华为品牌在西欧的影响者营销，在扩大品牌知名度、制造话题、塑造相机功能强大的品牌记忆点上有着可观的传播效果，但同时，
过多聚焦在相机功能上会造成海外受众对华为品牌形象感知出现偏差等问题。
文/ 金灿 刘彦宏（作者单位均系上海师范大学影视传媒学院广告学专业）
社会化媒体传播机构We Are Social 和社交媒体管理平台Hootsuite 联合发布的《2019 年全球数字化报告》显示，2019 年社交媒体用户有34.8亿，全球渗透率高达45%。在影响者自媒体数据平台NoxInfluencer 上发布的《2018 海外影响者营销研究报告》中提到，从2016 年到2019 年，全球社交媒体广告支出增长72%。与社交媒体广告成本和支出增加相对应的是，海外的影响者营销（InfluencerMarketing），也就是国内所称的网红营销，正越来越受到出海广告主的重视。影响者营销是一种倾向于利用关键领导人物帮助自身品牌打入更大市场的营销策略。华为品牌作为我国手机品牌海外营销的领头羊，在西欧的广告投放方面，在户外广告、体育营销层面都有直观、显著的成效。本文着眼于华为品牌的影响者营销，采用内容分析法对YouTube 平台上具有代表性的影响者营销视频进行分类，并探讨华为在西欧的影响者营销的优势与不足。
一、视频类别分析
（一）体验类：个体性的阐释意见
在样本中，华为的影响者营销视频中占比最大的形式是体验类视频。专注于深耕数码科技领域的影响者在新产品发布之际进行真机产品体验，并给出自己的直观评价和使用感受。这些视频的话语文本，均采用对话的方式，注重和观众的交流，而不是“解说式”的旁白。巴赫金认为生活的本质就是对话，人与人之间是一种“我与你”的关系，摒除了之前的“我与他”的关系。这一关系转变的实质是提升了“他者”的地位，将“我”之外的“他者”视为与“我”具有同等地位的主体。华为不再是一个他者语境下的产品，而是一个用户自我叙述着“更高科技、更优体验”的主体。在“ 沙特土豪”YouTube 影响者EMKWANREVIEWS 上手体验华为Mate X 的视频中，用短短几分钟的时间介绍了折叠手机的使用方法、硬件条件、屏幕尺寸等基本信息，然后用非常亲切的语态阐述了此款手机可操作性强、质量好的个人感受，实现了430 万+ 的播放量。另一位拥有287 万粉丝的科技影响者Mrwhosetheboss 关于P30 的体验视频“ADay in the Life”则从更加切身的第一视角，记录了使用P30 手机的一天：他清晨从家出发前往伦敦，到达伦敦后与好友会面，一路上体验了华为P30 手机的4k 视频拍摄功能，10 倍放大、自拍功能，及AI 模式、超广角。非常直观地展现了华为手机出色的相机性能和电池的持久续航功能。
（二）暴力拆解：狂欢化的表达
第二个类型是暴力拆解类， 最具代表性的莫过于拥有475 万订阅者的YouTube 影响者JerryRigEverything 的视频，他对华为P30 Pro 的拆解视频获得了400 万+ 的播放量，对于华为P30Pro 的坚固性测试也达到了可观的传播效果。
在巴赫金的狂欢理论中，“狂欢式”是“狂欢节”最主要的仪式，即“笑谑地给国王加冕和随后的脱冕”。巴赫金提出了狂欢式的世界感受中的四个范畴，“亲昵”“插科打诨”“俯就”“粗鄙”，为了更深刻地理解拆解类视频内容的狂欢化表达，笔者将从“亲昵”“插科打诨”和“俯就”这三个角度对影响者视频进行更深入的分析。
（1）亲昵
