文｜唐铭
书店以文化为土壤滋养而生，在所有的实体空间中，拥有转型空间媒体的先天优势。近几年，在电商的冲击下，传统实体书店深陷倒闭寒冬期。它们无惧严寒，逐渐于逆境中转型求生，于发展中商业创新，不约而同探索出一条空间媒体的破局之路。但从实体书店转变为空间媒体，变革“平面”与“空间”，塑维“文化”与“时间”，书店仍长路漫漫。
在实体书店应对电商颠覆式的冲击时，涌现出了以诚品、方所、先锋书店等为代表的跨界书店。这些书店普遍选择跨业态经营，复合式打造文化体验空间，跨“平面”为“立体”，走出了属于它们的商业化转型之路。空间打造完毕，媒体尚未成型。数字技术浪潮翻涌，媒体驱动成为各产业发展的新兴力量。书店拥有信息载体的先天优势，成功转型的书店纷纷媒体升级，从内容到空间到媒体，新一轮的书店转型变革由此而生，而它们又如何探索漫漫长路？
书品+阅读，打造文化空间
相比于只做图书销售的实体书店，电子书及电商平台分流了绝大部分单纯消费知识和有明确购书意愿、价格敏感性高、追求方便效率的客户，最终留给实体书店的则是更注重选品、体验及精神空间消费的人群。如何挽回消费者，同时给他们提供更加立体的文化服务？实体书店对空间运营的转型主要集中在两方面：一是精准筛选书和周边产品，丰富书店文化属性；二是精心打造阅读空间，营造“悦”读体验。
精筛选品，建立独特的书店“品格”
书籍与文化不可分割，息息相关。书店是文化聚集和交流的空间，这是书店能够成为空间媒体的重要原因——关于文化的信息交流和互动，每时每分都在这个空间内上演，而书籍本身就是这种交流的介质，也是对文化的展示。所以，在一定程度而言，一个书店所陈列、销售的书籍，直观地展现了书店运营者的喜好和品位，也筛选了书店的消费者圈层。书籍的选品，是实体书店的“品格”所在，也是实体书店与消费者进行交流互动的基础平台。
台北诚品公馆店坐落于临近台大、师大等著名学府，因地制宜，开发了深度捆绑地域风格的图书品类。选品以其他书店不易见到的学术类书籍为特色，打造书店的学术气质。而有些书店则独辟蹊径，推动垂类图书深入发展。在进入香港市场后，为了营造更加浓厚的文化氛围，诚品书店在书籍选择上以文、史、哲类居多，也加入许多香港文学作家的创作与儿童益智生活丛书，反而是一般商业书籍、旅游丛书在香港诚品摆设的比例不高。方所为避免与同类书店同质化，除了一般书店都有的经典书和畅销书，艺术设计类占了大部分，而外版书占比则高达40%。南京先锋书店在店内设立了民国专题图书区，还开设了南京作家专柜，陈列本地作家的作品签名本。
诚品是书店跨界经营中的典型
观察当下的跨界书店，我们不难发现，这些空间内展示和销售的不止书籍，也有与书籍相关的其他产品。从文创产品到文创产业，不少实体书店的转型不光在拓宽空间内销售的宽度与广度，也为自身的品牌理念注入新的生命力。例如，方所文创坚持的标准是手工制作，自然主义风格，强调环保概念，耐用，定位于高端。先锋书店则立足于城市文化，已经开发了“独立先锋”系列文化创意产品共计5000 多种。在每一家先锋的连锁门店里均开设了独立先锋创意馆，手绘地图、手绘明信片、 纸质笔记本、特色文创等产品琳琅满目、创意十足。方所的“美学生活”商品，从全球1000多个设计品牌中初选130余种，之后再从中精选80余种，最终引进50余种，其中超过20种是首次在国内亮相。因为有了文化的植入和文化创意的延伸，诚品从“单一的书店”转化为复合业态的“诚品生活”。据相关报道显示，在诚品门店里，其图书销售区只占到总经营面积的20%到30%，其他销售区域则为自营服饰、文创、家居、美容、餐饮、儿童、教育等。
以书籍为原点的经营拓展和空间布局，也使得跨界书店从图书销售的场所，升级成为复合型的消费空间。诚品书店被称为复合式城市文化综合体的原因也是来自于此。在这些以书店为名的实体空间里，消费者不仅可以看书，也可以喝咖啡、看展览、办活动。在关联产业的选择中，咖啡最受青睐，美学、艺术、餐饮也是普遍选择，部分书店还涉足数码、展览影院、家居服饰乃至摄影、教育等多种业态。经营范畴的拓展，也在很大程度上体现于这些书店的经营理念之中。例如，茑屋书店提出了“生活提案”的概念，店员即“生活提案顾问”，在书店与消费者的沟通和互动也是在向他们进行“提案最佳的生活方式”，因而也持续在“书＋X”的模式中不断探索。茑屋书店创始人增田宗昭希望，“通过生活方式附着的不同载体，来重构这些传统业态”。他表示：“卖书不是卖书籍本身，而是卖书籍里面的内容，书籍里面所表述的这种生活方式。”
