当奢侈品牌寻求线上直播“自救”时，有人提出“电商直播会伤害品牌调性”，奢侈品牌与电商直播是背道而驰的吗？
文/江姗姗
受疫情影响，线下门店在经历关店风波之后，在相当长时间内受到消费萎靡的打击，这当然也包括一向以线下门店体验为特色价值的奢侈品牌。据贝恩咨询公司预计，2020年，奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计达600亿欧元至700亿欧元，博柏利（Burberry）、古驰（GUCCI）等品牌也都纷纷发布营收预警，并采取自救措施，选择提升价格来缓解营收压力，同时众多奢侈品牌也都不约而同把目光瞄准线上市场，采用当下火热的直播方式积极与消费者产生互动，以期获得关注。
本刊通过观察奢侈品牌的直播间情况和直播的数据，进一步分析奢侈品牌的直播模式，以及直播给奢侈品牌数字化升级带来的挑战和机遇。
天猫奢品发布的《天猫奢品行业白皮书2.0》显示，奢侈品消费已经进入新纪元：“年轻消费者正在重塑时尚话语权，奢侈品本身的品牌、价格、消费和使用场景均正在发生变化。而‘直播’自然成为奢侈品绕不开的渠道。”
众多奢侈品牌跃跃欲试，开启直播之路。
三大奢侈品牌试水直播
2020年3月18日，Burberry在天猫平台首次试水直播，邀请时尚博主担任主播，以探店的形式，将种草和购买相结合。这场直播共上架包括服装、香水、手袋、配饰等在内的60件单品。有数据显示，该直播累计观看量近23万，点赞量近10万。4月23日，Burberry继续以“云探店”的形式，上架71件商品，观看量为37.56万。5月16日，Burberry的直播间更引入了新的形式：前一部分服装展示由博主试穿，并解说衣服版型、面料、搭配方式，后一部分延续前两次的直播方式“云探店”，邀请当红明星与时尚博主，借“5·20”节日契机，围绕5种设定，分别从男生和女生的视角为观众解说商品。
3月26日，在分享年轻人的生活方式平台小红书上，路易威登（LV）上线了主题为“夏日风情”的直播首秀，邀请时尚博主和演员担任主播，分享夏日系列设计的灵感来源，通过游戏、问答的方式介绍每件单品的特色以及搭配方式。数据显示，直播间观看人数超过1.5万，人气值超过600万。
5月18日，蔻依（Chloé）入驻天猫平台，并于次日晚间开启首场官方直播，邀请星座博主“AIex是大叔”作为讲解嘉宾，讲述了品牌的故事、理念，并结合星座运行、性格特点向观众展示商品细节，同时由模特上身展示，共上架服装、配饰、香水、包包等23件商品，累计观看人数为62202，点赞量为74.15万。
这三大奢侈品牌试水直播呈现的特点如下：首先，从直播效果来看，就观看人数和点赞量而言，与头部主播的直播间依然存在一定差距，特别是LV，虽然其直播持续保持在直播小时榜前三位，并占据小红书直播榜第一名，人气值较高，但观看人数仅为1.5万；其次，在直播内容上，选择时尚专业人士担任主播，不停留在简单的介绍商品详细信息上，而是围绕品牌的相关元素充分展开，配合各种小环节，更加强调在直播中全方位或不露痕迹地介绍产品；最后，从直播的反馈来看，部分观点认为直播会伤害品牌的调性。引发强烈讨论的是LV的直播，从直播间置景、灯光效果到实时画面质感都被人诟病，LV直播首秀得到的主要评价为“翻车”和“土味”等。由此看来，奢侈品牌的试水并没有溅起多少水花。
奢侈品牌与直播的特点背道而驰
奢侈品不同于一般产品，首要的表现是其对品牌形象的维护远高于一般产品，这是由奢侈品的品牌调性决定的。奢侈品的核心竞争力即在于品牌，消费者选择购买奢侈品有时不为实用，而往往看重消费的过程，以及因品牌而带来的身份、地位等“享受感”和体验感，这是奢侈品的品牌所产生的溢价。
而就目前来看，大多数直播都以促销为主，往往忽视了对品牌形象的塑造和维护。电商直播的风行，除了运用消费者已培养起来的线上购物习惯，进一步云体验商品之外，最主要的还是价格因素的拉动。常见的打折促销、优惠抽奖等环节，既是留存流量的致胜法宝，也是提高变现转化率的催化剂。所以，直播低价折扣的热闹和高溢价的奢侈品之间，往往存在着某种尴尬，部分奢侈品牌也并没有发布官方的直播销售数据。直播与奢侈品的定位有着本质的区别，奢侈品如何在直播中维护好品牌调性，这是其试水直播时面临的主要问题。
不仅于此，正如前文所言，部分观点认为奢侈品“放下身段”，会伤害品牌调性，影响长期以来在消费者心中建立起来的品牌忠诚度和好感度，会在一定程度上降低品牌溢价。
无论是淘宝平台，还是年轻人聚集的小红书平台，面向的受众都以普通大众为主。奢侈品因商品属性的特殊性，需要与大众拉开距离、保持神秘感，才能维护其稀缺性。如何改变目标受众的认知，如何在直播过程中维护用户的优越感，也是奢侈品牌电商直播的两大挑战。
内容营销塑造新场景
值得注意的是，三大奢侈品牌试水直播有一个不能忽视的共同点：并不执着于带货，而是更加注重直播内容。
Burberry的“探店加种草”形式、LV主题风格设计讲解、蔻依星座运行小知识，这类直播以新颖的形式，激发起消费者对品牌的好奇心。通过直播方式做奢侈品牌的内容营销、展示商品样式，以此引导消费者了解品牌将会更加受到推崇。
此外，通过直播为线下引流，获取或培养潜在的高端客户群体，以线下线上一体化降低消费奢侈品的决策成本，或许会成为奢侈品牌直播的正确打开方式。
电商直播兼备销售和营销的功能，即便欠缺销售优势，发挥低成本营销的长处也可以促进奢侈品牌数字化营销升级。由于商品的属性特点，未来线下门店可能依旧是奢侈品牌更重要的销售形态，但主动拥抱线上、试水直播，选择一种新的表现形式，进行数字化营销也是奢侈品牌与新时代对话、实现可持续发展的重要表现。
不同阶段都会产生符合时代特点的营销方式，直播随着用户群体消费习惯、生活方式、价值观等的改变，在新需求产生及大环境背景改变下应运而生。奢侈品牌可以尝试直播，但其直播的最终落点还是品牌形象的提升、品牌价值的持久渗透，因为品牌价值才是最平稳最可靠的流量转化器，这应该是奢侈品牌更深刻的体会。
