在与Facebook的历次较量中，品牌主为什么每次都会落于下风？这一次为什么品牌主再度发起围攻？
文/ Brian Morrissey
译/岳 璐
Facebook和它最大的广告商之间的关系是一个巨大的功能失调的循环——Facebook持续的傲慢与冷漠使广告商感到沮丧，广告客户的沮丧反过来又推动并强化了Facebook的姿态。
被逆转的关系
Facebook将这一姿态持续了十多年。
早在2007年11月，在纽约Meatpacking
区，人们排起了长队，等待一场备受期待的活动：Facebook首次大举进军广告市场。当时的马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）还是这个市场的搅局者，品牌主和记者们都想看看他的表现如何：他进军广告市场的首秀不好不坏，全程机械式地进行演讲，显然接受过某种程度的公开演讲课培训，当时他宣称Facebook将令“媒体发生永久性改变”。
这一论调听起来非常夸张，但Facebook以人们从未想象到的方式继续改变着媒体。值得一提的是，Facebook对社交广告的引入在当时似乎没有其推出的社交广告功能Beacon那么重要。Beacon吸引了包括可口可乐和Blockbuster等在内的知名品牌主的投入（嘿，注意，那是2007年，还记得吗?）
Beacon后来成为Facebook以傲慢的态度对待用户数据和隐私的象征，它还带来了一个变化：让品牌主陷入困境。Beacon的表现并不好，其对用户数据的采集使品牌处于危险之中，这一点令品牌主非常愤怒。但在扎克伯格发表了道歉之后，Facebook的商业大厦未受任何影响，发展无虞。
这是Facebook和品牌主之间较量的开始。多年来，双方陷入一个怪圈：危机突然出现，烧得很热，然后迅速消失。随着Facebook的发展，尤其是Instagram的加入，它对品牌主的影响力也越来越大。通常，媒体公司都生活在对品牌主的恐惧之中，因为品牌主是其开罪不了的客户。品牌主的逃离意味着媒体业务的终结。但与谷歌一样，Facebook也不是一个普通的媒体内容提供商。尽管在2007年的那个晚上，Facebook的广告业务开始停滞不前——Facebook的社交广告基本上是失败的，Beacon在遭遇强烈的抗议后又倒退了——Facebook继续用一个巨大的广告机器来匹配谷歌，这台机器的基石是大量的用户数据。拥有900万广告商的Facebook实在太大了，这个体量足以让它能够免于被广告主左右的宿命。更重要的是，广告主通常更需要Facebook（和谷歌），而不是它们依赖广告主。未形成寡头垄断的绝大多数媒体在与品牌主的较量中是处于劣势的。
此后这样的场景上演过多次。
现在很难相信，但曾经有一段时间品牌主的确怀疑过Facebook的广告是否有效。2012年，在Facebook首次公开募股（IPO）的准备阶段，通用汽车（General Motors）在《华尔街日报》（ Wall Street Journal）上曾质疑过Facebook的广告效果，甚至在“认为网站上的付费广告对消费者购买汽车的影响不大”之后，停止了在Facebook上投放广告。然而事情的结果呢？一年后，通用汽车重新在Facebook上做广告了。
2013年也发生过一起对Facebook广告的抵制事件，起因是仇恨言论。
2017年，英国《泰晤士报》（Times of London）的一项调查显示，由于广告出现在不恰当和有害的内容旁边，多家大品牌主表示要从YouTube上撤离。YouTube的“品牌安全”危机导致一些广告客户“暂停”支出，然而最后不了了之，广告主系数回到了平台上，YouTube的广告业务完全没有受到影响。
2018年，由于剑桥分析公司（Cambridge Analytica）丑闻，一些中小广告主表示将撤销在Facebook上的广告。
2018年，运动品牌阿迪达斯宣布停止在Facebook新闻推送上购买视频广告，因为担心这些广告不会被观看。
最近的僵局再次助长了这种循环。
