策划/本刊编辑部
文/廖秉宜 狄鹤仙 莫梅锋 余梦琼 崔磊
随着冬奥会的进行，“天才滑雪少女”谷爱凌成了当之无愧的商业宠儿。
2月8日上午，随着谷爱凌夺下北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台项目金牌，对这名18岁的中国运动员的讨论指数暴增，一天下来，至少50个热搜话题与她有关。
流量和品牌代言也在迎接冠军谷爱凌。据不完全统计，她的商业合作品牌已接近30个，已然跻身“顶流”行列。
从谷爱凌代言的品牌来看，两极化的效应非常明显，与冰雪、消费相关的品牌，如瑞幸、蒙牛、元气森林、汤臣倍健等纷纷借助谷爱凌营销“出圈”，无论在话题度还是互动量方面都挤占了很大的空间。而相对冷门的品类，比如以油漆为主要产品的三棵树、卫浴品牌科勒以及维多利亚的秘密等品牌，则较少被人提及，在延展性上也相对捉襟见肘。
对于大众而言，由于宣传过于密集，人们已分不清谷爱凌到底代言了什么。在新熵的一项调查中，受访者谈起谷爱凌时，几乎都是八卦、国籍、以及超常的发挥，并没有人记住她所代言的品牌；相反，“过量代言”让很多受访者产生了丝丝抵触情绪。
显然，谷爱凌本身的热度和话题覆盖了其所代言的品牌，品牌形象趋于模糊化，代言效果因而被大大削弱。
几乎可以断定，短时间内多个品牌在谷爱凌身上集中所形成的马太效应将越来越突出，而随着“后冬奥”节点的到来，品牌方也会逐步发现，过多的代言会对谷爱凌的未来商业价值造成严重透支。
说到底，品牌主对谷爱凌的疯狂追逐，源于她极高的商业价值和流量效应，以及加速变现的能力，但流量既能助力也可“反噬”，这在既往流量代言人“翻车”的案例中可见一斑。品牌代言的背后本应是对品牌价值、品牌文化的认同，及双方调性的高度一致。所谓“对”的代言人，是与品牌方价值观的一致，是文化理念的认同、是精神内核的匹配。
对于品牌主而言，究竟是应该追求流量效应获得大众关注，还是一步一个脚印夯实品牌价值和塑造品牌形象？
这是需要探讨之处。
廖秉宜 狄鹤仙
体育明星“过量代言”：品牌与明星的双向消耗
“天才少女”“高度自律”“一周双冠”……当这些重磅头衔集于一人时，谷爱凌迅速得到了男女老少跨越年龄层的喜爱，铺天盖地的话题带来指数级增长的流量，她成了冬奥期间当之无愧的商业宠儿，拿下接近30个商业合作品牌，从微博、抖音等多个APP开屏广告到电梯楼宇中的广告，多个由谷爱凌代言的品牌通过各种媒介渠道在黄金时段轰炸，一时间几乎哪里都是谷爱凌。
密集的宣传早已模糊了人们的记忆。“她到底代言了哪些品牌？”人们心中竟没有了答案，只能想起来零星的个别品牌。“过量”代言不仅削弱了品牌代言效果，还使消费者产生抵触情绪，也会快速消耗谷爱凌的个人商业价值，这为体育明星代言敲响警钟：体育明星代言犹如搭弓射箭，虽能够快速获得商业价值，但是品牌方只有选好利箭，有的放矢，才能获得巧发奇中的效果。
一、搭弓射箭，快速曝光——体育明星代言的商业价值
体育明星具有独特的商业价值，企业选择体育明星来代言其产品或品牌，可以有效传递、快速曝光企业产品的信息，提高知名度，提升品牌形象，从而促进销售转化。品牌与体育明星的联手，过去打出过不少好牌，迈克尔·乔丹作为耐克公司的长期代言人，对耐克品牌的发展作出了巨大的贡献。而近几年以来，随着东京奥运会和北京冬奥会的进行，再加上一众娱乐明星的“塌房”，众多品牌主充分认可并陆续挖掘着体育明星的商业价值，从“大小苏神”到谷爱凌，体育明星的商业价值不可小觑，他们拥有一定知名度，尤其是在大型赛事节点，其关注量和话题量均激增。
