对于一个品牌的价值评估，仅从财务角度出发就足够了吗？
策划 /本刊编辑部 文/廖秉宜 安琪 薛敏芝（廖秉宜单位系武汉大学新闻与传播学院广告学系；安琪单位系沧州师范学院；薛敏芝单位系上海大学新闻传播学院广告学系）
2020年3月，喜茶以超160亿元的估值成为目前估值最高的新式茶饮品牌。2019年7月，喜茶刚刚完成B+轮融资，融资后估值90亿元，短短9个月，喜茶估值激增77.78%。此前，喜茶已在2016年与2018年分别完成A轮和B轮融资。
据业内人士透露，新式茶饮的估值是根据市场空间、门店数、收入规模、区域复制能力、企业发展增速、盈利能力和品牌力等指标综合考虑给出的市场定价。
我们发现，见于公开报道的喜茶评估大多涉及以下方面：
融资数据。从90亿元到160亿元的跃升。
消费群体。在喜茶的消费者客户群中，90后占了80%以上，新式茶饮在新生代加持下已经成为了一个新风口。喜茶作为头部品牌得到资本端青睐符合整个商业逻辑。
门店扩张速度。喜茶2019年已经在43个城市开设了390家门店，是2018年的两倍有余，截至目前，喜茶全国门店数量约460家，且均为直营。
营业数据。2019年，喜茶门店单店日均出杯数为1500杯，单店单日最高营业额为17万元，单店单月平均营业额超100万元，个别城市门店月营业额可达400万元。
用户数据。喜茶Go小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万。
总之，喜茶的估值着眼点多在财务数据，这也是国内估值的主流思路。
但是，对于一个品牌的价值评估，仅从财务角度出发就足够了吗？品牌价值评估，还应当涉及哪些方面？喜茶价值评估反映出中国品牌评估的哪些不足？价值评估对品牌的促进作用表现在哪里？
品牌的价值评估仅从财务数据角度来进行是不科学的，应该包括多个维度和指标。从全球范围来看，Interbrand（全球最佳品牌排行榜）、《福布斯》杂志（全球最具价值品牌榜）、BrandZ（最具价值全球品牌100强）、Brand Finance（全球最具价值品牌500强）、《金融世界》杂志（世界最有价值品牌评价报告）、World Brand Lab（世界最具影响力的100品牌）等机构发布的品牌价值评估榜单相对比较权威。综合来看，这些机构的品牌价值评估指标主要集中在财务要素、市场要素和消费者要素三个层面，均包括品牌利润贡献和品牌强度，只是不同榜单对两者的权重会有侧重。品牌强度作为未来影响企业利润增长的强劲因素被各个榜单作为核心指标。不同的评估方法对品牌强度的计算差别较大，在这些计算体系里，市场地位、市场份额、营销投入、消费者意见、品牌认知、品牌全球化和未来预期等因子被筛选并组合，作为评价品牌强度的指标。品牌价值评估表现出从单个要素构建的单一评价体系，向多种要素相结合而形成综合评估体系的趋势，也呈现出注重消费者要素在品牌价值评估体系中的重要地位的特点。
近年来，我国新式茶饮料品牌快速发展。当前，迫切需要建立一套科学的新式茶饮料品牌价值评估体系，这对于新式茶饮企业、市场投资者和消费者都具有重要价值。对于新式茶饮企业而言，由于国内目前的品牌价值评估更多偏重财务数据指标，导致这些新式茶饮企业因盲目追求财务数据而快速增长，以此获得更好的财务业绩数据。这种扩张方式由于缺乏可持续的盈利模式和盈利能力，可能会使得一些企业通过虚报财务数据的方式获取风险投资或上市融资。销售咖啡饮料和新式茶饮的瑞幸咖啡最近深陷财务数据造假危机的事件，给整个市场敲响了警钟。品牌价值评估对于企业经营具有重要的导向作用，在进行品牌价值评估时，不能仅仅考虑财务要素，还应综合考虑市场要素和消费者要素。同样，科学的品牌价值评估对于投资者和消费者也有重要意义。对于投资者而言，可以降低投资风险，提高投资收益，让资金投向那些真正有市场实力和发展潜力的公司，助力其成长；对于消费者而言，品牌价值评估榜单既是消费者评价的结果，也会影响消费者的品牌选择。