从书籍到文创，从活动到生活，实体书店正不断改变，以契合文化空间综合体的新定位。透过实体书店的选品，我们窥见的是它们的品格。
空间打造，阅读空间的“悦”读感
除了选品，对空间本身的设计打造也是实体书店吸引客流、沟通互动的重要方面。从空间媒体的视角来看，书店所要解决的问题无非有二：一是如何触达用户，利用书店实现人群的引流和分流；二是如何留存用户，满足用户“精神空间”的想象和提升用户体验感。
融入城市，实现引流和分流
物理空间一旦落成，就较难改动，因此建筑的选址与设计、空间内部的切割与装饰，都是实体书店彰显自身特色、吸引人流的基本要素。
在区域选址上，不少书店会将城市商圈作为目标。例如，广州方所落户于奢侈品大牌云集的购物中心太古汇；成都方所位于太古里负一层；青岛方所位于华润万象城；重庆方所选择了人流量极高的观音桥地区；2020年开业的方所上海店开在了陆家嘴。当然，也有不少书店对城市景区青眼有加。例如，南京先锋书店的选址中就不乏总统府、南京博物馆、美龄宫、永丰社等知名景点。
方所书店大多选择城市繁华商圈且占地面积较大
在建筑设计上，不少跨界书店极具美感与特色。例如，上海上生新所茑屋书店选址在园区内的哥伦比亚乡村俱乐部（Columbia Country Club）。这座具有浓郁西班牙建筑风格的历史保护建筑建成于1924年，由美国建筑师艾略特·哈沙德设计。据上海上生新所茑屋书店店长松尾祥平介绍，为了尊重和保护历史建筑，书店的整体设计理念是“和谐和对比”，在老建筑的基础之上做全新的设计。书店以“美育”为整体概念，旨在打造一处能培养感性的“美学乐园”和“精神栖居地”。“上海是一座现代化的、什么都有的城市，”松尾说，“上海居民需要的空间是能够激发灵感和创意的空间，因此我们想打造一个磨炼感性的场所。
除此之外，书店利用空间区域的划分，为进来书店的人群精准匹配推荐属于他们的个性化内容。一方面，“每日推荐”“豆瓣TOP10”“亚马逊精选”型书架和陈列区几乎已经成为实体书店的标配。同时，这些书店也在尊重消费者浏览习惯的基础上尝试改变传统的书籍排列方式。例如，凤凰苏州书城依据年龄定制书架高低，采用主题分馆以读者为导向。先锋书店书架上图书陈列以“上不到顶，下不到地”为原则，只取其中间五档，而且书籍都是面对读者摆放，这样读者不需要弯腰或者举高手臂就可以很轻松地拿到图书。同时，考虑到读者买书较多时拿书太重，书店还像超市一样为读者提供提篮和小推车。在功能规划上，实体书店内阅读区、体验区、休息区、活动区一应俱全，成都方所还加入了新的空间——为儿童设计的“小方所”。小方所占地500平米，既有为儿童设计的美学生活用品，也有针对性的美育空间（美术与手作课程、阅读课程等）。
强化场景，由“阅”至“悦”的沉浸式体验
实体书店与电商平台最大的区别在于能够给消费者营造亲身体验的空间氛围。无论是建筑设计还是功能划分，都是为了给消费者带去更好的消费体验，从“阅读”向“悦读”转变。置身于此，消费者也是在与空间对话，感知每个书店不同的文化魅力。
例如，前文提及的上海上生新所茑屋书店共两层楼，一楼空间完整保留原建筑的壁炉、螺旋形状的柯林斯柱、地板、窗户、楼梯、天花线脚和其他特色装饰。为了契合原建筑的圆拱形窗洞，在书架的设计上采用了拱形元素，走廊天花板则遵循“修旧如旧”原则，刻意模仿出斑驳古旧的质感。在“人文自然”和“假日”图书区，几根标志性的柯林斯柱被围上了玻璃，玻璃上贴出了建筑历史、上海民国时期的地图等介绍性图文，营造出一种“历史博物馆”的氛围。由长方集团投资的“长沙十二时辰”书店于2021年1月16日开业，主打24小时精选付费阅读空间概念。例如，书店以在空间内围绕本地文化和城市阅居的24小时分时场景，融合观念对谈、精品咖啡、买手文创、艺术策展、创意沙龙、效率自习等12大场景，形成各场景联动的统一性体验。通过设置书店主理人（故事、本地文化、探索、观念、阅读）矩阵的形式，带来相应的特色书单、先锋对谈、主题策展、线下沙龙、Live直播、线上FM、与书单有关的特调饮品等内容的持续性输出。
书店经营者所打造的阅读环境，不光让消费者读书、消费、体验，也让文化得以传承与交流。在这里，场景被重新打造，书店被重新定义。有些书店甚至成为了可以“住”的旅馆，没有舒适的住宿条件，却可以一直读书，直到凌晨。
上海上生新所茑屋书店的内外设计都极具特色
活动+传播，塑造信息平台
文化和传播本就密不可分，实体书店在利用文化塑造自身品格的同时，也营造出独特的传播价值。从书出发，配合活动和媒体传播，实体书店的边界不断突破，逐渐构建起一个以文化为核心的传播生态，实现了“纸上文化”的立体化。