在我们的生活世界中，等级严苛、阶级秩序分明的社会作为“第一世界”，人与人之间严肃而又冷漠。然而在“狂欢”的对话中，这种秩序分明的紧张气氛被打破，人与人之间可以随意又亲昵地接触，由此而产生了理想化的自由、平等的、“乌托邦式”的生活，巴赫金称之为“第二世界”。Jerry 的Youtube 频道为受众提供了作为情绪宣泄、天性释放的“狂欢广场”，在其视频中，每个观众都可以代入到拆解心仪的手机的角色当中，不再作为一个需要为购买手机做抉择、需要卖命工作为自己的物质生活提供保障的个体，并且可以自由、“亲昵”地和他人分享自己对于华为手机的感受，以及对于Jerry 拆解技术的感受，完成自己“第二人生”的角色转变。
（2）插科打诨
诙谐、可笑是消解严肃性过程中必不可少的元素，因此，插科打诨，即在表演中插入引人发笑的动作或语言，与狂欢节中的笑声密不可分。在拆解类视频的狂欢化表达中，视频制作者在拆解手机内部的零件时遇到困难，他会轻描淡写地说一句，“你们知道的，没有什么是我的小刀撬不开的。”然后成功将零件拆除，引起观众的会心一笑。在评论区中，作为参与者的观众也会自发地插科打诨，拿华为品牌的竞争对手开涮，例如Jerry 拆解华为P30 Pro 视频中最热门的一条评论是：“当苹果在几年后研发出这项技术的时候，人们会为之疯狂。”收获了5000+ 的赞同和159 条回复。
（3）俯就
俯就，意味着接近，与亲昵相似。正如巴赫金所言，“狂欢式使神圣同粗俗、崇高同卑下、伟大同渺小、明智同愚蠢等接近起来。”视频中Jerry 对于全新华为手机的暴力拆解和各种暴力测验，完全背离了观众对于其所属之物的传统爱惜情感，让受众产生了“狂欢”体验。全新的华为手机不再是观众心目中“渴望的”“神圣的”的心仪产品，反而成为了一件拥有者毫不在乎的、可以不计后果地肆意蹂躏、亵渎的工业产品。正如评论中的用户所言：“朋友，在我甚至无法拥有这部梦想的手机的时候，你已经拆毁了它。”这则评论体现的其实便是华为手机的俯就过程。
除却从上述范畴角度对视频内容进行的深入剖析，狂欢式的内在精神可以总结为“两重性”，狂欢的两重性是统一的，巴赫金特别强调“加冕和脱冕是合二而一的双重仪式”“狂欢式所有形象都是合二而一的”。Jerry 在测试P30 Pro 的坚固性的过程中，用刀片剐蹭手机的背面和相机，不仅没有明显的划痕，甚至没有刮出声音。刮手机侧面部分的时候会有划痕和刺耳的声音，对受众产生近似ASMR[1] 的知觉体验。
最后尝试用力掰弯、掰断手机没有成功。这一系列动作背后，受众潜意识中希望看到的“美好事物被破坏的崩塌效果”和“对于这个手机品质的期待”是统一的。最后呈现的结果也是加深了受众心目中华为手机硬件品质牢靠的品牌印象。视频结尾Jerry 云淡风轻的一句“通过了质量测试，干得漂亮，华为”，极大地提升了几百万受众对华为手机的品牌信任度。
（三）对比类：“对话性”的公共阐释
笔者将第三种类型归纳为对比类视频，即由影响者将华为手机和其在国际市场上的主要竞争对手三星手机进行对比，偶尔也存在着和苹果手机对比的情况。在对比过程中，在价格、屏幕尺寸、指纹解锁及其他硬件软件层面，三款手机的旗舰产品互有高下，但在相机层面华为手机占据着较为明显的优势。
作为第一个全面、系统地阐释对话理论的学者，巴赫金认为，在人类生活中，有较多的交流并不是这么直接，但也不能说这类非直接形式的交流（比如某些看似是独白的叙述），就不具备对话沟通的功能。他将这种现象称之为“对话性”，即他赋予了对话更广泛的意义。影响者在进行对比时也正是采取了这种“对话性”的独白阐释，例如，在拥有1570 万订阅者的超级影响者Unbox Therapy 制作的“我换华为P30Pro 了”视频中，作者阐述了他选择华为手机的理由，即“强迫用户将手机更新成这部非常昂贵的旗舰手机是因为它的相机功能”，对比产品是其原先使用的三星Galaxy S10，Therapy 的观点是“我试着想想三星对我来说有没有什么痛点”，从侧面阐释了华为在其他方面也不输三星的观点。