文｜孔瑞琪
2020年新冠疫情的暴发催生了许多新兴的商业模式，直播电商在这一时期内得以蓬勃发展，行业洗牌加速。商务部数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。直播带货成为扩大内需，助推产业内循环的新动力。主播这一活跃在前台的角色一直是直播电商环节中的关键点，他们是连接用户与商品的桥梁。因此本文将聚焦不同类型的主播，通过对主播身份的拆解，分析各角色的发展模式，对未来主播发展进行思考。
主播角色迭代为直播行业持续造血
回看2020年至今直播电商的发展，主播这一角色开始出现不同程度的分化，总体来说，主播行业呈现出两大趋势。
一是主播身份的多元化。经过疫情的考验，头部主播凭借自身的专业度和原有流量的积蓄，仍然保持遥遥领先的状态。除此之外，不少新人主播纷纷入局试水。例如，明星名人凭借流量优势成为撬动行业的杠杆，为电商平台引流造势；总裁为实现企业自救走进直播间，打通线上线下链路，布局企业数字化转型；政府机构和地方官员亲自下场带货，为拉动地方经济发展等。
二是主播层次更加鲜明。头部主播依靠得天独厚的资源和经验，通过与平台深度合作进而瓜分大部分市场份额；中小主播借助平台扶持计划转向下沉市场；品牌商家通过自建直播团队或者通过寻找第三方代播机构进行品牌直播，试图构建品牌价值和展示品牌文化。
总之，新型主播的加入为行业迎来了的新活力，但同时各梯队主播也面临自身发展的新问题。在2020年直播电商赛道焕新后，主播们如何保持自身竞争力成为全行业的关注焦点。
（根据公开资料整理）
红利期后，头部主播何去何从？
早期，头部主播被认为是平台的“招牌”，能够帮助平台吸引站内站外的流量。因此平台优质资源向头部主播倾斜，逐渐形成寡头化的主播，例如，超级头部主播薇娅、李佳琦，以及微博红人出身的张大奕和雪梨等。然而，现阶段头部主播面临流量和平台的双重压力：一方面，自带流量和话题的明星名人纷纷下场，这对头部主播的议价能力形成一定的冲击；另一方面，平台一直试图重新分配流量以扶持中小主播，希望降低平台对头部主播的依赖，构建新的主播生态。面对这种情形，作为行业标杆的头部主播们该如何应对，他们未来的发展又将走向何处？
超头部主播明星化，以产业链两端为抓手整合升级营销
（根据CBNData资料整理）
平台和头部主播不约而同地将目光放在娱乐圈，希望通过专业主播叠加明星流量的方式刺激GMV的增长。2019年下半年，薇娅和李佳琦的直播间不断出现明星的身影。2020年疫情暴发后，线上经济迅猛发展，“明星×主播”的联动模式成为常态。据统计，2020年1月—10月期间，薇娅和李佳琦直播间的明星总计达到146人次。此外，薇娅和李佳琦借助自身的流量和MCN机构的运作成功打入娱乐圈，通过录制综艺节目和拍摄时尚杂志封面等方式完成“破圈”之路，相关话题更是频繁登上微博热搜。总之，薇娅和李佳琦作为自带话题属性的超级主播已经成功完成从主播到明星的蜕变，“出淘”成功。
除了目标一致的外部内容生态布局，面对流量和平台的双重压力，薇娅和李佳琦及他们背后的MCN机构也试图对症下药，两方分别将后续发展道路向产业链两端延伸以破解当前的困局。
