文 | 马涛 黄欣怡
《媒介》杂志对智能大屏营销产业的研究已有多年，近两年中，研究团队相继推出了《燃爆大屏》《屏峰之巅》两期封面主题，系统梳理智能大屏营销产业链各方力量和营销资源。而到今天，智能大屏已然形成了一个丰富立体的营销生态，与商业的结合也越发紧密。本期封面，我们立足企业营销与智能大屏的结合点，探讨智能大屏的核心价值与营销逻辑，提出品牌智能大屏营销的实践策略，挖掘智能大屏的商业机会和发展潜力。
市场发展：智能大屏进入商业运营新时期
纵观产业发展历程，我们可以看到，智能大屏产业经历了从狂热到冷静、从平缓到加速、从粗放到精细的变革过程。经过多年的积累和沉淀，智能大屏展示出越来越多的商业产品、解决方案、技术工具，营销价值全面释放。十年磨剑，智能大屏运营从粗放走向精细。
2010年前后，智能大屏行业燃起星星之火，硬件厂商出于自身业务发展需要投身智能大屏行业，以“网络接口+内容”的OTT TV行业诞生。与此同时，广电总局颁发互联网电视内容牌照，大屏端内容逐渐丰富、规范起来；营销服务机构如欢网科技等也开始布局，抓住了产业起步的时代契机，这些都为智能大屏营销行业的发展积蓄了力量。
而后，互联网企业强势进入，狂热开发，引入互联网营销的思路和商业模式，注入技术底色，开机广告、贴片广告等形态成为主要的广告产品。经过几年的发展，智能大屏开始陷入一个平缓发展期，终端厂商深陷价格红海，大屏广告市场规模尚小、利润薄弱。近两三年来，智能大屏产业各方加速广告容器开发、提升自身营销服务能力，OTT广告市场规模不断增长、突破百亿，尤其是在2020年疫情之后，智能大屏强势回归，战火重燃。此时的智能大屏内容形态多元化，广告资源开发深入系统层，语音交互等互动技术应用广泛，广告创意打破局限，人群洞察也越发精细，大屏营销开始走向精耕细作。今天，智能大屏已经进入到了一个产业各方精细商业运营的新时期。
超级连接：智能大屏统合终端、用户与消费
精细运营的基础何在？随着用户规模及大屏终端渗透率的不断增长，智能大屏已成为中国家庭客厅经济的核心平台，它正扮演着一个“超级入口”的角色，连接终端、连接用户、连接消费。这三大能力是智能大屏精细运营的底座，也正是智能大屏的意义和价值所在。
首先是终端层面，随着电视技术不断更新迭代和用户电视终端的升级换代，智能电视成为未来电视发展的必然趋势。从终端规模来看，根据奥维互娱的数据，2020年智能大屏的终端保有量突破2.66亿台，且增长势头强劲，处于增量与存量并存的状态。另一方面，随着终端厂AIoT战略的推进，家庭智能终端更加普及，智能大屏加速由泛娱乐向智慧平台升级，发挥智慧家庭的枢纽中心和核心入口的作用。可以说，智能大屏正在重塑家庭客厅场景，逐渐成为客厅经济的核心支撑和新的风口。
其次是用户层面，智能大屏的用户覆盖规模不断攀升。根据秒针系统的数据，2020年智能大屏的家庭渗透率达到64%，智能大屏的日活规模已经突破一亿户。除了用户规模的增长之外，大屏用户的结构也在不断优化，目前智能大屏不仅覆盖全年龄段、全城市线，而且对高学历、中青年等高净值人群具有强覆盖力。此外，受疫情期间宅经济的影响，智能大屏用户观看时长、观看频率均高增，且在疫情后保持高水平，没有明显回落，已形成较强的用户黏性。更重要的是，智能大屏用户识别技术升级，基于终端和内容沉淀的强势流量，能够实现对家庭场景标准化、规模化的有效洞察。目前，智能大屏用户标签多样立体，不仅有基本人口属性，还包括媒介行为、消费行为、内容圈层，以及家庭结构、家庭生命周期等。传统用户识别局部抽样、模糊、长周期的模式已经进化为全样本用户识别、实时反馈和精准的全面洞察，为精细化的内容推荐和广告推送做足准备。