拥有295 万订阅者的影响者Mrwhosetheboss 实时测评了华为P30 Pro、三星S10 Plus 和iPhone XS Max 的相机功能，非常直观且毫无争议地在视频中展现了华为手机的相机10 倍放大、弱光环境下的感光性能和自动防抖功能等绝对优势，播放量高达近700 万次。阐释的对话性是实现阐释活动由个体性向公共性转向的催化剂。阐释者将阐释意见置于公共空间的对话语境中与他人意见，不断对话融合，形成确当包容的合理意见，以期获得更广泛的认可度和影响力。在以上的所有对比类视频的评论区中，影响者博主都会留下一条置顶评论，“你会选择华为还是三星？”，以“对话”的姿态吸引数以百计的评论者发表自己的观点。随着越来越多的支持华为相机功能的评论的叠加，“华为P30 Pro 的相机功能比三星、苹果出色”这条个体性的阐释意见便转化为了具有普遍意义的公共阐释意见。
二、华为影响者营销优势分析
（一）态度趋同：对话的“向心力”聚合正面态度
巴赫金认为，对话具有开放性和未定性，对话具有“向心力”，视频的观看者会渴望与他者、与视频作者对话、互动，这是对话的“向心力”重要表现之一。对话的“向心力”还表现在对话所参与的“统一的语言”。在上述视频中，无论是体验类的影响者视频，还是拆解类、对比类的影响者视频，无一不在强调华为手机突出的相机功能。对华为手机相机功能的赞美便是这种“统一”的语言，表现为一种公认的话语风格。
这种对话的“向心力”在视频的评论区表现为观看者对华为品牌的热切关注和正面认同态度的聚合。例如有受众表达对华为品牌的赞同与支持：“这是一个想要在2020 年成为世界第一的手机企业。”还有华为使用者的评论：“我可以证实华为手机的电池来自另一个星球，而且在一个小时内能将电池充满。我保证。”
（二）话题制造：对话的“离心力”产生“复调”现象
对话的“离心力”表现为对话中的杂语。视频受众在寻求对话的同时，在对话的同时也保持独立的声音。例如支持三星的用户和忠实的苹果用户会在评论区发表背离优势意见的态度，进而吸引他人回复，引发新一轮的话题讨论，实现话题的二次传播。
同时，这种不同意见的对立和交锋表现出的“对位关系”，会在社交媒体中产生“复调”[2] 现象，复调现象在社交媒体语境下的表现是不同的人对于同一个问题的不同看法，依托千万粉丝博主的巨大流量平台，受众的二次传播可以扩大关于“华为与三星品牌选择”话题的参与人群圈层，增进线上线下互通关系的建构，促进不同观点、思想的交流。例如在UnboxTherapy 的对比视频的评论区中，会有用户理性评论的观点：“我完全同意，三星虽然看起来很强劲，但华为的观感更好，折叠起来时看起来也没有三星那样笨重。如果华为能做到让这个手机电池续航持久，我一定会选择华为。”也会留下带有偏见的声音：“我们不用中国的监听产品”；还有非常频繁出现的恶搞苹果手机的声音：“我的iPhoneXS 会在我到达伦敦前就电量耗尽”。
三、华为影响者营销存在的问题
（一）品牌形象的“平面化”
单一维度地强调相机功能的突出，对于潜在消费者心中品牌情感和品牌形象等深层次的塑造带来了不利的影响。一再强调相机功能也会引起受众的审美疲劳，在产生了190 万次点击量的对于Huawei P20Pro 的拆解视频中，视频标题强调了“三个摄像头（Triple Cameras）”的概念，其评论区中充斥着用户对“手机相机功能”的反感表达。例如有用户发出了“拿捏不准？加摄像头（When in doubt,add morecameras）”，“2050 年手机背面会有40 个相机”等对视频内容的抵抗式解读。
（二）受众面窄
