策划/ 本刊编辑部

文/ 李娜 厉国刚 潘力 塔可心

 

 

李娜

知识产权：构筑品牌信任的重要基石

知识产权是“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利”，包括商标、专利、版权、商业秘密等。它是品牌信任建立、形成和维系过程中重要的物化载体和组成部分，关乎企业品牌的可持续发展。根据相关学者的研究，品牌信任是指在风险情境下, 消费者因对品牌带来积极结果的期望而信赖该品牌的意愿，包括对品牌产品和服务品质的信任、对品牌保证这种品质的行为动机以及能力的信任 。一方面，知识产权可作为品牌品质的重要担保。在日常生活中，消费者往往无法直观地对品牌商品的内在品质（如食品的营养成分、电器内部构造和功能等）作出正确判断，专利、商标、版权等可成为消费者评判商品质量的依据。另一方面，知识产权是企业创新能力的外在表现，拥有自主知识产权本身即是企业给消费者最强有力的承诺，也是企业强大实力的体现。其中商标可区别不同生产者和经营者，是品牌这一市场识别符号的外在载体，知名商标承载着至高的品质和承诺，消费者会对商标产生信任和忠诚, 从中享受到优于非商标产品的功能价值和精神满足。专利和版权确立了企业对创新成果的专有权，彰显品牌的核心竞争力。尤其对科技型企业而言，拥有众多专利将是企业的一种无形资产和无形宣传资本。

在市场行为中，知识产权经常被当做限制其他市场主体与之竞争的工具，进，可作为企业谋求市场优势地位、攻击竞争对手弱处的法律利器；退，可成为品牌成长过程中的保护盾牌。但如果只专注于知识产权作为竞争手段的一面，而忽视其于消费者品牌信任的影响，最终可能是“伤敌一万，自毁八千”。格力和奥克斯的空调专利纠纷即是如此。在长达七年的专利战中，双方都元气大伤，品牌信任遭受到不同程度的冲击。在市场表现上，奥克斯跌出空调线上市场的前三，格力空调市场份额逐渐降低，丧失行业老大位置，更有不少网友发出质疑：“格力真的拥有核心技术吗？”

因此，企业应充分认识到知识产权于构建品牌信任的重要性，并以构筑品牌信任、促进品牌可持续发展为目标，推进知识产权与品牌的协同发展。

第一，提高技术和产品创新能力，巩固品牌信任的价值基础。

技术创新是知识产权的重要来源，无技术创新，就无知识产权，而品牌信任最终也要落实到技术和产品创新上。在很多知识产权纠纷中，参与双方往往是两败俱伤，市场份额大量流失。归根到底，还是源于在技术和产品上仍存在诸多不尽如人意之处，未能提供让消费者信服和满意的核心价值。诚然，享誉内外的商标、强大的专利和版权储备都是优点，但更要考虑如何通过产品创新实现差异化优势。高性价比不失为取胜之道，但薄弱的技术基础终将影响品牌的长久发展。

第二，优化知识产权布局，搭建品牌信任的“防护网”。

若品牌长期陷于知识产权纠纷之中，势必会让消费者对该品牌的技术与品质产生质疑。因此，企业应增强知识产权意识，在综合考虑行业发展现状、竞争对手和自身核心竞争优势以及消费者核心价值需求的基础上，有规划、有策略地进行知识产权投入和资源配置，从而构建竞争对手难以逾越的保护壁垒，降低品牌建设过程中的法律风险，为品牌的可持续发展保驾护航。高新技术企业尤其应该以“数量布局、质量取胜”的理念为指导，对创新成果进行科学合理的专利挖掘，以形成严密的专利网，为品牌建立独特竞争优势，也为后期的市场宣传及产品落地提供更好的法律环境。

