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搭上谷爱凌,瑞幸咖啡能翻身吗?

《大话西游》中,牛魔王的原配夫人铁扇公主有一句经典台词:以前陪我看月亮的时候,叫人家小甜甜,现在新人胜旧人了,叫人家牛夫人!没办法,人们总是喜新厌旧。
 
这几天,十九岁的混血美女谷爱凌在冬奥会上夺得金牌,一下火翻了天。曾忆否,2021年的日本奥运会,同样是甜心小姑娘杨倩夺得气步枪冠军,但是一年不到已经无人提起。

 
01 谷爱凌火了
 
2月8日上午,作为中国选手的谷爱凌创造历史,为中国奥运军团夺下第三金。金牌榜上,中国凭借三金两银的成绩,跃升至第一名。
 
谷爱凌成长在一个单亲家庭。这两天,网络上风起云涌,吃瓜群众扮演了一回福尔摩斯,纷纷接力追问,谷爱凌的父亲到底是谁?甚至有文章扒出说谷爱凌的父亲是谷歌的“五号员工”Ray Sidney。
 
谷爱凌的妈妈一家绝非等闲。妈妈谷燕毕业北大之后留学斯坦福;外婆冯国珍上交大女篮名将,交通运输部的退休干部;姥爷谷振光中国名校足球主力。
 
谷爱凌从小学奥数,并且每年暑假都要回海淀黄庄补数学,谷妈妈告诉她,“来中国上十天课,能在美国顶一年”。对于这句话,有网友戏谑地评论说,作为中国商业价值最高的运动员,谷爱凌代言了20多家企业的广告,只有对海淀黄庄数学辅导班的代言她是倒贴钱的。
 
备考美国高考SAT时,谷爱凌也选择了回国补课。2020年9月,满分1600分的SAT考试,谷爱凌考了1580的高分,并如愿收到了斯坦福大学的录取通知书。15岁的谷爱凌就受邀参加巴黎时尚周,并签约了多个时尚杂志拍摄的封面模特。
 
2019年,谷爱凌加入中国籍,目前代言了不下20个品牌,为她带来每年上亿人民币的收入。
 
夺金后,谷爱凌提到的一个细节全网刷屏。帮她奠定胜局的最后一跳,谷爱凌没听从妈妈的建议,选择更稳妥的1440难度,而是“挑战了一个从来没有过的动作,历史上没有女孩挑战过的动作。”
 
最终,这个“向左转体偏轴1620”的第三跳,让她赢得自己的冬奥首金。
 
02 瑞幸捡了大便宜吗?
 
瑞幸慧眼识珠,早在去年9月份,就签下了谷爱凌,并且推出谷爱凌定制新品瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁。
 
冬奥会前,瑞幸又推出了谷爱凌杯套,带有谷爱凌元素的吸管立牌、门店装置人形立牌,还在北京布置了2家谷爱凌快闪主题店;
 
而在谷爱凌夺冠后,瑞幸小程序中迅速添加了“谷爱凌推荐”菜单栏,此外还有发优惠券、晒照活动等。
 
2月8日中午,谷爱凌首战夺冠,瑞幸的后台旋即涌入大量订单,两个小时里,各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。
 
瑞幸营销负责人曾在接受媒体采访时透露,瑞幸在年前就储备了多套素材。春节前也布置好了门店形象立牌,杯套杯袋物料等。包括在影院和分众也是准备了两套素材,实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后,瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。
 
据媒体报道,2021年前,谷爱凌的代言费在100万美元左右;斩获世界极限运动会和世锦赛2枚金牌后,她的代言费被迅速推高;而现在,谷爱凌一个新代言的费用,税后在250万美元左右,相当于人民币1500多万元。有人认为,在冬奥前就签约谷爱凌的瑞幸,相当于捡了个大便宜。
 
 
但实际上,奥运冠军毕竟不同于主流的明星,他们的流量效应会在很短的时间内迅速消散,甚至往往不会超过三个月。比如去年在日本奥运会上夺冠的杨倩、苏炳添等,现在基本已经没有了声音。
 
03 瑞幸回归正途
 
根据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报,2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元,比去年同期的11.43亿元增长105.6%,总营收增长显著;净亏损为2350万元,同比减少98.6%;平均每月交易客户为1470万,同比增长79.2%;门店运营利润率增加到了25%以上。
 
营收增长和亏损减少背后,主要是瑞幸在门店上进行了调整。瑞幸一方面关掉了缺乏盈利能力的自营门店,另一方面还开放了加盟。2021年第三季度财报显示,瑞幸门店总数量为5671家。其中,自营门店4206家,较去年同期增加了6.4%;联营店(加盟店)1465家,较去年同期增加了66.7%。
 