最后是消费层面。家庭场景的核心在人，是鲜活的人、家庭中的人、具有消费能力的人。智能大屏的用户是在家庭物理空间和家庭成员的联结互动中进行内容消费和产品消费的人。以家庭生命周期为主线，我们将家庭智能大屏用户划分为不同阶段的家庭人群，他们分别有不同的家庭互动模式、内容偏好和对消费品的需求。家庭消费数据结合个人消费数据的洞察，使得品牌与消费者的沟通时机更为准确；智能大屏陪伴家居时刻，物理空间的场景加持和家庭成员之间的沟通互动持续影响消费决策全流程，有效提升品牌认知。正是通过对终端和用户的连接，智能大屏以“内容＋数据+场景”的模式突破了传统大屏的障碍，精细地唤醒用户显性消费需求、催化其潜在消费需求，释放出巨大的价值。
能力进化：智能大屏承接品牌营销回归
从另一个角度来看，说智能大屏价值全面释放并非自说自话，而是看到了智能大屏与企业生意的结合点，广告主也用实际行动告诉我们，企业品牌对智能大屏的需求正在增加。疫情之后，中国经济进入新常态，企业品牌升级转型中，对以驱动增长为目标的营销战略提出了更高要求。媒介形态多样，消费者分散碎化，更是为企业品牌营销传播增加了难度。此时，具有大覆盖、高曝光、强心智特色的智能大屏营销日益成为企业品牌营销的重要选择。
企业经营面临品牌与媒介领域的两大难题
近年来，随着短视频和直播平台的兴起，企业相比以往加大了对效果类广告的投放，期望引起消费者即时的行为。然而这种营销模式缺少品牌沉淀，往往是短期、短效、波动的，每次购买都需要重复教育消费者，复购成本高。在消费者面对折扣促销等品牌转化刺激因素时，品牌忠诚度在抵御风险时扮演着防火墙角色，过于聚焦短期效益损害了企业可持续的增长模式。
另一方面，大量企业加大投资效果类营销，大幅推高了流量的市场价格，性价比下滑。面对移动广告库存减少、流量市场价格上涨、品牌长期增长动力不够等问题，不少广告主正在将部分预算从效果广告回流到品牌广告中。品牌广告以中心化对抗碎片化、以重复率对抗遗忘率、以确定性对抗不确定性，在企业经营中，品牌广告不可或缺。
第二个问题是媒介，或者说是传播触点的分散。消费者的媒体选择多样，用户行为和路径跳跃，市场热点和人群需求快速变迁，企业往往只能选择多个平台分散触达用户，品牌印象不深，甚至可能出现渠道与渠道之间、品牌与品牌之间、品牌与用户之间的冲突，导致难以集中、确定地塑造企业品牌。可以说，品牌营销正迈入触点多元、路径分化、变迁加速的新常态。在此背景下，品牌广告的重要性越发凸显，与消费者建立全链路的沟通与互动比以往更为关键，同时需要寻找一个广覆盖、强沟通、综合性的媒介来释放品牌势能。
大屏能力升级进化，以沟通本质回应品牌需求
面对企业在品牌管理和媒体选择上的难题，智能大屏正是能够回应这两大广告投放需求的最佳媒体。智能大屏能力不断升级，具备了串联各个场景触点、反复与用户沟通的能力。