第三，在品牌设计和营销环节重视知识产权的管理和应用，提高消费者对品牌的信任度。

大凡知名品牌都拥有先进的核心技术、独特的产品设计以及深入人心的商标等，从这个意义上来说，知识产权构成了品牌的主要载体，品牌信任的生发源泉是消费者心智中形成的对这些载体的印象。消费者对品牌的认知往往始于商标，通过富有创意的商标设计和商标策略，品牌主可以让消费者了解企业和产品，扩大自身影响力。专利、版权等在营销策划下可作为品牌宣传的主要内容，成为赢得消费者信任的利器。但同时也要注意规避营销过程中的知识产权风险，如宣传真假问题、专利规范使用问题、图片著作权风险问题等。在遭遇知识产权诉讼时，除了采用法律手段积极应对，更要关注消费者舆论走向，通过合理应用营销手段将一次广受关注的知识产权诉讼转化为彰显品牌价值的机会。王老吉和加多宝的商标之争就是一次典型的“知识产权+ 反向营销”运作事例，双方在这次纠纷中都获得了更广泛的认可。

 

厉国刚

品牌建设必须重视知识产权

白色家电行业中的奥克斯与格力等几家企业之间可谓积怨已久，你来我往已有多次交锋。这次围绕着专利权又打起了官司，涉案金额高达1.67 亿元，引发了社会的关注和讨论：知识产权对于品牌建设来说到底有多重要？

包括专利权在内的知识产权不仅仅是一种竞争利器，更是塑造品牌形象、培育品牌信任的关键因素。

一、知识产权是塑造品牌形象的重要力量

品牌的差异性可以体现为产品包装、产品品质或性能上，也可以表现为产品定位上的高下之别，还可以是核心技术上的截然不同。独特的包装设计和技术专利等都属于知识产权的范畴。在某种意义上说，品牌形象是建立在别具一格的知识产权之上的。如果一个企业缺乏属于自己的知识产权，也就意味着其产品或服务的差异性不强、竞争力低，在市场上很容易被其他品牌取而代之。相反地，如果一个企业拥有硬核知识产权，其品牌地位自然高，由此构建的品牌形象也独树一帜。

品牌是建立在文化、产品、技术和传播等基础之上的。一句朗朗上口的广告语和一个富有创意的短视频，都可以为品牌形象加分。但是如果没有能够体现其真正实力的知识产权，单凭广告和宣传，难免会让人觉得根基不牢，从而也就很难形成具有市场说服力的品牌形象。

二、知识产权是培育品牌信任的重要因素

企业如果拥有某种核心知识产权就意味着其科研创新能力是强大的，其产品或服务的品质是有保障的，消费者也就自然而然会对其形成品牌信任。品牌信任是消费者愿意购买乃至持续购买的重要影响因素。对于格力和奥克斯来说，想要赢得消费者的信任，关键就在于有没有拿得出手的硬核科技。消费者有时会情绪化消费，但对于耐用品来说，消费者更重视的依然是科技含金量。

三、知识产权是开展品牌竞争的重要武器

在市场经济的环境下，企业之间难免会有竞争。竞争可以采取很多种手段，打广告战，往往一浪比一浪高，导致广告费浪费严重，并且消费者未必愿意买单；打价格战，消费者倒是可以在短时间内获益，不过“伤敌一千，自损八百”，对企业来说未必是良策。在这个越来越重视法治的社会，为保障自己的知识产权而起诉对方，在舆论、道义上具备优势，往往可以赢得消费者的情感认同和实际支持。利用技术创新、设计创新等专利权作为竞争利器，可以带来极大的收益。

不过，在利用专利权来进行竞争时，也可能存在多种情况，一种是实实在在的技术开发和创新被竞争对手非法使用，显然会引起大众同情，甚至群情激愤。但还要考虑另外一种情况：为了竞争而竞争，伺机购买其他企业的专利权，然后以此起诉竞争对手，多少显得有些不太高大上。即便如此，在法律上依然可以获得支持，这也是一种正当的竞争手段。并且，在很大程度上会刺激各家企业树立知识产权意识，在企业生产经营活动中合法合规地使用专利技术，以及其他知识产权。不然，一旦竞争对手祭起知识产权的大旗，有一天，可能会被索取巨额的赔偿，并且会影响自己的商誉，影响企业的经营和未来发展。因此，企业必须从一开始就从根本上解决好知识产权问题，这样才能做大做强品牌，而不会有后顾之忧！

