文/朱晶裕

 

后疫情时代，在商业竞争日益激烈的今天，很多企业多多少少都面临着增长瓶颈的问题，甚至是生存的问题。靠获取流量的粗放式增长时代已经一去不复返，流量增长已经不再是企业营销的核心目标。

作为增长引擎的品牌营销为什么能够扭转企业增长放缓的颓势，驱动新一轮增长？本质上是因为它可以满足广大“长尾”用户的个性化需求。安德森在其长尾理论中提到，要使长尾理论更有效，应该尽量增大尾巴，也就是降低门槛，制造小额消费者。不同于传统商业的拿大单、传统互联网企业的会员费，新时代的品牌营销应该把注意力放在把蛋糕做大上，通过鼓励用户尝试，将众多可以忽略不计的零散流量汇聚成巨大的商业价值。而基于长尾理论的品牌营销定义在B2B和B2C商业模式下同样适用。

赋能5S模型，可以带来企业业务的长效增长吗？答案是肯定的，5S本质上代表着品效协同。

 

1．Scale，规模性

新营销模式的本质在于其具有可复制性，营销必须具备规模效应，具体体现在以下两方面：第一，营销模式在企业内部必须可复制到具有相同业务模式类型的不同业务单元；第二，大规模、高频触达更广泛的用户群体，改变依赖销售和渠道拓展客户的局面。

要快速获得成果并赢得市场的反馈，大型企业的营销举措通常是在某个事业部或某个地区进行试点，然后将获得阶段性成功的营销模式和平台复制到具有相同业务模式的其他国家或地区。

这一举措有三个优势：首先业务有基础，其次风险较小，最后不同的业务单元或地区之间可以互相借鉴成功案例。所以营销模式的可复制性是一个非常重要的衡量因素。

 

2．Sales，销售增长

管理层最关注的就是销售。投入一元钱能不能有两元钱的销售利润？动不动就上千万元营销费用的投入能够持续的前提是销售的持续增长。

如果营销转型的举措不能在业务层面赋能销售，将很难获得内部销售部门的支持，尤其在B2B公司，内部业务是由销售渠道推动的，不是一个部门的单打独斗。只有市场部门和销售部门紧密配合、合理分工，才能产生1+1>2的效果。

在传统观念里面，市场部是花钱的部门，销售部是赚钱的部门，而数字营销转变了旧的观念，让市场部门也同样成为了利润中心，并且，营销前后链路有效性的量化不仅是对市场部门的突破，也是对传统企业销售部门观念认知的突破。

 

3．Saving，效率

效率的本质是省钱、省时、省力。

第一点是省钱。上述Scale和Sales是对扩大覆盖面、增长销售引擎方面的阐述，而省钱是通过数字营销降低企业营运成本。销售方面的人力除了数量有限这个问题外，还有成本越来越高的问题，所以，通过提升与客户沟通的效率，可以帮助企业节省沟通成本和用人成本。比如现在很多客服由机器人代替，某种程度上缓解了人力成本急剧上升对企业带来的压力，同时还可以通过数字化精准触达想要触达的用户，避免营销费用的浪费。

第二点是省时。通过数字化营销可以实现信息的即时推送、用户的即时点击，在收集用户信息和获得企业反馈方面都不会受到时间的限制。在今天媒体和卖场合二为一的情况下，用户从第一次触达广告到产生购买需求并转化为购买行动的营销链路已经大大缩短；在今天的数字化技术背景下，用户所面临的娱乐社交场景和购买场景完全可以合二为一。企业有必要尝试这种超短链路的营销，结合场景营销的设计和使用，以最快的时间转化客户，因为这样可以省去大量的沟通时间。如前面所说，即时购买、即时决策在B2C业务模式下比较常见，消费者可以非理性购买，尤其是在已经产生品牌认知的情况下，购买更加瞬时。在B2B商业模式下，也可以通过娱乐社交场景吸引用户关注并了解产品，甚至线上体验、选品、价格查询和购买。所以，B2B的数字营销设计更加复杂，因为需要根据用户的偏好提供不同的内容和购买选择。无论是哪种商业模式，在进行数字营销策略设计时，节省用户时间和沟通时间都是需要考虑的重要因素。

第三点是省力。在销售场景中经常会遇到的一个问题是，市场部提供过来的线索是无效的，销售人员要花很大的力气去跟消费者沟通，最终搞清楚对方的诉求。在数字化营销时代，部分沟通可以通过数字化方式代替，比如AI聊天机器人可以不受时空的限制解答用户的疑问，并且还可以自我学习，不断更新和扩充知识库。这样一来，企业就可以优化销售团队的人员配置，将人员放到更需要服务的大客户或未来有增长潜力的客户身上。省力不是节省人员，而是实现人力资源的优化配置。

 

4．Service，服务能力

企业的基因是销售和服务，其价值创造点在于为社会提供有价值的服务，服务能力几乎直接决定着客户是否要选择一家企业。我们要考虑的是未来我们如何通过数字化的工具、系统和解决方案高效地解决企业服务不到位及各种客诉的问题。

所以，营销也绝对不是只看线上或者单渠道，企业注重的是通过整合营销手段整合线下市场活动的能力，线上可以往线下引流，同时线下也可以反哺线上，线上线下可以同时服务，形成统一势能，促进业务的共同增长。

 

5．Sustainability，可持续性

现在很多企业都在讲可持续发展，可持续发展已经成为企业发展的准绳。互联网红利时代已经过去了，企业更多的要关注自身的战略能力、服务能力和抗风险能力，其业务增量的爆发也需要长时间的技术积累和经验积累。

企业在设计营销策略的时候容易因为追求短期效果而忽略可持续发展的长期建设，网络直播带货就是一个很好的例子，网红效应确实可以带动一时销量的增长，但对品牌的长效提升和可持续的销量增长是否有所帮助，则需要打一个问号。

同时，营销运营也是一项长期的工作，它不光可以在短期内激发用户的购买意愿，还可以加深用户和企业之间的联系，所以，营销必须运营化。

此外，现在很多企业都设有社会责任营销部门，由该部门承担教育和培养未来潜在用户的任务。通常，社会责任营销这个部门的沟通对象是未来有可能成为企业目标客户的群体，主要策略是通过学校赞助、校企合作等方式影响潜在客户的心智，其本质是在早期就和用户建立深度信任和联系。

通常，在企业追求KPI时容易忽略可持续性发展，但这一因素是保证企业基业长青的重要因素。它追求对人价值的重视，也是在数字营销层面追求长期品牌建设和短期销售增长均衡的重要考量因素。