河南卫视《端午奇妙游》这一节日晚会再次登上热搜，证明了一件事情：河南卫视在2021年切切实实地踏上了走红的道路。正如《端午奇妙游》中最受网友喜爱的节目《祈》（又名《洛神水赋》）的女主演所说：“一直特别喜欢我们的传统文化，能以一技之长还原千年前的中华精粹是我的荣幸。”当传承千年的优秀文化以惊艳的形象再现于当代中华儿女眼前时，国人的民族自豪感油然而生。

在自豪与骄傲之余，河南卫视的节日晚会频频出圈值得思考借鉴。对此，我们有幸邀请到华禾传媒创始人焦燕分享她的看法。

 

一场中华文化的盛宴

唐朝文化是中华民族文化史上的一颗明珠。经济发达、国力强盛的唐朝给予了文化发展包容开放的生长土壤，唐朝取得的辉煌文化成就，是中华民族文化史上的瑰宝。河南作为中华民族和华夏文明的重要发祥地，在过去的一千多年时间里都是中国的中心，一句“一部河南史，半部中国史”的评价，足以说明其历史文化底蕴之深厚。

因此，对于河南卫视系列节日晚会的出圈，焦燕简明扼要地指出：“节日晚会的出圈首先是内容的出圈。” 河南卫视坚持不懈地传播中华文化的努力是有目共睹的，《华豫之门》《梨园春》《武林风》《汉字英雄》等电视节目，都曾引领过一阵浪潮，让无数观众有机会深入了解中华文化的点点滴滴。而且，网络上也不乏“从小深受这些文化的熏陶，我很骄傲”的评论。如今，河南卫视系列节日晚会是对此前这些优秀品牌栏目继往开来的优秀传承，节目形式新颖，文化内涵丰富，同时与当下社会环境及思潮息息相关。

从河南卫视春晚爆红的《唐宫夜宴》，到《端午奇妙游》的《洛神水赋》；从嬉笑打闹间娇憨可掬的唐代宫女，到“翩若惊鸿，婉若游龙”的洛神宓妃，仿佛是将两千年的历史卷轴缓缓展开，华丽恢弘、大气磅礴的文化盛景扑面而来，给人以心灵的震撼。

优秀的中华文化从来不需要华丽言辞的堆砌，自然而然地就能引发中华儿女的共鸣。比如2021河南卫视春晚，预算仅五百万元，依靠网民的自主宣传就走红网络；再如《端午奇妙游》的《洛神水赋》，别出心裁的演绎方式令饱受流量式审美熏染的观众眼前一亮，自发式地在全网分享、推荐。

在接连举办的四台节日晚会中，河南卫视的精心策划使得“奇妙游”这一IP生态逐渐成型，也使得中华文化在新时代、新时期以崭新的面貌熏陶着文化自觉和文化自信的新一代年轻人。而且，以《端午奇妙游》为代表的河南卫视节日晚会在传播上更是有着值得借鉴的经验。

 

一次大胆创新的尝试

在分享中，焦燕还表示：“（晚会的出圈）还有着方法的破圈。河南卫视善于运用互联网思维，用古今衔接的方式展现传统文化。”《端午奇妙游》的相关主创人员在接受媒体采访时透露，《端午奇妙游》经过了内部竞聘，以优中选优的方式力图为观众呈现最好的内容。陈佳导演团队的提案，采用了网剧+网综的节目形态，属于该团队的首创。

在采访中，陈佳导演也表示确实对节目的创新有所犹豫，有很多地方需要仔细考量，但是从最后的成果来看，这一次大胆创新的尝试所带来的传播效果确实十分惊艳，而且也值得总结学习。

在为期仅20天左右的活动周期中，河南卫视及晚会导演团队力求在整体的传播调性上贴合年轻人的喜好。首先，在晚会的前期传播中，河南卫视在各大媒体平台上发布演员招募令，寻找在逃的“唐小妹”，以全网投票的形式决定“唐小妹”的姓名，并且邀请网友来当编辑。在宣传造势阶段态度开放而随和，加之从一脉相承的《唐宫夜宴》延续而来的热度，自然而然引发了网友的好奇与关注，特别是这种互动式的玩法，在一定程度上赋予了观众主动选择与参与的权利，与传统的节日晚会借助各种流量明星的名气来宣传的方式相比，这一能够让观众决定晚会主角与共建晚会内容的方式，无疑让观众有了一些主人翁的心态，使得观众在心理上更希望晚会能够办好，并且更愿意为晚会做“自来水”式的传播。

相较于传统文化节目的弱势传播属性，网剧和网综的形式在宣发上更加符合互联网的传播生态，能够让更多宣发内容在移动端呈现，通过散点式的宣发触达网民的碎片式时间节点。网剧+网综的创新节目形态，在一定程度上也贴合了当代年轻人的观看偏好。广电总局监管中心发布的《2020年网络原创节目分析发展报告》显示，2020年，中国网络剧上线数量为230部，在短剧风潮的引领下，上线的网剧不仅剧集更加精炼，而且内容也更加追求品质，同时也培育了用户的消费习惯，用户在选择超前点播时更愿意为好内容付费。在网络综艺方面同样如此。

在网友的反馈中，“沉浸式的美学体验”这一评价能够概括观众的部分感受，精彩的镜头运用、美轮美奂的场景、无缝衔接的新技术应用等因素，为四位“唐小妹”的故事讲述创造了现实场景与虚拟场景融为一体的奇妙体验。

故事还未完待续，这是从《唐宫夜宴》到《端午奇妙游》为所有观众留下的期待。多元化审美需求的快速发展也使得中国传统文化得到了大众的更多关注，中国传统文化独有的古典浪漫主义元素满足了大众对美的期待。

同样是传播文化，为什么河南卫视的系列节日晚会能够出圈？形式新颖、质量较高是一方面的原因，在焦燕看来还有另一方面的原因则是匠心：“用流量明星来冲刺流量和话题、找品牌冠名进行带货的晚会模式，几乎将观众的耐心消磨殆尽，而真正用心创作、打磨的晚会作品，正在逐步获得更多关注和认可。”这正是B站2019年的春节晚会能够引爆网络的原因之一，也是河南卫视系列节日晚会备受瞩目的深层次原因之一。

在内容为王的时代，当受众对作品的评价感受是“用心”时，那么这就是焦燕所强调的“匠心”。河南卫视系列节日晚会的出圈背后是泱泱大国五千年历史底蕴的支撑，也是河南卫视各级领导与工作人员用心做事、回馈观众的拳拳初心，更是当代中华儿女对传统文化的自豪，文化自觉和文化自信愈发强大，多元审美需求愈发旺盛共同造就的成功，包容宽松的环境也为优质内容的落地提供了坚实的保障。