同时，体育明星青春健康、积极进取、挑战极限的精神风貌与个人魅力，以及体育运动容易调动情绪的特点，恰恰具备了名人效应的特质。消费者对体育明星个人形象的好感亦能够通过品牌代言转移为对品牌形象的好感。
此外，与文艺明星、娱乐明星相比，体育明星也拥有相当的公众知名度和关注度，在代言领域范围和负面新闻方面较少负面，且其积极、健康的形象能够超越粉丝群体被大众认可，能为品牌带来兼具广度和深度的认可度。
二、双向消耗，资源浪费——“过量”代言的不良后果
(一)“过量”代言覆盖品牌信息
多个品牌的大量宣传使谷爱凌抢占了大量媒介空间，过量的信息使人们只记住了谷爱凌本身，其个人热度覆盖了品牌信息，所代言的品牌形象也趋于模糊，在一定程度上对品牌长期建立的品牌形象形成了“反噬”。从谷爱凌代言的众多品牌来看，代言效果存在显著差异。瑞幸、蒙牛等品牌能够借助谷爱凌成功出圈；而相对冷门的品类，比如以油漆为主要产品的三棵树、卫浴品牌科勒则很少被人提及，代言所带来的商业价值可想而知。究其原因，是谷爱凌的个人特质与这些品牌并不契合，这种无效沟通难以培养消费者对于产品/品牌的喜爱，只能是浪费企业的营销资源。
品牌方对于代言人的选择在一定程度上也会影响消费者对品牌的信任，若选择不当或是跟风式选择，甚至会引起消费者对品牌的质疑与不满。
（二）“过量”代言影响明星形象
过量代言损害的不仅是品牌方，更是体育明星本身。短时间内，体育明星或许可以获得大量关注和经济效益，但是过量代言挤占了消费者的生活空间，会使消费者产生抵触情绪，这种抵触情绪会消磨消费者的好感度，不利于代言人的长期形象塑造，而品牌方也会逐渐发现该代言人的商业价值严重透支，不能为企业带来收益，不会与之建立长期合作关系。
三、选好利箭、有的放矢——体育明星代言的提升策略
体育明星所具有的商业价值值得肯定，但是处理不当的代言活动引发的副作用也为后续的代言敲响警钟。品牌方该如何与体育明星有效结合，是品牌方与代言人应该共同思考的问题。
（一）寻求深度契合的体育明星
从品牌方来说，首先不能将明星流量奉为圭臬而盲目选择流量高的体育明星，而应该了解体育明星在消费群体中的认知特点，寻找与本企业品牌文化契合度高的体育明星，建立明晰的品牌形象。
另外，企业还应关注体育明星的其他代言经历，体育明星的代言越多，品牌之间的形象区别就越不清晰，代言效应就会越来越低。选择好体育明星之后，企业应该制作符合体育明星形象特质的精良广告，配合契合产品信息、品牌调性的营销活动，可给观众留下深刻印象。
（二）加强对代言活动的风险管控
体育明星的运动生命周期有限，再加上比赛状态等一些不可预知因素，显著增加了企业选择体育明星做代言人所需要承担的风险。因此，企业在与体育明星签署代言合同时，应考虑其个人成绩的不确定性对代言效果的影响，且一旦有退赛或负面新闻出现，企业有权做出相应处理。
与此同时，品牌方应当吸取谷爱凌过量代言的经验教训，与体育明星签署代言数量的约束协议。
另外，由于体育比赛的不确定性，企业在赛前应充分考虑到可能出现的各种意外和风险，提前做好防范措施，以免届时措手不及。
（三）体育明星商业价值的管理与延续
“过量代言”背后是体育明星注重短期利益，忽视了长期发展，体育明星要对自己的公众形象进行管控，树立良好的个人形象，同时，也应当慎重管理自己的商业价值，选择合适的品牌代言，以期与企业达成长期合作，保持可持续的商业价值。