薇娅及其背后的机构谦寻旨在回溯产业链上游，打造强大的供应链基地。对薇娅本人来说，将自身影响力赋予品牌和公司是目前构建供应链基地的有力保障。早在2019年，薇娅和谦寻就开始筹建“超级供应链基地”，将薇娅积累了3年的供应链品牌集中在一起，形成线下选品基地。谦寻CEO奥利表示供应链基地将对内部主播开放测试，未来再面向整个淘宝直播生态的主播。2020年10月14日，薇娅发布全新服装品牌ITIB • VIYA NIYA。发布会上，谦寻董事长董海峰表示将联合顶尖流量、超级供应链来孵化创新服装品牌。由此可见，薇娅及其团队着力于构建供应链这条直播“护城河”。未来，他们希望成为直播电商中的全品类供应商，通过为其他主播提供选品和供应链服务获得利润，也借由自身供应链掌控更多的议价权。
而李佳琦及其团队则从流量端入手，深入产业链下游，不断沉淀私域流量以实现商业化变现。李佳琦曾表示希望能创建自己的美妆品牌，因此他不断地强化个人和衍生IP的塑造。2020年4月7日，李佳琦持股公司申请注册声音商标“Oh my god，买它买它！”；10月12日，李佳琦宣布与LINE FRIENDS合作推出狗狗IP“奈娃家族NEVERSFAMILY”，并在微博公布奈娃家族5位成员各自的动漫形象；与此同时，极具李佳琦个人特色的 “李姓消费”“琦困无比”等词汇频繁登上热搜。由此可见，李佳琦和美ONE的一系列内容营销都是希望能构建起以李佳琦为中心的私域流量池，以强大的流量和内容生产能力为产品议价增加砝码。
尽管超级头部主播的成功难以复制，但他们并不是高枕无忧。面对直播电商行业日益严峻的竞争，不论是薇娅还是李佳琦，他们都开始思考如何稳固头部地位并进行可持续发展。尽管方式不同，但他们都是从自身优势出发，试图探索新方向。
红人主播跨平台转型升级，赋能品牌商业价值
早在直播电商兴起之前，红人型主播就在微博等平台积聚了大量的粉丝，构建起私人性质的流量池。他们通过图文、视频等形式与粉丝分享生活，其个性化的内容输出与粉丝建立起较强的信任关系。在入局电商行业之后，大批红人开始孵化自己的品牌，同时将粉丝导流到电商平台，利用强社交关系将粉丝资产变现。在这一过程中，红人型主播也在不断整合，逐渐形成以红人为中心的MCN机构。
2020年，直播电商行业进入爆发期后，红人主播借助早期资本积累顺势进入直播电商赛道。对于这类主播而言，他们的带货模式已经形成从产品种草到直播带货，再到粉丝社群互动的完整销售闭环。借助团队的专业化运作，以原有品类为起点向外辐射构建品牌矩阵，提升品牌价值。红人型主播也注重打磨产品背后的供应链体系，在满足消费者需求的同时扩大品牌声量。在众多红人型主播中，宸帆创始人、淘宝红人主播雪梨表现极为亮眼。雪梨以服装品牌雪梨生活起家并多触角向外延伸，逐渐孵化出涵盖美妆、生活家居、饰品等垂类领域的品牌矩阵。2020年，雪梨全年直播带货总额达39.86亿，位列2020年直播带货总榜第五名。
从长久来看，红人型主播将专注于自有品牌的孵化和拓展，细化覆盖领域以完成品牌化布局。其背后的MCN机构和
团队也将从前端供应链环节、后端内容营销，以及产品运营三方面入手，打通从商品到直播的销售链路。
生存空间挤压，腰尾部主播自寻出路
目前直播电商市场已经形成明显的马太效应，据艾媒咨询数据显示，头部主播仅占2.16%，但是却占据了80%左右的市场份额，而90%的腰尾部主播生存艰难。因此，平台希望通过流量的引导和分配缓解中小主播的生存困境。例如，淘宝在2019年底宣布2020年将重点扶持中小主播，帮助10万名淘宝主播实现月入过万；2020年8月，快手电商宣布将推出“商家双百扶持计划”与“服务商合伙人计划”，投入100亿资源包，对主播和商家进行孵化。除了平台利好政策外，面临头部主播的挤压，腰尾部主播同样也在寻求自身出路。
背靠大品牌，转型代播型主播