通过上文分析可见，对新式茶饮料进行科学的品牌价值评估，一方面可以真实反映新式茶饮料市场各个品牌的竞争力，另一方面对于市场投资者和消费者具有正面的导向作用。目前国内一些市场研究机构在新式茶饮品牌价值评估方面做了一些探索，但是也存在一些明显的不足。2020年3月，喜茶获得C轮融资，以超160亿元的估值成为目前估值最高的新式茶饮品牌。国内新式茶饮品牌价值评估更多偏重于财务数据，如企业融资数据、目标消费者规模、门店数量及扩张速度、销售数量及营业额、企业App用户规模等，这也是新式茶饮品牌价值评估的主要思路。这种品牌价值评估方式比较容易操作，但是也存在评估维度单一的问题，不能科学反映品牌的真实价值。品牌价值评估必须要建立一个多维的科学维度和指标体系，对于新式茶饮品牌而言，需要建立一个包括财务要素指标（包括融资能力、营业额、利润）、市场要素指标（包括市场地位、市场份额、区域复制能力、品牌全球化、营销投入、企业社会责任）和消费者要素指标（包括目标消费者规模、企业App用户规模、消费者品牌认知、品牌未来预期）等在内的综合品牌价值评估指标体系。
喜茶的确有很多值得思考和讨论的内容。
需要明确的是，品牌投后估值和品牌价值是两个不同的概念。投后估值是来源于风险投资领域的术语，反映的是资本市场对品牌的认可程度和未来预期，往往要综合考量品牌的商业模式、市场空间、盈利能力和品牌力等指标。品牌价值则是品牌管理领域的术语，代表品牌对消费者购买决策的影响力，财务要素、市场要素、消费者要素等都是构成品牌价值的重要指标。
喜茶身价暴涨反映出资本的态度，一是说明茶饮4000亿元量级的市场空间让资本看到了广阔的前景，二是说明资本对喜茶商业模式、盈利能力和品牌力的认可。据统计，过去一年，喜茶的坪效已经达到单店单月平均营业额超100万元，在全球经济不确定性持续增加的现阶段，其较为稳定的规模化盈利能力和现金流的可持续性，是投资机构十分看重的。而喜茶的网红体质使它能轻而易举地在社交媒体上刷屏，在流量成本日益攀升的情况下，这种号召力无疑成为吸引资本的有力砝码。简言之，160亿元的投后估值是资本市场对喜茶的高分预期。
那么，喜茶的品牌力能否撑起资本的想象空间？或者说喜茶是否有与高估值相匹配的品牌价值呢？这就需要回到品牌价值的原点。品牌价值是指产品或服务因该品牌名称而产生的附加价值，品牌是通过对顾客施加影响而给企业创造价值的。所以本质而言，品牌价值是企业与消费者之间关系强度的体现。从这个角度来审视正在资本助推下一路狂奔的喜茶，其长久发展还亟待强化消费者关系、建立自身的品牌壁垒。
第一，目前喜茶的网红标签尚未褪去，还缺乏真正深入人心、难以被取代的品牌印象。这对于门槛较低、同质化现象严重的茶饮品牌是相当危险的，因为谁也说不准哪天这些前来“打卡”的消费者会不会奔向一个新品牌或新品类。不断推陈出新是这个行业持续获客的宿命，但强有力的品牌印象才是留住顾客、建立品牌忠诚的关键所在。
第二，品控问题也是喜茶圈地扩张中必须要面对的一大挑战。直营模式在一定程度上保证了产品质量，但随着扩张速度的加快及平价“喜小茶”的推出，茶品的稳定性问题、食品安全卫生问题等风险的增加是必然的。而且一直以来备受诟病的现场点单等待时间较长等问题依然待解，频繁出现的排队消费现象无疑影响了消费者对“第三空间”的体验感，持续挑战消费者的耐心可不是服务行业该有的态度。对于人力依赖型的喜茶而言，如何在质量与速度之间找到平衡至关重要，因为产品和服务是品牌-消费者关系的基础，成，则为品牌价值加分；反之，则要减分。
第三，年轻的品牌在文化价值的打造上需要更多沉淀。灵感、酷、设计、禅意等都是喜茶的关键词，但其具体想传达一种怎样的文化价值却并不清晰。在同质化竞争状态下，品牌的打造需要提供更多产品之上的文化认同，与消费者产生情感上的深刻共鸣，而这就需要凝练出一个清晰的文化内核。从卖产品、卖氛围，到讲述一个好故事，喜茶还可以有更多沉淀。
喜茶的品牌价值评估越来越引起各方的关注，跟社会经济各个层面对品牌重要性的认知密切相关。2017年开始我国将每年的5月10日确立为“中国品牌日”。随着经济全球化的发展，无论是国家还是企业层面的竞争，都已不再限于“硬实力”而进入到“软实力”，品牌就是软实力的重要组成部分，是企业乃至国家核心竞争力的综合体现。正如凯文•凯勒在《战略品牌管理》一书中所说，“品牌是一种有价值的、需要认真经营的无形资产”。对于品牌价值的评估是企业乃至国家整体竞争力和发展潜力的体现。
品牌评估的标准和模式有很多，2019年3月，国际标准化组织品牌评价技术委员会（ISO/TC 289）正式发布《品牌评价基础和原则》，该标准由中国、美国和德国等参与制定，明确了品牌价值组成的“五大要素”，即：质量要素、服务要素、创新要素、有形要素、无形要素，规定了品牌评价的基础和原则，明确了品牌评价过程的整体框架。目前在世界范围内具有影响力的品牌评估机构主要有：英国Interbrand公司、美国《金融世界》杂志(Financial World Magazine)、《福布斯》杂志(Forbes Magazine)，世界品牌实验室（World Brand Lab）等。它们各自都建立了一套评价标准，并定期发布品牌价值排行榜和相关报告。
