过去一年间，奢侈品三巨头进行过怎样的品牌调整与重组？在三大集团亮眼的财务表现背后，是一众品牌的入场与出局。
摆脱2020年的短暂低迷之后，奢侈品行业迎来近年最好的行情。
近期，LVMH、开云、历峰三大奢侈品巨头的最新财报相继出炉。LVMH去年全年销售额为642亿欧元，开云集团销售额达176.45亿欧元，均是创历史新高。历峰集团虽未披露2021年度财报，但从其公布的第三季度关键财务数据看，业绩可谓突飞猛进，第三季度总销售额同比增长32%至56.58亿欧元，较2020财年同期增长38%。
目前，手握39.48亿欧元自由现金流的开云集团，正在积极寻找机会改善品牌组合，以期降低对Gucci的依赖。是否收购？还要收购谁？开云集团意存观望。倒是持有现金流高达270亿欧元的LVMH集团释放信号，欲将又一品牌纳入麾下。
近日有消息称，LVMH正在考虑收购某市值近百亿美元的美国奢侈品牌。若消息成真，这将是LVMH继收购Tiffany（蒂芙尼）之后，与美国奢侈品大牌之间的又一场大手笔交易。LVMH集团为何会有此手笔？过去一年间，奢侈品三巨头进行过怎样的品牌调整与重组？在三大集团亮眼的财务表现背后，是一众品牌的入场与出局。
Tiffany渐入佳境
2020年10月，LVMH集团完成全球奢侈品行业史上金额最高的并购交易——以158亿美元买下美国珠宝品牌Tiffany。
加入LVMH集团之后，Tiffany的表现不负众望。历经纷繁复杂的班底换血和品牌改造，Tiffany在2021年第三季度取得“卓越的业绩”。LVMH集团财务传播主管Christopher Hollis表示，Tiffany品牌在美国的增长“特别强劲”。
为了在收购初期保持“一点神秘感”，LVMH集团没有给出Tiffany的具体业绩数据。不过，Tiffany对集团手表和珠宝部门所起正向作用，从年度财报中不难得知。过去一年，手表和珠宝部门销售额增长40%至89.64亿欧元，与2019年相比，实现7%的增长。
有Tiffany做背书，LVMH设定了下一个百亿美元目标，或许不难理解。
传闻中的收购目标，除了起初的男女装业务，后又扩展业务至牛仔、运动、高尔夫、香水等领域，如今已成为一家综合性的奢侈品集团。在经历了长达三年的低迷后，该品牌2021年第四季度在全球各地区均实现大幅增长，北美地区销售同比增长30%，欧洲地区同比增长47%，亚洲地区同比增长20%，已然恢复至疫情前水平。
对于业绩突飞猛进的原因，业内人士认为其在重新定位业务、提升品牌和转向进攻方面所做的努力已初见成效。
值得一提的是，该品牌数字渠道势头强劲，本季度数字生态系统总收入同比增长超过40%。尽管数字业务运营利润率比起去年同期略有回缩，但相比2020财年同期，还是增加了700个基点。公司因此估计，2022财年收入将增长39%至41%，而之前的预测是增长34%至36%。
有此业绩，能收获LVMH的注意，并不令人意外。
入场与出局：奢侈品三巨头的品牌矩阵调整
将势头强劲的品牌纳入麾下，同时淘汰表现不佳者，无疑是大型奢侈品集团优化产品组合、稳固业绩的主要战略。
LVMH集团的一系列动作集中在时装与皮具、葡萄酒与烈酒部门。去年4月，LVMH增持意大利奢侈品集团Tod’s的股份至10%；7月，收购纽约设计师潮牌Off-White 60%的股权。在增持部分品牌股份之余，也对个别边缘化品牌予以摈落。旗下英国高端男装零售商Pink Shirtmaker以及与美国女歌手Rihanna(蕾哈娜)合作推出的时装品牌Fenty，均属其例。Pink Shirtmaker曾是英国金融男最爱的衬衫，无奈疫情期间居家办公趋于常态，办公服装的市场需求一落千丈，该品牌关键客户的显著流失也在意料之中。而Fenty在疫情中出现严重的供应链问题，且身在美国的蕾哈娜本人因旅行限制无法与巴黎设计团队合作。此外，产品定价偏高进一步削减了蕾哈娜的粉丝效应。尽管LVMH集团选择与蕾哈娜的时装品牌分道扬鞭，但集团旗下最大消费品私募基金L Catterton旋即完成对蕾哈娜创立的内衣品牌Savage x Fenty1.15亿美元的B轮融资。这一举措也与LVMH集团在疫情期间强调专注于彩妆、护肤和内衣业务的策略吻合。