对品牌来说，借助头部主播带货会带来两方面的问题，一方面需要付出高昂的佣金和坑位费，另一方面消费者会沉淀为主播的粉丝而非品牌的忠实顾客。因此，部分品牌希望将直播的主动权抓在自己手中，其一是希望能沉淀自己的用户群，构建私域流量池，其二是希望能打造品牌价值，实现品牌IP化。因此，面对大量的直播需求，腰尾部主播借机转型成为品牌直播间的主播。
目前这种主播存在两种合作模式。一种是与品牌签约并进行长期合作，成为品牌自播的主播。另一种则是成为代播机构旗下的主播，由机构作为第三方联系品牌与主播。例如，以代播业务为主的阿茉文化，2020年“618”期间，阿茉为Whoo后、Innisfree、伊丽莎白雅顿、百雀羚、泡泡玛特等88个品牌提供了代播服务，其中5个品牌冲进了“618”淘宝自播商家TOP20，阿茉文化也成为了“淘榜单”天猫“618”TOP直播服务商第二名。
随着品牌自播的模式逐渐成熟，腰尾部主播也摸索出自己发展方向。这在一定程度上缓解了主播格局极端两极化的局面，实现品牌与主播的双赢。
借助粉丝经济，销售白牌产品
除了签约平台和机构的方式外，部分腰尾部主播借助个人账号积累的粉丝和流量进行直播带货。这类主播在直播时通常会强调“自有货源” “工厂白牌”等关键词，同时以较低的价格吸引粉丝购买，借助主播和博主的双重身份实现巨额成交量。例如，抖音博主“刘鸿飞”的粉丝数为937.5万，他的账号以经营安杰拉品牌的美妆护肤品为主，在他的直播间中产品价格多为百元以下，但销售额可以接近千万。
然而这类产品处于灰色地带，暗含巨大的风险。产品的质量和安全问题无法保障，平台销售的“三无”产品引发的问题越发明显。例如，2020年8月，抖音博主“小影夫妇”及其家族销售的化妆品被爆出质量问题，消费者使用后出现不同程度的皮肤问题，小影家族也被要求整改。
面对直播带货领域的种种乱象，行业亟需政策的正确引导。2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局发布9个新职业，其中增设“互联网营销师”，电商主播的身份得到正式认可。2021年两会上，直播带货的监管问题成为热议。3月15日，市场监管总局出台《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、消费者权益保护、个人信息保护等问题制定了一系列交易行为规范。政策的完善和逐渐建立起来的行业秩序意味着直播电商行业的消费者维权不再像以前一样寸步难行，责任的追溯有迹可循。因此，对主播来说，要规范自身行为，严格把控产品品质。主播要认识到自身的社会责任，加强选品环节的把控。对平台来说，应该对带货活动进行重点管理，对产品信息进行核查，引导直播带货生态良性循环发展。
光环效应减弱，明星主播如何打通公私域流量？
作为自带流量和关注度的群体，明星主播的直播之路并非一帆风顺。尽管直播间的各类数据显示明星带货表现优异，但是事后频频爆出“翻车”事件。例如，叶一茜直播带货200多元/套的茶具，在线观看人数近90万，但销售总额不到2000元；吴晓波第二场淘宝直播带货近百万，但19款商品销售额为0元等。刷单、退货、流量造假等现象在明星主播
的直播间表现尤为严重，虚假的数据堆砌出明星直播繁荣假象。
明星主播高坑位费和惨淡销售额之间的悬殊差距引发行业热议，狂热追捧明星效应的商家开始冷静下来，他们逐渐意识到在直播电商领域，明星的高号召力并不等于高带货能力。明星在原有领域的影响力辐射范围大大下降。因此，在光环效应减弱的情况下，明星主播如何利用自身优势打通公私域流量，从而提升带货效果引发深刻的思考。