巴赫金关于话语的内在对话性的理论揭示了阐释对象存在类似于伊瑟尔(Iser) 的“ 召唤结构”(Appealing Structure) 一样的内在对话性预设，这种预设将会影响阐释活动由个体性转向公共性。影响者在制作视频的过程中已经对视频内容作了“正面宣传”华为品牌的内在对话性预设，同样预设了其主要受众为华为手机的使用者和对华为品牌感兴趣的用户。因此，对于那些对华为手机持负面态度或不感兴趣态度的用户抑或是苹果手机的忠实用户，并不容易实现传播内容覆盖和态度转变。
四、改进意见
（一）垂直深耕意见领袖
YouTube 平台上基本覆盖了各个类别的影响者，这些影响者都在各自领域不断钻研。不同于国内的网红，西欧各国和美国等国家的影响者在对待、选择产品推广类的商业合作时会比较谨慎，但是随着影响者自身的发展和商业化程度的增加，一定会在某种程度上削弱受众对其的信任，从而降低影响者营销流量变现的能力和产品的转化率。例如在拥有千万粉丝的Unbox Therapy 发布的视频“这是我为什么不用苹果笔记本的理由”中，一位用户的评论“我觉得Apple 最近没有给这些影响者付广告费”就是以戏谑的方式怀疑了这则视频的真实性和内容取向。
因此，垂直深耕意见领袖对于广告主是不可忽视的一项任务。早在两三年前，美国就已经提出了微影响者（Micro-influencers) 的概念， 微影响者指的是粉丝数量在1000-20000 的博主，这些博主没有影响者那么大的体量，但是他们能更好地跟粉丝进行有效互动，实现流量转化。近几年流行起来的手表品牌Daniel Wellington 就是垂直深耕意见领袖的成功典范，这个创立于2012 年的品牌放弃传统的明星宣传模式，而是将产品送给数以千计的微影响者，让他们拍照上传到社交媒体，同时发放专属的优惠码，此举获得了巨大的成功。在Instagram 平台上，#Daniel Wellington 的标签已经达到了227 万个，粉丝量已经达到了483 万。在西欧的市场，华为品牌作为外来品牌，更应该关注各地区不同领域的垂直意见领袖，加强和微影响者的合作，采用“对话”的形式消解中国和欧州各国的文化隔阂，塑造优秀的全球品牌形象。
（二）技术迭代
新的流量增长除了意见领袖引流，更多取决于新的技术迭代是否满足个体需求。在这一轮的全球5G化浪潮中，华为企业的5G 技术拥有着领先地位，如何把握好这个机会是华为品牌的国际市场布局必须思索的问题。5G 将催生出一系列带给受众全新体验的App，并由此衍生出的新的生活方式，例如物联网生活管家App，超高清视频App，AR、VR 和MR 购物App，那么，华为的5G 手机如何呈现这些App、如何满足消费者的体验需求，则是新一轮影响者营销中和影响者合作的话题选择、角度切入重点。
随着5G 网络的普及, 播放视频就像打开网页一样简单，以YouTube 为代表的视频类社交媒体的影响力正在扩大。全球领先的网络解决方案供应商思科公司（Cisco）曾预测，到2022 年,82% 的互联网流量将成为视频。华为品牌应该抓住全球通信技术更迭时期自身的技术优势，创新影响者营销的视频形式，进一步扩大消费人群，提高全球品牌知名度，塑造立体的正面的品牌形象。
参考文献
[1] ASMR（Autonomous sensory meridian response），即自发性知觉经络反应，指人体通过视、听、触、嗅等感知上的刺激，在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生的令人愉悦的独特刺激感。
[2] 复调理论是巴赫金在研究俄国作家陀思妥耶夫斯基小说的基础上提出的。他借用了音乐学中的术语“复调”，来说明这种小说创作中的“多声部”。