 

潘力 塔可心

知识产权与企业品牌发展

2021 年12 月8 日，浙江省宁波市中级人民法院的一份民事判决书显示，奥克斯空调股份有限公司起诉珠海格力电器股份有限公司和宁波甬格信息科技有限公司的两例侵害发明专利权案已审理终结，判决格力电器赔偿奥克斯合计约1.67 亿元。格力电器方面回应称将继续上诉，绝不认输。近年来，包括奥克斯起诉珠海格力电器在内的专利权诉讼从未停歇，日趋增多的知识产权纠纷表明，知识产权对企业和品牌的发展非常重要。

首先，知识产权不仅能为企业创造丰厚利润，也能为企业构建良好的社会声誉。如某些能够妥善解决社会痛点而被广泛应用的专利（利乐纸盒包装专利等），在提供卓越顾客价值的同时，也能获取丰厚的价值回报。

其次，知识产权能助力企业打造鲜明的品牌形象，向公众传递其独特的价值主张。如一个家喻户晓的商标（可口可乐的Logo 等），蕴含着巨大的市场价值，不仅能增加企业的辨识度，同时也成为连接企业与消费者的桥梁。

再次，知识产权能奠定企业的竞争地位。在制造业及某些高精尖领域中，你有我无的现象会直接影响企业的生存与发展。

虽然知识产权对企业和品牌发展来说很重要，但知识产权的意识和布局不是一蹴而就的，需要企业长期积累构建，并加大对研发创新的投入，才能真正拥有“强力的知识产权”。

受美国制裁影响，华为技术有限公司2021 年Q1潘力营收下降16.5%，但利润反而比2020 年同期增长26%，其中，华为的5G 专利收费带来了6 亿美元的收入。截至2021 年12 月，华为公司在全球专利数量达到48307 项，排名居全球第四，这些专利成为华为在全球竞争中的核心优势。华为的成功并非偶然，其知识产权在早期已开始布局。华为知识产权战略部创立于1995 年，创新文化的特点之一就是积累核心知识产权。同时，相关报道显示，2021 年，华为的研发投入总额为1257 亿元，排名居全球第二。

拥有强力的知识产权是企业安身立命的根基，而加强对知识产权的保护，亦是重中之重。保护知识产权能有效保障企业的权益不受侵害，企业研发新产品需要投入大量的成本，若是被其他企业复制，将无法回收前期投入的成本，并在市场竞争中处于不利的地位。因此加强知识产权保护的重要性不言而喻。

诚然，对知识产权的尊重和保护是时代的进步，有利于激发原创者的热情，保证市场良性有序运转，但凡事过犹不及。一个医药公司过度独占某一药物的专利，并垄断市场谋取暴利时，会侵犯大众的生存健康权；一个出版公司过度独占某一书籍的版权，并垄断市场谋取暴利时，会侵犯个人学习娱乐自由的权利。同时，过度维权也会导致有心者钻漏洞，进行不当牟利。如上海万翠堂餐饮公司注册了通用名称“青花椒”并多次因商标侵权起诉多地餐饮店，获赔1.5 万元至20万元不等；某个号称以版权保护见长的公司连人类首张黑洞照片、国旗、国徽都明码标价，谋取不当利益被点名批评。反之，特斯拉对其专利的开放进一步促进了新能源汽车市场的繁荣，默沙东开放新冠特效药的专利授权为全球抗疫做出贡献，体现了企业的社会责任，获得社会的认同。

在知识密集型产业飞速发展的时代，企业应进一步树立知识产权的保护意识，仅仅发明并拥有了知识产权还不够，对专利本身的市场化运作、对于政策法律环境的熟稔，对于知识产权法律法规的运用，才是当今时代背景下企业的当务之急。

而对于知识产权的建设无法急于求成，一方面需要企业加大科研创新力度，长期投入和积累，久久为功；另一方面，企业应妥善利用各种媒介开展知识产权的科学传播，这样才能使尊重知识产权在整个社会蔚然成风。