一直以来，我们都认可视频媒体对于品牌传播的优势。传统电视时代，即视频媒体1.0时代，电视扮演着“信息传递者”的角色，通过客厅中共同观看的事件将品牌广告信息传达给消费者，此时电视媒体的核心竞争力在于曝光和广泛触达。视频媒体2.0时代，即视频的网络化、移动化时代，此时企业投放视频广告的目的在于寻找流量，为品牌网站、电商、线下店等导流。也就是说，视频媒体扮演着“企业流量池”的角色，这就容易忽略视频媒体本该有的品牌塑造能力。随着电视终端的智能化和广告的数据化，视频媒体开始进入3.0时代，广告主践行品效协同的营销策略，既希望能够塑造品牌形象，又希望能够深度沟通消费者心智，对后续转化进行渗透和促进。在这个过程中，智能大屏就凸显出来，发挥着“品牌管理器”的价值。
从媒体终端特性来看，智能大屏兼具传统电视和网络在线视频的双重优势。智能大屏大尺寸、超高清等特点带来震撼的用户视听体验，是观看视频内容时的最佳选择，同时也为更丰富、震撼的广告创意形式提供硬件基础。作为电视媒体，智能大屏具有权威可信的媒体形象，广告投放环境也更为安全，能够解决广告主的一大顾虑。智能大屏在客厅中与家人共同观看的场景也与传统电视一样具有独占性、事件性，能够集中地塑造品牌形象。
从内容来看，智能大屏汇聚海量优质内容，丰富程度与视频网站并无二致。在各大终端厂商推出大屏短视频应用之后，智能大屏全面覆盖长视频、中视频、短视频、直播、点播等观看场景；内容题材多元化、细分化，覆盖新闻、娱乐、生活等各垂类，甚至开发了大屏端专属的定制内容、游戏和问答社区。丰富的内容满足消费者多元内容消费需求，为广告主提供更多样的合作选择。更重要的是，以内容为基础，智能大屏开发了一系列广告产品，精细化地运营内容，以软性的方式深度沟通用户，提升用户黏性和品牌信任度。
从技术和数据来看，智能大屏的广告容器开发深入系统层，创新性和表现力都优于小屏端；多维数据丰富家庭消费洞察维度，在底层支撑人群选择和用户沟通；随着跨屏互动技术的创新，智能大屏也能够更好地与其他屏端协同。此外，智能大屏能够和客厅场景中的各种终端互动，受众的卷入度更深；精细的广告内容分发和全链路的广告曝光经过家庭成员之间的沟通扩大了对消费决策的影响，推动大屏用户链路向后延伸。
因此我们认为，智能大屏在链路上的创意曝光形成辨识、吸引用户兴趣和注意力、建立情感联结和品牌信任等环节具有突出优势。群邑智库《OTT商业化白皮书》中对广告主的调研结果也显示，提升品牌形象、提升消费者兴趣和好感度是广告主最认可的大屏价值。智能大屏回归与用户的沟通，回归品牌营销的本质，是企业投放品牌广告的必选媒体。
营销实战：从逻辑到策略，全面创新
基于上文提及的大屏能力和价值，企业品牌应当把智能大屏作为营销阵地，放大智能大屏的联结能力和消费者沟通能力。相比2020年的调研，我们发现，行业各方为了更好对接广告主需求，开发出了多样化的广告产品，服务能力更上一层楼，广告主的投放策略也更加明确。
智能大屏营销产业各方积极求变
首先是智能大屏营销服务机构，例如欢网科技与芒果TV合作，实现芒果TV内容资源基于欢网平台的广告商业化运营，“亿屏”流量资源与爆款IP内容强强联合。此类和内容方独特的合作方式使得广告主能够以灵活的合作机制享受IP热度和高性价比的广告权益。另外，品牌方还能够利用大屏端独有的频道入口产出优质精品集锦、花絮等衍生内容，露出品牌信息，深度运营粉丝、保持IP热度。结合智能大屏全链路曝光和数据驱动的广告实时优化能力，进一步提升大屏端内容广告投放效率。不断整合广告流量资源、提升自身的技术能力。在资源层面，智能大屏营销服务机构覆盖用户完整观影链路的触点，推出“全链路曝光”的解决方案。例如，壹通传媒打通非联网状态下的开机广告和开机后的电视媒体硬件流量和APK媒体内容流量。同时，他们不断丰富优质内容资源，与内容方的合作方式更为深入，除了播放版权购买之外，更重视大屏端独有内容资源的开发。
