一时期,小霸王享受了两个时代红利。一是,侵权意识薄弱的年代,靠山寨起家,躲过了监管对盗版的打击;二是,国内PC电脑和网络还没有普及,给了小霸王近十年的窗口期。
 
  92年销售额过亿,93年超过2亿;94年超过4亿元,95年超过10亿……占据国内80%市场份额的小霸王盛况空前,大年三十,公司门口等待拉货的司机能排长长的队,给员工发现金红包时,光包钱的报纸就费了十几摞。这一红利一直吃到20世纪末。
  数钱数到手抽筋之际,谁会去想危机突然降临:
  先是PS机诞生,以更多元、更动感的游戏迅速称霸市场;同时,网吧时代到来,红警、帝国时代等游戏呈现席卷之势。后来随着电脑的普及,大量网游出现,更精致的画面、更刺激的玩法、更紧密的互动。近年来,移动互联网又发展了,手游强势崛起,打游戏可以随时随地了。那个曾经“两个人在玩,其他人在等”的时代一去不复返了。
  渐渐地,曾经那个现象级的品牌“小霸王”,淡出了人们的视野。作为一代霸主的游戏机,小霸王最后输给了时代的游戏规则。
 

 
  说到小霸王辉煌的“前半生”,不得不提起创始人、灵魂人物:段永平。
  1989年3月,28岁的段永平南下闯荡,来到了广东省中山市怡华集团下属的一间小厂做厂长。接手这个烂摊子时,该厂每年都亏损200万元以上。段永平准备来个“大手术”,拿出了“三板斧”:
  第一,树品牌。
  段永平起了“小霸王”的品牌称号,商标上是两个连在一起的拳击手套,一个代表质量,一个代表售后。
  第二,抓质量。
  当时游戏机基本都是用进口的集成电路散件组装的,业内的返厂维修率高达30%,而“小霸王”能把返修率控制在0.3%这个水准。
  第三,抓服务。
  “小霸王”在全国建立了30多个售后服务中心,构建了强大的渠道,推出了“包修包换”的政策。只要产品出了问题,都保证解决。在90年代,极少有厂家做到这一点。
  在强烈的品牌意识推动下,这家曾经濒临破产的小厂,1992年实现产值过亿,成为了当之无愧的“小霸王”。在发达国家电脑已经普及的年代,国内对电脑还比较陌生,昂贵的价格也让人们止步于幻想。段永平抓住了这个“时间差”和“价格差”,顺势推出“小霸王学习机”,还投资20万购买了“五笔字型”汉字输入法,组成了一套简易电脑学习系统。这一神操作,点燃了大众的需求,让小霸王走上巅峰。
  但段永平只是“打工皇帝”,小霸王的实际控制人是怡华集团。在产品、产值迅速扩张之际,集团没有抓住产业扩张、产业升级的大洪流,拒绝段永平提出的股份改革,对员工的智力创造没有给予足够回报,无法共同成长。更离谱的事,集团把小霸王的利润抽走去扶植其他部门发展。
 
  1995年8月,段永平与小霸王分道扬镳,引发一波核心骨干的离职潮,小霸王公司的衰微之路开启,步入“失去的二十年”。
  看看走掉的这些人吧,后来,段永平成立了步步高,陈明永成立了OPPO,沈炜成立了vivo,杨明贵成立了金正,刘立荣成立了金立……
  “小霸王”的悲惨“后半生”开始了。
  以山寨起家者,在竞争激烈的游戏机和学习机市场,却遭遇了新的山寨机围剿,份额被不断蚕食。
  面对危机,怡华集团于2004年将小霸王“一分为四”——小霸王教育、小霸王数码音响、小霸王卫厨和小霸王电器,走多元化路线,拓宽赛道。现在你如果打开京东或天猫,还有诸如:小霸王油烟机、小霸王燃气灶、小霸王电磁炉、小霸王机器人……这样的冷门商品。
  没错,多元化可以分散风险,但是小霸王最大的问题是没有核心业务。除了在游戏方面受挫,2000年之后以文曲星、步步高为代表的新型学习工具大大挤压了小霸王学习机的份额。更别谈,2000年后的游戏市场,更是“换了人间”。
  定位不清的路上,越走越远,变得四不像了。子公司只要上缴一定费用就可以使用小霸王的牌子,小霸王轻易地把艰难建立起来的品牌竟然被“租”出去了,赚取授权金。后来,“小霸王系”混乱的产品多达50种。在质量上,小霸王也不做把关,品牌形象一落千丈。
  那重拾初心、回归主业行不行?没机会了。
  近几年,小霸王“痛定思痛”,推出体感游戏机、平板电脑、智能手机等新商品,却不断陷入质量投诉的泥潭,且未被各路游戏IP授权而无法使用。新款小霸王主机,高达4998元的定价和很一般的游戏体验,浪费了老粉丝们最后一丝怀旧感,人家PS4才2000块。
  2016年后小霸王画了更大的饼,终于决定股改了,并提出三年内上市计划和打造中国版索尼的目标。几年下来,两三个亿的投资又打了水漂。企查查显示,小霸王文化自今年 3 月开始,陆续被法院列为被执行人,牵涉多达百起司法案件,以及多起股权投资款的纠纷。
  回顾“小霸王”这些年,凭借时代机遇,曾在游戏机市场“降维打击”,红极一时。但它又从来没有过技术创新和积累,没有乘势进行管理革新和员工激励。作为游戏机早期玩家,显得那么不懂游戏产业、不懂用户需求变化,最终变成了“低维”打“高维”的悲剧,丢失了自己的地盘。
  山寨而不思蜕变者,终将死于山寨。
  无论如何,小霸王仍然是一代人的美好记忆。
 
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