今年5月28日晚，美国现任总统特朗普在Twitter及Facebook平台对因白人警察暴力执法造成黑人George Flloyd死亡事件引发的民众抗议发表言论。Twitter对特朗普的相关言论进行了标注，提醒用户“注意暴力言论”，用户需点击确认后才能查看，并且被禁止转发该条推文。但Facebook则保留了该帖子，其“信息不作为”引起了各界抨击，包括由反诽谤联盟（Anti-Defamation League）和全国有色人人种协会（NAACP）等民权组织发起的“停止以仇恨牟利”（Stop Hate for Profit）的运动，以抗议该平台对仇恨言论和虚假信息的执行方式，呼吁品牌主采取行动倒逼Facebook做出改变。这一呼吁得到了广泛的支持，包括北面（The North Face）、巴塔哥尼亚(Patagonia)和REI等在内的广告商已承诺加入抵制活动，纷纷宣布将于7月或本年度内停止向Facebook投放付费广告——尽管他们远不是Facebook的最大广告客户。电通（Dentu）的360i、IPG的Mediabrands和MDC的Media Kitchen等广告公司的高管，也呼吁广告商重新考虑在Facebook上的支出。
但迄今为止，这样的行动都是罕见且转瞬即逝的，也从来没有一个足够大的催化剂来推动数以百计的广告商同时抵制Facebook。因此，在George Flloyd死亡之后，广告商拥有了一个足够大的平台，可以团结起来，迫使Facebook重新评估其对仇恨言论的处理方式。
但这一次，Facebook的态度依然相当强硬，它只承诺做出微调。
失调的背后
要了解品牌主和Facebook之间的关系是如何变得如此失调的，先要知道双方的合作契机。品牌主最初被吸引到Facebook，是因为能够在大量粉丝面前免费推广一些品牌内容，而随后品牌主不得不为这种曝光与沟通付费。
由于能够与平台进行直接交易，很多大品牌主也乐于与Facebook签订年度合作协议（通常没有设置合作经费门槛），以便获得Facebook第一时间提供的最新广告产品，及消费者洞察等专业知识。但一个令品牌主无比沮丧的事实是：尽管Facebook在向移动化、视频化等最新趋势转型时都是一马当先，但其希望这个平台作出改变的任何努力从未取得任何进展。Facebook最大的底气是，平台上有太多的广告客户，以至于无需忧惧这些短期冲击的影响，用不了多久，他们就会回来的——品牌主对于牺牲即时回报追求长远目标的布局太过恐慌，更别提把原则性问题至于追求投资回报率之前。
一位曾经大量投放Facebook的品牌主表示：“Facebook让媒介购买变得很容易，对大型品牌主而言更是如此，Facebook会与品牌主联合制定商业计划，通常会做出一定的效果承诺，也会让企业了解其即将推出的新广告产品，有时候品牌主甚至需要飞到旧金山与关键高管会面。”
一位要求匿名的快消品公司的媒体主管表示：“这场抵制已经酝酿了一段时间，因为有些技术平台，尤其是Facebook，不把我们的担忧当回事，如果什么都没有改变，我们会更加沮丧。”
“资助仇恨言论”是广告商对Facebook的一大担忧，还有无法验证广告效果数据，以及对新闻推送中视频广告的有效性的担忧等。
Facebook的傲慢，不只针对品牌主，也关乎用户，更会伤及整个行业。
6月底，一位来自代理机构的资深高管参加了Facebook举办的“全球合作伙伴圆桌会议”，会议的主题是讨论在George Floyd死亡后品牌主对Facebook平台的抵制问题。
然而，没过多久，这名高级机构主管就意识到，这次会议不是圆桌讨论。大部分时间，Facebook全球营销解决方案副总裁Carolyn Everson、诚信副总裁Guy Rosen和公共政策主管Neil Potts主导了这场“讨论”。他们在会议上一再重申，Facebook的工具在用户报告之前就删除了89%的仇恨言论，而三年前这一比例只有23%。尽管这一改进不可谓不是一个飞跃，但它掩盖了仇恨言论对社交网络用户的影响。这位匿名高管后来评价到：“这是Facebook对待品牌主的典型表现，傲慢、只从Facebook角度出发、只表现成绩不提缺陷。但尽管如此，我们还是必须与他们合作。”
一位参与了Facebook于6月23日召开的合作伙伴大会的品牌主透露：“很明显，当你在这些会议上时，你感觉到的只是一个科技公司的自说自话，他们没有通过以人为中心的方法来解决这些社会问题的打算。”据称，包括联合利华、雀巢和百威英博等在内的大品牌主参加了这次会议。
扎克伯格试图向在场的人保证，公司将重新审视其内容审核流程，但这位广告主方面的代表认为Facebook这个平台不会有什么变化：“他们谈论政策、产品和诚信团队，但从来不谈论这些信息对社会的影响。”