其次是终端厂商，利用硬件资源优势提供越发精细化的营销解决方案。目前，智能大屏终端厂商的一大特点是深度运营粉丝。例如长虹—虹领巾、酷开科技都把品牌营销信息融合于OTT TV抽奖、竞猜、排行榜等定制化游戏中，把用户开机天数、活动任务完成情况与商品、会员、优惠券等紧密结合，酷开科技甚至在全国多个城市开展了线下粉丝见面会。而另一大特点则是与其他终端做协同。例如小米OTTTV结合手机应用商店、手机系统推送、智能手表、智能家居硬件等，实现用户的全场景触达，最大化广告曝光的同时增强科技感。
广告公司也是行业共建中不可或缺的角色。作为连接广告主和终端厂商的重要沟通桥梁，广告公司既能够准确把握广告客户需求，为其评估合理的媒体方案，又能够推动终端厂商开发更多样、更完善的广告产品和购买模式。更重要的是，广告公司能够推动行业教育、推动各方资源的整合、推动建立新的行业标准。在各方通力合作下，智能大屏行业将呈现出愈发良性健康的发展生态，释放智能大屏营销价值。
企业品牌结合生意加大OTT TV投放
立足智能大屏的沟通优势和行业各方提供的广告产品，强化广告曝光和释放内容价值已经成为了广告主在智能大屏投放广告的两大底层逻辑。也就是说，企业应当以曝光打头阵，以内容为媒介，以家庭为独特沟通场景，借助平台底层数据能力，通过创意、IP、内容、数据等不同组合拳，齐攻品效，达到覆盖广度、心智强度、触达精度、转化力度的平衡和统一，最终促进生意长期增长。从我们的调研来看，品牌方的OTT TV广告投放实践也大体如此。
在智能大屏营销的两大底层逻辑指导之下，企业还结合自身的营销目标，结合商业场景选择最佳的解决方案。不论是希望触达特定人群的行业属性品牌，如汽车、快消、母婴等，还是渴望快速建立品牌认知和信任的新锐品牌，或是锁定高净值人群的奢侈品牌，抑或是看重有效引流、获取增量用户的电商网服品牌，都已经在智能大屏进行了相应实践。
可以说，随着广告产品、投放方式、内容形态、数据应用等不断演进，智能大屏能够更精细化地结合企业生意，成为连接终端、连接用户、连接消费、连接商业的超级入口。智能大屏的营销价值全面释放，也将成为企业营销的刚需媒体。
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告别智能大屏商业化的蛮荒时代
智能大屏的商业化进程，是我们这些年一直持续跟进的研究。跟踪研究智能大屏行业，与业界互动，及时捕捉或者发现行业的新动向、新态势，整理了一些观察的同时，我们也开始对一些更为基础的问题进行学理的探究与思考。比如家庭智能大屏与移动智能小屏的特性差异；比如家庭场景下受众心理及行为的典型特征；比如底层数据打通的掣肘等等。这里，把我们的思考与业界的探索进行结合，围绕着4个核心命题，我们试图理出一些头绪和方向。
命题一：从属性来看,媒介环境日益复杂，智能大屏是做加法还是减法？
