文/符家铁

 

2021年，新消费品牌在上半年和下半年的不同处境，诠释了什么叫做“冰火两重天”。

在各方的统计口径中，尽管具体数据有所出入，但是呈现的趋势基本一致。2021年上半年，新消费领域的投融资规模和数量整体呈增长趋势，资本竞相追捧，美妆个护、食品饮料和餐饮等都是热门领域；然而从7月之后，投融资的规模和数量都呈现整体下滑的趋势，表露出资本对新消费领域投资的理性态度。

在一起一落之间，新消费品牌的各种问题相继暴露，一度火热的投资热情、市场风口，再也无法遮掩颓势。不过，新消费领域并没有一蹶不振，好项目仍然有的是资本机构入场，成绩优秀的新消费品牌更是不缺融资；而那些失意的品牌则沦为了新消费领域新陈代谢的旧物质。

 

消费不会衰落，被唱衰的永远是某些品牌

2015年，《国务院关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》（以下简称“指导意见”）指出：“我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展潜力和空间。”

在《指导意见》中，国家明确表示新消费包含传统产业提质升级、新兴消费产业打造等两个方面，同时表示“消费是最终需求”。因此，无论是从人的生理、精神需求出发，还是从国家经济的发展要求出发，消费永远是不变的社会主题，也是现阶段主导经济增长的最主要拉动力。

大势不可逆，小势则可因势利导。来自更高层面的引导、支持和鼓励，以及风云变幻的环境决定了新消费品牌在新时代的机遇和责任，而新消费品牌所处的市场环境则给予了更加基础的推动力。

新的消费人群Z世代凭借着更高的学历、审美水平和消费能力，以及符合他们个性和能力的消费需求吸引了投资人和创业者的目光，无数能够满足其个性表达的产品和能够引起其价值共鸣的品牌，赢得了他们的青睐。

新的销售渠道为新消费品牌提供了更加便捷的入场方式和更加广阔的消费市场，从电商平台到直播带货，如今的新消费品牌凭借线上渠道和平台流量就能够将产品卖到全国各地，不再像许多传统企业一样进行重资产投入，而是转为了轻资产、重营销的投入。

新的传播媒介几乎让所有新消费品牌都有了能够“被看见”的机会，基于移动互联网发展的数字化营销手段丰富而多样，而每一台能够联网的终端设备都能够成为品牌触达用户的广告媒介。换言之，消费者所花费的每一兆流量也有不少比例流向了广告。

还有很多环节的变化不一而足，新环境中的基础商业设施赋予了新消费品牌生机，可是这不代表新消费品牌都能够经历一个完整的品牌生命周期，至少以上几个重要环节中任何一个发生变化，都能够让一批品牌被市场淘汰。百年企业可口可乐尚且需要根据新时代消费者的健康需求略显被动地自我调整，更何况许多不足十年历史的新消费品牌呢？

 

不合时宜的示范效应，潮水终将退去

“5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌”的观点，是一部分新消费投资者和创业者信奉的至理名言，在一度涌现出一大批保持高速增长的新消费品牌的快消品领域中，这种变化最明显，也最容易被市场感知。

完美日记、花西子和元气森林等新消费品牌生动地展示了这一套玩法，获取到令人羡慕的品牌曝光量，借此快速聚拢一批又一批用户，实现品牌营收的高速增长，并得到市场的青睐和资本的高估值。

在这些品牌中，为人熟知的品牌大多数都被冠上了“网红新贵”之名，其中很多品牌背后的企业在创立初期采取了轻资产运营的模式，比如美妆行业的完美日记、花西子，食品饮料行业的拉面说、元气森林，等等。在这个模式中，品牌运营和产品设计才是企业的重中之重，生产等则交给代工厂商。

这种模式的好处就是便于初创品牌快速发展：在进入市场的早期阶段，不为生产和研发的投入成本所掣肘，凭借重点投入的数字营销快速抢占用户心智和细分市场，等到积累一定的品牌资产之后，再向上游供应链等方面投入资源。同时，在流量红利仍在的阶段，这些品牌也不愁没有新用户加入，在品牌的营销和用户的追捧中，用户规模和产品销量保持高速增长，投资机构对项目的估值自然也与日俱增。

然而，环境发生了改变，不少还没有建立护城河的新消费品牌用营销手段跑出来的市场份额，难以支撑品牌增长的连续性，部分资本看不见营利的希望，自然会精明地放弃对这些项目的投入，转向那些有营利空间可图的项目，以及那些不单纯依赖烧钱就能塑造品牌并提升复购率、扩大市场份额的项目。

曾是“国货之光”的完美日记自上市后的市值变化反映了市场的变迁。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，发行价10.5美元，市值近70亿美元。2021年2月，其股价一路走高至25.47美元，市值突破160亿美元，随后一路走低，截至2021年12月14日，逸仙电商股价跌至2美元，市值仅为12.82亿元。

 

大手笔的营销投入和高性价比的产品没有为完美日记建立足够坚固的壁垒，随着竞争对手越来越多，加上模仿的门槛不高，同等的营销费用带来的性价比不断下降，为了吸引新用户和留住老客户，完美日记投入的营销费用也随之水涨船高。在逸仙电商2021年第二季度的财报中，营销费用占销售额比例下行至63.8%，但仍与毛利率65.7%相差无几，盈利压力非同寻常。

透过完美日记母公司逸仙电商的市值变化，可以看出市场在加速迭代，新的玩家在源源不断进场，旧的玩家在竭尽全力求存，简单依赖流量不是长久之计，越来越多的品牌在思考长期发展主义和品牌沉淀。不过，在逸仙电商的2021年第二季度财报中，研发费用大幅增长至3520万元，表明其正积极努力做出改变、希望通过研发创新的沉淀推动企业营收的高质量增长之长期发展观。

新消费的遇冷不过是部分资本撤退下的部分品牌遇冷，而这些品牌曾经都是资本青睐的对象。在大环境不佳的情况下，青睐与遇冷的调换也不过是转瞬之间的事情，在如今的市场中，要么是品牌所处的行业前景远大，要么是品牌能够稳定保持增长，否则资本的转移永远比想象中更快，而用脚投票的消费者更不会怜惜明日黄花。