莫梅锋 余梦琼
数字时代品牌代言的嬗变
谷爱凌品牌代言价值的形成有三个基点：一是她本人的禀赋，二是媒体的赋权赋能，三是消费者的喜爱。
谷爱凌能跻身“代言顶流”，说明她和背后的团队善于挖掘上述三个方面的价值。但同时，谷爱凌“过量代言”问题的出现，也暴露了不少人对数字时代品牌代言新规律的无绪和无措。
一、数字时代消费者的品牌自我化(Selfing)
在名人明星代言广告中，一般认为，名人明星是传播的主体，消费者或“粉丝”则往往被视为被动的受众，是名人明星名牌的追随者，处于被支配的地位。其实，消费者也具有主动性，只是在大众媒体时代，其主体性被媒体的单向性遮蔽。而在数字时代，经过互联网等新一代信息技术赋权，他们不只是“模仿”名人明星的消费方式和生活方式，还能“戏仿”（Parody），主动挪用名人明星或品牌的符号意义，为己所用、为己所有。
戏仿是一种结构化的批判性模仿。一方面，戏仿凸显了粉丝的主体性身份；另一方面，戏仿生产了有关影音作品或品牌符号的“次文本”（Subtext），丰富了粉丝文化的内涵，还使粉丝成为粉丝经济生态中最重要的主体。
特别是，这种主动参与，强化了粉丝个体对名人明星或品牌文本的心理拥有感。将个人情感与名人明星的感情及品牌符号捆绑在一起的品牌体验，成为培育品牌粉丝的关键手段。只有参与代言品牌的具身体验过程，消费者才能形成对品牌的拥有感，从“我买的品牌”到“我的品牌”，实现品牌自我化的进化。
不少品牌主邀请谷爱凌代言，却未能成功“出圈”，正是因为缺少必要的消费者参与的品牌体验过程，其给予消费者的价值，还停留在“我买的是和谷爱凌一样的品牌”的阶段，尚待重视数字消费者的品牌自我化趋势，并予以满足。
二、数字时代品牌代言人的扁平化(Flattening)
一方面，名人明星的养成是一个等级化的过程，所以才有顶流、一线、三流之别；但另一方面，在某种意义上，名人明星对于消费者来说，只是消费的对象。所以，塑造名人明星有两个不同的路径：一是强化和提升等级，二是呈现其平民性，让其适应更多消费场景，特别是日常生活场景。在高高在上的名人与平淡无奇的消费者之间，通过“推”和“拉”的动态平衡，形塑更强的关系链接，更能赋予名人明星亲和力和影响力。
名人的扁平化早已发生。在电影时代，电影明星总是典型化的（Archetypal），高于生活；而在电视时代，电视名人则是日常生活化的（Living）。因为，电视比电影更能融入人们的日常生活。从电影明星到电视名人，其光环似乎减弱了，但实际上其影响力从数量上的“广度”，进入了日常生活的“深度”。而到数字时代，粉丝的“生产性消费”（Prosumer），进一步提升了名人影响力的“黏度”。这对于名人代言品牌来说，是一次影响更大的扁平化过程。具有主动性和排他性的粉丝与名人随时随地进行网络互动，不但能发挥名人的高知名度、高感染力优势，更能形成狂热、忠诚的粉丝经济效应。
谷爱凌的品牌代言价值不局限于其急剧形成也可能快速失去的知名度，或者说“流量”。其高高在上的“需要投胎十亿次”的高阶形象，如果能下沉到平凡、平淡的日常生活，特别是通过自媒体矩阵、IP文创共创，强化与粉丝频繁地互动共情，则能形构长期而稳定的与粉丝之间的依恋（Attachment）关系。
三、数字时代品牌代言协调的快速化(Fasting)