而在公司治理方面,涉及财务造假的陆正耀和钱治亚虽然被免职,但一直在谋求重新掌握权力。陆正耀派系甚至与受到资本方支持的现任CEO郭谨一掀起了夺权大战。
 
多轮交锋之后,陆正耀被彻底切割。今年1月,大钲资本宣布其牵头的买方团完成对瑞幸咖啡部分股东股权的收购。交易完成后,大钲资本成为瑞幸咖啡控股股东,持有公司超过50%的投票权。
 
日前,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会(SEC)提交的文件显示,根据此前与SEC达成的和解协议,1.8亿美元(约合人民币12亿元)的罚款已经交完。这也意味着瑞幸咖啡财务造假事件在海外的诉讼暂时告一段落。
 
在微博上,关于瑞幸最新的新闻进展下,一条评论获得高赞:“这场财务造假中,竟然没有人坐牢?”
 
陆正耀看起来毫发无损,仍然在积极融资,追逐着“趣小面”、预制菜的新风口。最近,瑞幸又传出了或将从粉单市场重返纳斯达克的消息。
 
1月20日,《金融时报》援引两位知情人士消息报道,瑞幸正考虑最快年底前在纳斯达克重新上市。
 
据数据统计,2018-2020三年中,从粉单重新转入美国主板交易的股票数量为0。但两位来自法律和金融的专业人士对《棱镜》作者表示:从美国法律和程序角度,瑞幸只要顺利解决债务重组问题,并满足相关板块的规定和营收要求,它过往的劣迹不会成为转板的阻碍,“只是造假会让估值受到影响”。
 
笔者认为,瑞幸的定位和商业模式都是站得住脚的。
 
首先,在定位上,瑞幸定位与咖啡产品本身,区别于以星巴克为代表的“第三空间”,这样的定位让瑞幸具有较高的“性价比”认知,容易获得大众消费者的接收。
 
第二,在商业模式上,瑞幸是第一个推出“互联网咖啡”的品牌,通过线上渠道下单及配送,放大了瑞幸的辐射范围,也让瑞幸成为在咖啡赛道上打通线上渠道的“第一个吃螃蟹”者。
 
04 瑞幸面临的巨大挑战
 
瑞幸基本面向好,但是隐藏的问题依然不容小觑:
 
第一,放开加盟之后,对门店的管理能力。如果一旦出现负面新闻,比如食品安全、卫生,或者其他的产品价格问题、产品品质问题,等等,任何负面对瑞幸的打击都会是空前的。
 
第二,瑞幸面临着巨大竞争压力。在线下众多品牌的精品咖啡馆纷纷加大扩张力度的时候,瑞幸几乎毫无竞争优势。瑞幸作为咖啡赛道中的“快餐”品类,无法提供品牌溢价,更无法提供线下咖啡馆的空间体验,这让瑞幸成为了一个纯粹靠卖咖啡挣辛苦钱的低端“产业工人”。
 
笔者在《资本爱上投“咖啡”,咖啡品牌都快不够用了》一文中写到,2020至2021年间,Manner、M Stand、Algebraist代数学家咖啡等多家连锁咖啡品牌纷纷宣布融资。
 
2020年12月到2021年5月,精品咖啡Manner接连获得融资,H Capital、淡马锡、美团龙珠资本先后进场,拥有200多家门店的Manner投后估值达到了28亿美元,单店估值超过1亿元人民币。
 
截至2021年底,M Stand 的60余家门店获得了40亿元估值;Seesaw 30余家门店获得10亿元估值。2020年至2021年7月,咖啡领域有21起融资发生,投资金额达到87.59亿元。
 
面向更为广阔的未来,瑞幸在咖啡这条赛道上,想要获得更好的成长,最佳战略路径来自于三个方面:
 
第一,迅速扩大市场份额,挤占线下咖啡馆的消费人群。尤其是在上班、工作的消费场景之下,此时的咖啡消费人群需要快速获得产品而无暇到线下去进行“空间消费”。这是瑞幸的机会,也是瑞幸的优势所在。
 
第二,瑞幸的品牌认知需要向高端提升。在一开始的营销打法上,瑞幸以价格战获得初始用户,这把双刃剑也让瑞幸被打上“中低端”咖啡的品牌联想。瑞幸需要推出更加高端的旗下子品牌,以此来提升品牌认知,同时与线下的诸多“精品咖啡”竞争。
 
第三,瑞幸最为成熟的线上咖啡布局者,其具有成熟的线上流量、线上用户以及配套的下单配送机制,瑞幸需要充分发挥线上价值的最大化,利用线上渠道,逐步开发和推广咖啡周边商品,包括糕点、轻食,乃至于文化类文创产品等等。通过品类的多元化扩张,瑞幸才有可能扩大未来的市场想象空间,为后期的二次上市做好高估值的准备。

 

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