“网红”是这个时代推动消费的高效动力，品牌需正视这一现象。
文/ 樊剑修（作者系阿佩克思品牌营销咨询董事长）
过去想要找一件东西，大家普遍会刷淘宝，现在则是去淘宝直播间！
看似还是在同一个平台上，但在一个营销人眼里，却反映出营销所发生的巨变。
在大众媒体时代，人们获知信息、进行消费、输出价值都通过大众媒体完成，所以明星代言几乎是当时所有品牌都想做的事情，明星效应叠加广告投放，激活消费者的消费动能。消费者通过搜索等方式，在线下、电商等渠道完成购买行为。
在互联网技术的推动下，人们接受信息的方式发生巨变，消费行为随之革新，大众媒体失效，“网红”时代来临。“网红”是指什么？最初，“网红”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某种行为被网民关注而走红的人，或长期持续输出专业知识而走红的人，发展到现在，已经演变为对各种火爆现象的概述，既可以是人物，也可以是产品、品牌、现象等。
与此同时，消费代际完成更迭，95 后、00 后成为消费主力，同时也是品牌争夺的对象。与“网红”伴随的是短视频的兴起，年轻消费者的大部分购买行为都是在“网红”直播中完成的，而不再是传统的方式。为了赢得年轻世代，所有的企业都面临品牌焕新的难题，“网红”当是一种效率之选。
在大众媒体时代，人们要购买一支口红，需要去大众媒体或者电商平台搜索了解口红的品牌、口碑等，而品牌会通过大众媒体投放广告、在电商平台购买流量形成转化。今天，年轻的消费群体购买一支口红只需要看李佳琦直播，在直播过程中就可以完成购买。同时，李佳琦已经构建起了“口红一哥”的“网红”人设，让品牌主不再依赖广告投放、搜索流量采买，而只需要直接与李佳琦合作，就能够在直播过程中完成整个销售的转化。
2019 年“双十一”，李佳琦直播在线时长达到6小时34 分，在线观看用户3683.5 万；薇娅直播在线时长达到8 小时，在线观看用户4315.36 万。天猫“双十一”期间共出现了超过10 个亿元直播间和超过100 个千万元直播间。薇娅背后的工厂数量就多达100 家，品牌更是众多，其直播间商品为全品类，包括美妆、家居、零食等各方面的产品。预计2020年“网红”电商市场规模将达3000 亿元。
与跟“网红”主播合作的方式不同，优衣库的策略是与流量大IP 联名打造“网红”爆款。2019 年优衣库与艺术家KWAS 共同推出联名宽T 恤，发售当天，各个城市的优衣库门店都排起了长队，商店营业几秒内这款T 恤就销售一空，一天卖出一亿元。一件原价99 元的T 恤，在网络上最高时炒到了799元。另外一个盛产爆款的品牌星巴克，则是根据自己多年对消费者行为的判断和理解，推出了赋予情感价值的“猫爪杯”，掀起了“一杯难求”的风潮，“猫爪杯”也因此成为了都市精英阶层最有感的“网红”。
数据及消费者真实反馈都表明，不论是网络爆款还是网络红人，他们带来的流量及销量转化，都是其他方式难以企及的。他们在帮助品牌达成销量增长的同时，也与品牌很好地形成了灵魂共振，完成了品牌焕新，使品牌年轻化，甚至促进了其商业模式的迭代。尽管“网红”是品牌焕新的效率之选，但这并不代表“网红”万能。
持续的走红能力是“网红”自身在发展过程中需要锤炼的，“网红”的天然属性表明其很可能红得快，过气也快。对于年轻的“网红”主播来说，如何保证自己长久走红并且拥有固定的粉丝群体，是一个巨大的挑战。所以，“网红”本身也必须品牌化，根据自身特性构建一个完整的形象认知，形成独特性、差异化，简单地说就是构建一个与众不同的“人设”，并持续经营。比如，已经完成“人设”构建的李佳琦、薇娅等。然而从目前的“网红”群体来看，李佳琦、薇娅这类“网红”寥寥可数，背后原因在于大多数“网红”仍然缺乏品牌意识。品牌与“网红”合作也有可能给自身带来损失。
在我们合作的案例中，某品牌推出的新产品与当红流量小鲜肉展开合作，借助流量优势，品牌很快就获得了曝光、销量的阶段性暴增。在一片大好的前景下，这位“网红”流量小鲜肉被爆出问题，流量随之断崖式下跌，伴随的还有恶评及“人设”崩塌，这直接导致品牌方后续诸多营销环节无法开展，甚至受到声誉上的连累，不得不从头开始。所以，品牌与“网红”的合作虽是效率之选，但也不能作为“唯一方式”。
同时，我们也看到一些品牌与不同类型的“网红”大量合作，试图抢占流量高地，但最终结果表明转化率低，与投入并不相符。原因不是“网红”不够好，是品牌自己没有想清楚。由于每个“网红”的受众不同，粉丝结构各异，因此品牌与“网红”的合作，乃至任何营销措施都必须建立在品牌的自我认知上，这是由品牌的产品、目标消费群、价值观等共同构成的，品牌要先有自己的“人设”才能去找到那些与自己灵魂共振的“网红”，达成最大的业绩、价值转化。“网红”就在那，品牌自己要先问“那是我需要的吗？”
从明星代言到“网红”直播、“网红”爆款，营销的方式、介质都发生了翻天覆地的变化，但本质依然没有改变，任何时候，品牌都以挖掘消费动力并形成转化为目标。在当前的经济环境中，消费动力略显不足，品牌比以往更难以找到触动消费者购买的动力。然而，那些更早开始布局做“网红”或与“网红”合作的品牌却从未停止增长，不可否认，“网红”是这个时代推动消费的高效动力，品牌需正视这一现象。
在每个时代，消费者、消费行为都会发生变化，“网红”属于这个时代，下一个时代自然会有别的消费动力出现，品牌需与时俱进，运用各种与年轻消费群沟通的方式，持续创新、保持活力，才能获得长久发展。