粉丝与名人明星之间、消费者与品牌之间，是一种拟社会交往关系。名人明星通过吸引性、专业性或可靠性人设的打造，以鲜明的个性形象在媒体上与粉丝互动交往，提升知名度，增强影响力，甚至形成依恋关系。且这种关系可以移情到品牌身上。所以，我们通常应用海德关于“关系和态度变化”的认知协调理论及其POX模型来指导品牌、代言人和消费者三者的关系协调。如果消费者对品牌与对代言人的关系或态度不一致，就会出现不稳定的不协调情形，使人在心理上产生焦虑。为消除焦虑心理，只有调整关系或态度，将对某一方的态度由“喜欢”调整到“不喜欢”，或由“不喜欢”调整到“喜欢”。
在选择品牌代言人时，代言人的人设、价值观等一定要与品牌的文化理念、价值观及消费者的理想自我、社会自我等一致。否则，消费者会出于消除认知不协调产生的紧张不安而改变对某一方的态度。比如，粉丝喜欢某明星但不喜欢其代言的某品牌，在一致性力量（ConsistencyForce）的推动下，一般情况是粉丝会改变对品牌的态度，由“不喜欢”变为“喜欢”；但也存在另一种情况，即粉丝会改变对明星的态度，由“喜欢”变为“不喜欢”。
在大众媒体时代，粉丝的意见缺少发声的渠道，但在数字化时代则完全不同，特别是在算法自动推送的促动下，品牌代言的协调流程发生了快速变化，粉丝的态度变化也随之加速。所以，粉丝、名人明星、品牌三方的关系不仅要协调，而且要快速协调。因为，如果粉丝的趣缘、名人明星的人设或价值观与品牌稍有不一致，稍有负面或争议，就会引发认知不协调，在很短的时间内，往往还来不及调整就已形成负面的群体极化的网络情绪，从而增强了“反噬”的力量，令一个人、一个品牌一夜之间身败名裂！因此，企业亟待建构敏捷的品牌代言管理机制，在快速试错中寻找合适的时机、合适的场景，向合适的受众，通过合适的平台，推送合适的代言内容；一旦发生错配，也能第一时间自动识别，立刻调整，及时补救，并优化算法。
综上，不论是基于成就还是阶层，传统的名人文化是一种等级文化。在成就面，数字化时代的品牌代言已发生了从主业成就向异业转移再到跨界通吃的变迁；在阶层面，也发生了从权力赋予等级到媒体培育声誉再到算法设置议程的演化。但其内在的逻辑起点都是消费者的需求。在丰裕化、媒介化和消费化的当下社会，品牌代言对消费者需求的满足，亟待从荐证背书上升到依恋忠诚，帮助粉丝实现从自我认知到自我认同的双重目的。
崔磊
“顶流”谷爱凌对品牌代言的三重新启示
据媒体报道，天才少女、冬奥“顶流”谷爱凌当下拥有近30个品牌代言——横跨运动、快消、家电、金融和互联网等多个行业，比肩一线娱乐明星。粗略估算，谷爱凌品牌代言费总额超2.5亿元。一时间，如何借助“顶流”进行品牌代言成为营销焦点。笔者认为，谷爱凌现象对品牌代言有三重新启示：从品牌代言的新趋势来看，年轻态是品牌代言的新风向；就品牌代言的关注点而言，硬实力日渐成为品牌代言的新宠儿；而品牌代言在当下要想“出圈”，赋予品牌正能量价值至关重要，即正能量是品牌代言的新标准。
年轻态是品牌代言的新风向
如今品牌代言的天下，已成00后天才少年的主场。成为“顶流”时，谷爱凌18岁、苏翊鸣17岁、全红婵15岁。在快节奏的互联网时代，年轻态越来越受品牌主青睐。有媒体报道，早在2016年，不满13岁的谷爱凌就已有代言，如今她手握近30家品牌；即使“每天拒绝100个代言”的苏翊鸣，合作品牌也多达10多家。