财报显示，2021年LVMH集团时装和皮具部门表现出色，销售收入308.96亿欧元，创历史新高，较2020年和2019年分别增长47%和42%。瑞银估计，LVMH集团时装和皮具产品的市场份额已从疫情前的16%上升至约21%。此外，葡萄酒和烈酒部门销售同比增长26%至59.74亿欧元，扭转2020年酒品销售下滑两位数比率的态势。去年2月，集团收购了美国知名说唱歌手Jay-Z旗下香槟品牌 Armand de Brignac 50%的股份。
历峰集团去年完成一项重要收购，将比利时奢华皮具老牌Delvaux纳入麾下。创办于1829年比利时布鲁塞尔的Delvaux是世界上首个奢侈皮具世家，其在疫情期间的表现却颇为惨淡。2020年Delvaux的营业额较2019年下降40%。对于Delvaux转手历峰，业内人士多表赞同，称“历峰集团会帮助它走得更远”。历峰集团时尚和配饰业务部首席执行官Philippe Fortunato指出，“Delvaux是一家拥有纯正欧洲血统的奢侈皮具品牌，它拥有深厚的历史传统、独特的工艺以及卓越的皮具制造能力。收购Delvaux将加强历峰集团在高端皮具市场的参与度。”换言之，历峰集团希望借助Delvaux在奢侈品手袋领域分得一杯羹。
有进也有出。历峰集团近几年一直在完善自己的品牌组合，2017年，历峰出售旗下中国风奢侈品牌“Shanghai Tang”（上海滩）；同年8月，收购意大利皮具品牌Serapian100%股权；2018年，出售旗下法国奢侈皮具品牌Lancel。2019年则收购意大利奢华珠宝品牌Buccellati（布契拉提）的母公司Buccellati Holding Italia S.p.A.100%股权。
珠宝部门销售额一直占据历峰集团营收的半壁江山。Cartier（卡地亚）、Van Cleef & Arpels（梵克雅宝）是集团两大关键珠宝品牌，Buccellati (布契拉提)的加盟更让其业务发展如虎添翼。据历峰集团不久前发布的2022财年第三季度财务数据，珠宝部门销售额同比增长38%至33.43亿欧元，较2020财年同期增长55%。
开云集团着手进行眼镜版图的扩张，于去年7月收购丹麦奢华眼镜品牌Lindberg。Lindberg在光学镜架方面的卓越水准，与开云此前在太阳镜品类上的深耕细作形成互补。事实上，Lindberg在收购后的表现也未曾令人失望。财报显示，开云眼镜对上半年综合收入的贡献总额为3.264亿欧元，可比增长61.8%。开云董事总经理Jean-Francois Palus甚至称这场收购“是一项具有变革性的举措”。
除了开云集团完成效益显著的业务开拓，LWMH也在去年12月与意大利眼镜制造商 Marcolin 达成协议，收购双方共同拥有的眼镜制造合资企业Thélios 49%的股权。这一收购将在多大程度上提升LWMH眼镜业务的竞争力，有待进一步观察。
其实，近几年开云集团也是持续在做减法，2018年转手Stella McCartney Ltd50%股权，2019年再出售集团旗下户外运动品牌Volcom。今年年初又再度确认要将旗下手表部门Sowind Group的全部股权出售给现任管理层，该部门拥有Girard-Perregaux芝柏和Ulysse Nardin雅典表两个瑞士制表品牌，预计交易将在2022年上半年完成。交易完成后，开云集团业务规模将进一步削减至奢侈时装、皮具手袋、鞋履、配饰和珠宝业务。
市场一直有预期，开云做完减法后，手持大量现金应该会考虑收购新的品牌，完善其品牌矩阵。谁又会是开云的目标？或者可以说，谁将是现金充沛的三大巨头想要追求的对象？
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