文/ 何志荣

 

一、多方合力暗流涌动的热搜榜

如何能够登上微博热搜榜？从其官方的定义可见，微博热搜榜是内容浏览量、点赞评论和转发量的综合指标测评机制，人气排名前50 的热门议题由用户的行为而生成。最大程度攫取消费者注意力来获取高流量，从而能够转化成微博的商业价值，是微博的生存法则。在这样的基本生存法则背后，也会有暗涌或冲击或支撑热搜榜，成为改变微博形态的另一种力量。这就不得不提到微博的运营机制。

“随时随地发现新鲜事”这句广告语，造就了微博的基因，就是快！“天下武功唯快不破”，微博实时更新内容，特别是人气最旺、用户流量最集中的“微博热搜”， 可以每10 分钟更新一次，按照短时间内的搜索量进行排序，极大程度地吸引了更多的注意力，并且在快速更新中，增加微博的用户黏度。在几十万、几百万的点击背后，微博热搜榜蕴含着激烈的多方角力、暗流涌动。

网民点击与转发评论，形成一种刷屏力量。所谓新媒体赋权（empower）让网民力量变得强大，如安迪·沃霍尔预言“明天，每个人都能成名15 分钟”时代来临。无论你是谁、无论你在哪里，都有可能被看见、被听见。互联网给了普通民众一个展示的舞台、一个发声的话筒，人们随手的一个点赞或其他动作，就能够产生巨大的影响力。微博一度成为网民的狂欢阵地， 140 个字可以影响中国生态、影响每个人的生活，也真实影响了舆论环境。

“搜什么”和“怎么搜”成为非常个人化和自主的事情，通过搜索、点赞等行为，能让一件公共事件被更多人关注，也能让一个普通人被几亿人知晓。这是互联网赋予普通百姓的权利，只需要在电脑、手机终端点赞或转发，就能够引发一场舆论的龙卷风，这样的经历让人大呼过瘾。比如，一位网友在张亮麻辣烫消费之后发布了一条负面的微博评论，向张亮喊话， 获得张亮本人回应之后，“# 杨国福邀请张亮代言#” 的话题蹿到了热搜第一，带来7.4 亿的阅读量，杨国福的亿级关注来自这位网友的47 字评论，成为品牌借势营销的热门案例，正所谓“品牌梗玩得好，网友送你上热搜”。普通人通过微博评论与这个世界有了更多的连接，通过微博热搜榜到达更大的注意力平台， 提升了自己的满足感和参与感。

微博热搜榜的这种运营机制使得各方势力为了上榜争先恐后。然而成就热搜榜的并非只有网友一方力量，微博作为把关人也会设置多重机制来将重要的公共信息推荐给公众。而且，新媒体的定位尚处于暧昧摇摆的阶段，既不能如传统媒体的“党的喉舌”定位， 也不能抛弃其商业逐利本性。因此，在上榜或者下榜的博弈中，资本的力量越发突出。买热搜的现象常引发争议，一些上榜内容也是五花八门，挑战网友的承受力。社会制度和机构的形成得益于多方力量角逐， 但当经济利益被放在价值取向之上时，微博热搜榜的模样已开始偏离互联网精神，其面目也变得更加模糊。“原本平台存在的目的是让大家看到更广阔的世界，但现在的微博热搜榜显然是一叶障目”。牛津大学人类学家项飙坦言，互联网行业本质上是价值的连接器和价值结构的显示器，但是现在却沦为利润的“吞金兽”。

 