“得年轻人者得天下”，在品牌年轻化的当下，一方面年轻群体消费需求更时尚化、个性化，另一方面品牌自身的形象也要不断追求时代感、新鲜感。“励志00后”已成谷爱凌们身上最重要的标签，品牌主借此吸引年轻群体已成新风向。
对品牌主而言，选择年轻“顶流”、抓住新一代群体只是表面，更关键的是在品牌代言方面进行深层次的系统规划，尤其要抓住“小荷才露尖尖角”的潜质新星。品牌代言的历史总是惊人的相似，以体育明星为例，刘翔2004年夺冠，2008年成为“顶流”，耐克则早在2002年就将其签下；2022年的“顶流”谷爱凌，其实早在2016年就有品牌主关注并邀请其代言。
从更深层次来看，年轻态不仅是当下品牌代言的新风向，更是品牌主探寻、筛选、培养潜质代言人的重要考量。其中，成熟品牌自然会对选择品牌代言人“未雨绸缪”。因为一旦成为“顶流”，品牌主再寻其代言，既伤钱又伤神，而选择处于上升期的新星，性价比最高。
硬实力是品牌代言的新宠儿
选择代言人，品牌主更看重颜值还是实力？答案恐怕很难统一。毋庸讳言，“颜值即正义”在当下社会仍然有效，品牌邀请俊男靓女代言也无可厚非。事实上，“爱屋及乌”是品牌代言的真谛，自然要看重颜值，也因此，只要有颜值就总会被品牌主请来代言。
然而，只有颜值的品牌代言是不长远的，因为实力才是法宝。换言之，颜值高能够吸引一定流量，但实力强才会带来持续流量。“顶流”谷爱凌是因兼具颜值和实力才大红特红，理所当然会成为商业的绝对宠儿。
正如谷爱凌属于“别人家的孩子”，可遇不可求。
未来，对品牌代言来说，实力尤其是硬实力才是品牌代言的新宠儿。体育明星多是奥运冠军、世界冠军，拥有绝对的硬实力，他们是品牌代言的宠儿。从谷爱凌“爆红”现象不难发现，这种硬实力不仅仅体现在其自身专业方面，更是一种“全能硬实力”。篮球、冲浪、骑马、钢琴……谷爱凌多才多艺且样样精通，“被上天青睐的女孩”硬实力爆棚。
在品牌跨界营销需求越来越旺盛的当下，拥有跨界能力的代言人就是一位好的代言人。前段时间，奥运冠军孙杨从游泳池大满贯到直播间销售冠军，虽然其直播带货受到质疑，但是只要产品靠谱、依法纳税，体育明星能跨界带货，品牌主自然欢喜。“换个赛道也是冠军”，硬实力将是品牌代言的新宠儿。
正能量是品牌代言的新标准
对品牌主而言，正能量是当下选择代言的首要标准。品牌主一般会对代言人的声誉进行多重评估，传统意义上的评估指标多关注代言人特质及作品，例如美妆品牌选择时尚明星，运动品牌选择体育明星，医药品牌选择权威专家等。然而，社交媒体时代，特质可以“生凹”，作品可以没有，但只要能赚得流量，品牌主就会不请自来。
如前文所述，有流量、能带货，也日渐成为品牌代言人的硬指标。但稍加思考，便知品牌不能只关注流量和带货，更需全面评估流量型代言人的潜在危机，因为一旦代言人带货“翻车”或者人设反转，甚至整体“塌房”，那么品牌主就只能自食其果。
谷爱凌现象让品牌代言获得了新启示，即正能量超越流量，成为选择品牌代言人的硬指标。
传统品牌代言也关注正能量，但多见于品牌公益广告或形象广告。未来，正能量将是品牌选择代言人的基石，广告也要讲导向，品牌更要正能量，尤其要重视代言人正能量的社会示范价值。
奥运冠军本身就是极强的正能量形象符号，无论是东京奥运会的全红婵、杨倩，还是北京冬奥会的谷爱凌、苏翊鸣，成为“顶流”都是天时地利人和。品牌主选择如上“顶流”代言，既能让社会多关注体育明星而非娱乐明星，更在于他们引领的是积极、健康、正能量的社会价值观，其本质就是正能量战胜了流量。