明星跨界直播并非是将其本人简单移植到直播间内，而是要基于明星的特质进行精细化营销，塑造适合直播节奏的明星形象。目前，明星在直播发展中呈现出以下两种趋势。
一是与平台进行深度合作，打造明星IP品牌化发展。2020年明星大量涌入直播电商行业后，各平台为保证流量持续加码直播领域。平台与明星深度绑定，借由平台强大的供应链和专业的选品能力，以及明星的流量，在提高平台影响力的同时实现品效合一。2020年5月，聚划算与刘涛展开合作并宣布刘涛担任聚划算官方优选官，代号“刘一刀”。在平台的运作下，刘涛在一众明星主播中脱颖而出，带货成绩优异。5月14日，刘涛首场直播累计观看人数超2100万，4小时带货交易总额高达1.48亿。从刘涛与聚划算的合作可以看到，平台在实现明星IP品牌化进程中分为两个层次。
“刘一刀”二次元IP形象
首先，平台基于明星“人设”完成直播间IP再造。刘涛在影视作品和综艺节目中一直呈现出会生活形象，因此平台和团队着重强调刘涛生活化的一面，将直播间布置成家的感觉，为观众打造沉浸式直播体验。聚划算平台依靠自身强大的供应链持续为刘涛的主播属性赋能，将能砍价的“刘一刀”形象深入观众内心，实现IP形象的改造升级。
其次，平台通过联名等方式推动IP商业化发展。聚划算平台将“刘一刀”的形象独立出来，推出二次元虚拟IP形象，围绕IP形象开始品牌的商业化尝试。2020年聚划算“99划算节”直播当天，直播间推出 “刘一刀”品牌与张小泉的联名定制刀具，仅 5秒就全部售罄。年货节期间，聚划算百亿补贴直播间推出“刘一刀”品牌的牛年定制“砍价大牛包”。定制款礼包上架1秒售罄，IP品牌商业化尝试初见成效。
总的来说，明星IP品牌化的发展一方面为平台吸引了更多的外部流量，另一方面实现直播生态的迭代，将明星影响力持续赋能直播间。
二是升级传统直播模式，释放明星IP价值。2020年，汪涵和谢娜分别推出直播综艺《向美好出发》《谢谢您na》，开创了“直播+综艺”的电商新模式，实现直播间的迭代升级。在直播综艺领域中表现最突出的是《戚薇的化妆间》，2020年9月19日戚薇直播带货首秀销售额达到了1725.4万元。这份成绩在明星带货直播中非常亮眼，其直播带货模式对明星主播来说非常有借鉴意义。
从个人角度来看，戚薇本身极具带货属性。在首场直播前，戚薇经常在小红书分享自己的美妆视频，给粉丝种草安利美妆产品，将明星美妆达人的形象塑造得十分立体。在进入直播间后，戚薇的话痨属性和大大咧咧的性格也为直播效果加分。从直播形式来看，戚薇将直播间打造成化妆间，将直播带货变成一档自己主持的综艺节目，实现传统直播间的改造升级。在直播过程中，戚薇还迎合化妆间主题，边做造型边直播，提高直播带货的趣味性。值得一提的是，戚薇的首场直播中加入了综艺节目的冠名模式，打破传统进行新尝试。不论是直播流程还是直播形式都是直播综艺的新改变，为明星直播带货提供新思路，加速直播带货行业的转型升级。
商家对明星主播的期待是实现“1+1＞2”的效果。因此对于明星主播来说，要认清名气只是锦上添花，专业的态度和创意性内容才是实现明星主播价值的根本。
疫情过后，跨界主播如何维系发展
除了原生主播和越来越多明星的涌入，直播电商领域迎来许多跨界新面孔，其中身份最特别、最亮眼的就是企业总裁和政府官员。在新冠疫情的大背景下，实体经济遭到巨大挑战，总裁和政府官员“临危受命”，借助企业和政府的公信力背书强势切入直播电商赛道，他们凭借可靠的货源和优惠的价格赢得大批消费者的青睐。在获得身份红利的同时，跨界主播的带货之旅也因此难以持续。随着疫情的缓解和逐渐常态化的直播，跨界“主播”如何维系自身发展？