二、情感情绪极化的热搜榜

8 月19 日，“# 微博情绪#”“# 李飞微博情绪#” 登上热搜榜，将微博情绪推上热议。微博情绪是一个创新模块，基于微博庞大数据，将微博用户或者是企业品牌与几种代表性的人类情绪如喜悦、愤怒、悲伤、惊奇和恐惧等绑定，用红色代表愤怒、橙色代表喜悦、紫色代表恐惧……一旦用户搜索某品牌或明星，甚至是自己的用户名，在全国地图上就会呈现不同区域的网友对于该品牌或明星的情感态度，不同颜色代表不同情绪。微博情绪表达已经从“#”为符号代表的标签化转向更直观可视的色彩化。例如搜索“李飞”，全国地图一片飘红，充满了愤怒的标签色，“# 李飞微博情绪#”一度登上微博热搜。即使你对李飞这个人一无所知，也能看到全国网友对于这个人的一种讨厌情绪，从而可以推断这个人是不太招人喜欢的。而搜索鸿星尔克、蜜雪冰城则是“喜悦”情绪占主导，对这两个品牌在河南洪灾事件中的公益行为，大多数网友给予积极的情绪回馈，并催生“野性消费”“为鸿星尔克充值百年微博会员”等积极行为，可以算是经典的营销案例。但在鸿星尔克等品牌被广大网民喜爱的同时，我们也看到愤怒等负面的情绪指向了别的品牌，李宁、耐克、阿迪达斯都被不同程度地辱骂、泄愤，多家直播间的直播主哭着道歉也不能平复网民愤怒的情绪。微博成为情绪的黑洞，不断吸收着人类情感， 并呈现两极化趋势。

 

微博情绪占比示意图

 

我们都知道“信息茧房”，凯斯·桑斯坦认为，在信息网络传播中，因公众自身的信息需求并非全方位的，公众只注意自己选择的东西和使自己愉悦的人和事，久而久之，会将自身桎梏于像蚕茧一般的‘茧房’ 中。信息茧房是一个空间的隐喻，互联网的技术架构为这种空间架构提供了现实可能性。非此即彼、二元对立的两套房子，被网络节奏带动的人群不断分化， 从两条房子连接的中端“漂移”到两侧的极端，更严重的问题是，房子并非是全封闭的，而是处于一种信息相对透明和开放的洪流中，但当如海啸般的信息迎面扑来，受众只截取一小部分信息，是一种生存的本能，而这一小部分信息也是受众从自己原本的立场和观点出发的选择，又进一步强化和固化了自身原来的思维和立场。马克斯·韦伯形象地指出，人类在不久的将来注定会生活在“技术知识的囚室”。茧房之间越来越对立，也越来越难以沟通，伴随着信息交流阻塞， 情绪情感迅速强化、堆砌和极化。

因此，当一种技术架构及其构筑的信息环境会“生态性地”强化情感判断而非理性思维的合法性时，偏执的、情绪化的、极化的表达行为就会被不断地“培育” 出来。热搜则变成情绪情感极化的极端展示。随着智能时代的到来，如果任由自媒体的自主化发展，这一情形将难有改观。

一定程度上，尽管技术不断智能化，但认知的黑箱和理性价值的衰落，不仅仅是由技术因素决定的， 如果从社会结构视角俯瞰，则是由技术与社会的共同建构的，社会形塑不可能仅仅依靠技术来改变，背后的结构性失衡才是问题的根源。

 

三、破茧而出，是否有解？ 

回到微博热搜榜上来，与算法、数据、新媒体相关的信息茧房、群体极化、情绪泛滥……种种现象， 是否有解？ 

情绪泛滥并极化，已经出现舆论对立、“饭圈” 乱象等问题。如何治理是新媒体发展中亟待解决的问题。网民也是群策群力，献上自己的智慧。有网友认为“越来越感受到自己了解世界的方式受到微博热搜榜的限制，怪自己老是依赖这种省力的获取信息的方式，打算卸一段时间”，也有人调侃“整治‘饭圈’的唯数据论，先从取消微博热搜榜排名开始，全部并行、随机呈现，盲盒乐趣、欢乐你我，数据拜拜”。

媒介技术发展伴随着理性逐渐被物化而变为达成实用目的的手段和奴役人的工具。“工具理性”作为法兰克福学派批判理论中的一个重要概念，强调对工具效率的追求，而忽略目的的合理性。政治经济文化因素都是社会结构性因素，是非常庞大的命题，破解之道涉及资本、政策和个体的媒介素养问题。或许当务之急， 可以参考项飙的建议，以熵为目标导向，最终一定能够达到一个更高水平的非均衡稳态。从价值导向的根本层面上改变微博热搜现状、改善中国互联网现状。