从媒介技术演进与终端形态变革来看，智能大屏终端作为传统电视设备的升级换代的产品，其在哪些方面带来了深刻影响？同为电视终端媒体，智能大屏承接了传统TV可信度、权威等优势；同时具有传统TV不具备的智能互动、创意等来自于硬件本身及系统的优势。那么与同为视频媒体，智能大屏OTT TV与PC端视频媒体OTV（Online TV）有何差异？二者均具备海量内容、个性点播等特点，智能大屏与OTV相比的特色在于家庭空间、智能硬件协同，以及用户视频消费体验方面的优化，如突破独立视频应用及播放平台的限制，从系统层面进行整合，一键直达、智能提醒等。
既然有传承也有创新，那么智能大屏在突出独有价值基础上，与更多的媒介形态、传播平台进行融通或者整合，是不是可以视为一条破局之路呢？基于智能大屏与传统电视的传承与创新，我们看到大屏营销服务机构与主流电视媒体的合作，如CCTV《大国品牌》与欢网科技正式达成家庭场景营销战略合作；基于智能大屏与OTV的优势差异，国外如ROKU整合自有ROKU Channel，跨平台打造大屏端的视频入口。
命题二：从受众来看，如何理解家庭场景及其商业价值？
复杂的技术、促销和广告生态系统正在不断影响消费者的消费路径，使得企业品牌需要及时捕捉尽可能多的消费场景来进行沟通。因此，越来越多的品牌在全网域的各个渠道平台寻找能够塑造品牌消费场景的触点，不论是社交媒体的好友推荐，还是直播间的主播安利……殊不知在这些营销扎堆的场景外，将数字与现实相结合，包含高浓度情感，且能够渗透到生活化的空间的家庭场景，正是值得品牌去探寻的新领域。
家庭消费场景不仅仅是从单人到多人，自用到家用；而是家人间的共同决策、共同体验、礼物馈赠、现场分享的场景，还包括家庭关怀、家庭梦想等价值观层面的各种可能，为品牌提供各种潜在的消费可能。如何识别消费者在家庭场景的需求？并在家庭场景中与消费者完成由浅入深的沟通，作为家庭信息中心和中枢控制的家庭智能大屏或许是个不错的选择。
命题三：从目标来看，企业如何在大屏端平衡营与销、品与效之间的关系？
对品牌传播更为擅长的智能大屏，企业如何平衡营销与促销、品牌与转化之间的关系？目标要分长远。营销并不是一锤子买卖，那种瞬间心动的下单购买也可能有，但是几乎是撞大运，可遇而不可求；而企业的增长，需要品牌持续地有效触达和沟通，在智能大屏端同样如此。品牌需要先思考、识别消费者在家庭场景下的体验和情感，以中心入口来对抗碎片化、以高饱和高频次重复加强印象、以潜移默化来对抗信息疲劳形成固化认知，与家庭消费者共创新的消费体验。这条道可能并不容易，但是在每次和消费者的触达沟通中，给到体验强化，形成品牌增值，带来用户喜好和复购。这件事是值得品牌花时间长期做、坚持做的事情，也是对长效增长更有益的事。对于一些更看重及时销售转化追求短期效果的品牌，也可以将智能大屏配合移动小屏来协同完成，跨屏跨平台来进行操作，虽然执行难度加大，但也不失为一种折中的解决方案。
命题四：从效果来看，如何让数据指标与营销传播结合得更紧密？
智能大屏的“智能”需要背后数据来支撑。有了底层大数据的积累和分析，才有了前端的个性化推荐、智能交互。在符合数据安全法规的管理机制下，品效协同，从规模量级和颗粒度来看，智能大屏的用户画像、标签体系仍需实现优化提升；并且，不仅智能大屏还需要用更可信更全面的数据指标来健全评估体系，从行业发展来看，对于家庭智能大屏的测量体系也在逐步完善，对于跨平台跨屏的数据监测也需要协同合一。以移动小屏发展为参照，除点击类浏览数据，真正有价值的是社交关系数据、电商购买数据；倘若大屏端的社交与购物足够成熟，那么基于大屏端的数据融通基础上精细化运营才可以真正期待。