总裁直播实现企业自救，融合线上线下经济
疫情期间，为挽救线下经济，不少总裁放下“身段”走进直播间，借助直播带货这一形式联动线上线下，打破企业困境。2020年2月14日，林清轩创始人孙春来在淘宝进行直播，两个半小时内卖出近40万元的商品，成功开启企业自救之路；3月23日，携程董事局主席梁建章开启首场直播，1小时内卖掉价值1000万元的酒店套餐；5月15日，格力总裁董明珠联合科技测评达人王自如在京东直播，当晚成交额突破7.03亿元，创下了中国家电行业直播带货的最高成交纪录。自此，总裁直播成为企业营销的手段之一，越来越多的总裁走进直播间为自己企业“代言”。
从市场需求来看，总裁直播更符合内部发展趋势。一方面，总裁本身就代表企业和品牌的形象，在品控和后续服务等方面有天然的优势；另一方面，总裁直播可以直接触达消费者，同时带来了更高的定价权和平台补贴优惠。
然而，对于企业来说，总裁直播的模式只是特殊时期的营销增长突破点，如何顺应直播潮流，将总裁直播从热点事件转变为企业未来持续发展的助力更值得深思。
一方面，企业开始布局直播生态，塑造销售新模式。疫情之后，旅游行业迅速洗牌，携程借势深耕直播领域，其直播矩阵“Boss直播” “周末探店直播” “境外本地直播”所创造的交易额累计已超过24亿元。不仅如此，携程关联公司开始申请“携程直播”的商标申请信息，希望能借此布局线上生态，复苏线下旅游经济。
另一方面，企业打造线上线下销售闭环，推动企业数字化转型。林清轩创始人孙春来开始数字化经营的尝试，通过朋友圈信息流广告的导流和跳转搜集用户信息，利用直播赋能线下门店，打通直播互动和商品销售的闭环，实现线上线下一体化经营。格力电器董事长董明珠也提出格力“新零售”模式，将线下店变成体验店，实现与消费者的零距离互动，线上搭载直播作为销售终端。
总的来说，尽管企业高管转向直播带货时有些措手不及，但是都在不断地摸索前进，希望在直播红利的推动下迅速完成企业转型。
（根据公开资料整理）
政府机构下场，推动经济发展
2020年是决胜全面建成小康社会，实现脱贫攻坚的一年。然而在疫情的冲击之下，各地经济都受到一定程度的影响，尤其是农产品大量滞销。政府机构借直播的东风，开展助农直播。政府官员放下形象包袱，走进直播间，为当地经济发展谋出路。
其中，快手凭借浓厚的社区氛围和高度的粉丝黏性，为直播助农提供良好的生态环境。据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》数据显示，快手平台第一期县长直播助农活动，携手新疆、辽宁、河北、湖南、广西等地11个县的县长开展直播带货活动，近30场直播累计观看人次超2100万，累计成交额超2000万元，带动了这些县城经济发展。
然而一些地方借机作秀，政府官员带货走样变形，背离初衷。有的地方官员将流量和销量作为第一要义，走向形式主义的误区；部分领导直播间内水军刷屏，呈现虚假的带货成绩。对此政府机构要认识到，自身的公信力是直播带货的根基，也是与消费者构建信任关系的桥梁。政府机构应该成为直播电商的强心剂，通过政策引导直播带货走向正确道路，创建真实可靠的直播生态环境。
结语
2020年对直播电商的主播来说是机遇与挑战并存的一年，原生主播的尝试和跨界主播的融入为行业带来新鲜的活力。在直播电商的狂热增长期过后，各个层级的主播都在积极寻找未来持续发展的可能。面对逐渐完善的行业秩序，未来主播的生态格局又将产生何种变化，我们期待2021年对直播电商的考验。