Interbrand评估标准通过财务和市场两个方面分析，以未来收益为基础评估品牌价值，计算公式为：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数。在计算年平均利润时要剔除非评估品牌，即公司其他品牌所创造的利润和同一品牌中其他因素创造的利润。品牌价值要反应品牌的持续经营能力，平均利润计算包括当前和倒推前两年，即三年，还要考虑经济发展趋势和通货膨胀率进行加权调整，即三年中各年度的权重是不同的。Interbrand把品牌强度系数范围确定在6-20之间，并制定了一个品牌强度影响因素量表，内容涉及：领导地位、行业特征、品牌稳定性、地域影响力、品牌发展趋势、品牌所获支持、品牌法律保护等7个方面，邀请业内的专家进行打分，确定品牌强度系数，总分越高，品牌的实力越强。
“市场结构模型法”又称“《金融世界》评估法”，由美国《金融世界》杂志在Interbrand评价法基础上加以简化而形成。其核心思想是品牌价值通过市场竞争来体现，品牌价值与品牌的市场占有能力、市场创利能力和市场开拓能力呈正相关关系，同时市场的其他不确定因素对品牌价值也存在着影响，这一评估方法较多采用第三方估测数据作为评价基准，计算公式为：品牌价值=品牌净利润×品牌强度乘数，品牌强度包括：品牌的领导地位、稳定性、市场份额、国际性、发展趋势、支持与保护等因素。
从2003年开始，《福布斯》杂志开始发布公司品牌价值榜，其评价体系由声誉、管理、革新及人力资源等四个方面构成，公司市值和经营业绩等项目并不列入，福布斯评估法注重的是品牌发展的能力，并关注某一品类、某一地区、国家的品牌价值，比如：最具实力的奢侈品牌榜、最具价值的运动队品牌榜、中国品牌价值榜等。
世界品牌实验室于2003年在美国纽约成立，是一个独立的品牌评估及行销策略咨询机构。它首先通过企业的销售收入、利润等数据判断企业的盈利状况，然后运用其独创的“品牌附加值工具箱”(Brand Value Added Tools)，计算品牌对收益的贡献程度，计算公式为：品牌价值=E×BI×S，其中E为调整后的年收益额，Bl是品牌附加值指数，运用“品牌附加值工具箱”计算而得；S为品牌强度系数。
“Sinobrand品牌价值评价法”，则参照国际上已有的品牌评价法框架，引入“品牌优势值”(BAV) 的概念,希望能体现中国特色。“Sinobrand品牌价值评价法”涉及品牌状态、品牌历史和品牌趋势三个维度，其计算公式为：品牌价值=品牌优势值×品牌强度乘数。
此外国内还有北京名牌资产评估公司评估方法、千家品牌价值评估体系，等等。
以上所列的品牌价值评估法，从价值内容来看，其价值维度包括财务价值及非财务价值，财务价值主要是企业的销售额、利润等，非财务价值包括品牌的声誉、管理、创新和人力资源等；从价值积累的过程看，其价值评估涉及品牌历史、发展现状和发展趋势三个维度。就品牌价值评估产生的效用看，主要涉及两个方面：一是企业的经营，作为无形资产的品牌，是十分重要的战略和金融资产，通过品牌价值的评估，可以让企业家们在经营管理中重视品牌价值的积累、转化，使其增值，并优化公司的财务管理，使其成为投资决策的重要参照；二是社会影响，通过品牌资产的评估，可以引起社会关注，提升公司的信誉，从而获得更多的资源，包括资金、人才等。
基于此，对于品牌评估的价值维度，可以涉及以下几个方面：一是实现价值和趋势价值。实现价值包括品牌已取得的价值，比如已有的经营业绩等，趋势价值就是品牌潜在的价值和发展价值，比如创新能力；二是自身价值与比较价值。自身价值就是企业通过品牌经营管理获得的溢价，可以通过收益额比较来获得。比较价值就是竞争价值，可以通过比较在行业中的所处地位来计算，比如品牌覆盖率；三是企业价值和社会价值。企业价值就是从企业经营角度所涉及的价值标准，比如品牌对企业的利润贡献度。社会价值，品牌价值的发布所产生的社会影响，比如声誉。
总之，品牌价值维度极其多元和复杂，但要进行评估则需化繁为简，要根据品牌的类别（国际品牌、国内品牌；国家品牌、企业品牌或产品品牌等）、品牌价值评估效用（企业经营效率的体现或企业综合实力的体现）等维度，来采用或设计具体的评估方式和评估标准。