“纸上文化”的立体化
文化感、技术感、互动感、沉浸感的综合，使得书店空间的文化交流突破了“纸面”，变得更加鲜活立体。
首先，书店试图探索将书本与空间结合，实现知识空间的立体化。鸢屋书店在一楼“磨炼知性”的建筑主题下展出了日本著名雕刻家名和晃平的雕塑作品：他用材料传达独特的世界观，并在探索社会、科学与数学文化等议题同时影响着观众的感官体验，雕塑与书籍分类巧妙地融合在一起，化平面为立体，极具交互性。围绕“书籍”这个核心元素，不少书店通常会定期举办读者交流、新书发布、作者签售和知识分享讲座等活动，让关于“书”的交流更加多元。例如，邀请名家学者到书店开讲座，分享创作经历和人生感悟，并与读者面对面交流、签售书籍，是先锋书店的一大特色。陈丹青、白先勇、周国平等一批名家学者，都曾参与先锋文化大讲堂。被诸多国外媒体评为全球最美书店之后，先锋书店名声大噪，一年400多场讲座和沙龙，场场爆满。
其二，借助文化展览，丰富消费者的文化感官体验。广州方所用艺术展览传递接近自然、注重环保、关注人的精神世界的美学理念。在方所六周年举办的“人本设计”展览中，建筑设计师郭振江就将电影《情书》里“我很好”台词里的情感语言转译成电码数字，再用三角函数建模以波浪的形式构造巨型墙体，从而生成起伏不定波浪式的空间形态，使一张巨型波浪墙体“开口”对人说话。在展演方面，诚品代理台湾、大陆、东南亚、日本、欧美等地的卓越艺术家，承办了多个画展、影展等；2020年国家地理带着横跨130年的经典瞬间，享誉全球的纪实摄影殿堂级作品于苏州诚品书店展览。从微观世界到宇宙星空，从自然星空到人文世界，摄影师们用自己的力量保护着地球，传递环保的理念，也给观展者环游世界的多感官立体体验。
广州方所《我很好》装置展
其三，举办城市活动，让书店与城市共生。书店扎根于城市不仅会成为城市空间的组成，也是城市文化的缩影。诞生于南京的先锋书店以南京文创和独具特色的民国风格成为了南京城市名片，先锋书店各个文化空间的联合也在城市里形成了一个大的城市文化圈层，成为了南京旅游必打卡点。先锋书店在很多读者眼中既是精神家园，也是“熟人社会”。2015年4月的一天，在众多读者见证下，著名物理学家、中科院院士冯端与夫人陈廉方因长久以来与先锋书店的感情联系，选择在先锋五台山总店举行了他们的“钻石婚礼”。诚品首创的24小时书店，就像是包容台北人任性的精神圣地。汇聚的台北人使诚品成为了台湾社会的集体创作，也成为了城市文化宣传的重要阵地。而已经走出去的诚品，也在各个地方着力宣传当地城市文化，如在苏州的诚品书店开启了苏绣展，传播城市非物质文化遗产。四川的方所则致力探寻共融城市之道，以“ 城市：策展的时代 ”为主题，举办书店论坛探讨书店、美术馆、公共文化空间甚至整个城市的公共文化生活是如何用“策展”思维去呈现创意与思想，甚至激发城市更新的能力。
从信息传播的视角上看，书店对我们的意义已不局限于书籍和相关产品的销售，更不局限于与各个产业做商业化结合，而更注重自身对于文化的承载与传承，将纸上文化立体化的同时，各书店也构建出属于自己的文化空间。
“文化空间”的传播性
书店里的实体空间和各类活动相结合，成为了传播的基础平台。基于此，各大书店也逐渐成为“文化布道者”完成自身在传播中的自塑与他塑。
首先是借助自身的空间建设获得消费者与媒体的认可，从而获得传播借力。在这其中，先锋书店是典型之一：从2013年荣登CNN头版报道、2014年被BBC评为“全球十大最美书店”之一，到2016年被美国《国家地理》评为全球十佳书店，再到2019年登上了韩国JTBC电视台的纪录片《张东健的Back To the Books》，“先锋”之路离不开它自身的文化建构，也离不开媒体所进行的“地理想象”。媒体的报道使得书店的传播势能增强，被吸引而来的消费者也在消费媒体内容和书店空间时，进一步生发出更多的UGC内容，发到大众点评、小红书等社交媒体上，使得书店的传播能量不断扩大。
被国内外众多媒体评为“最美”的南京先锋书店已经成为城市名片之一
第二是书店自身积极布局新媒体渠道，在官网之外，微信、微博、抖音等平台的官方账号也几乎成为书店新媒体运营的标配。2020年，成都方所先后开通了@方所成都店新浪微博和微信平台的服务群、微店，之后在喜马拉雅平台上线音频节目《云端分享会》。2021年，成都和广州的方所各自推出了直播活动：成都方所发起 “阅读有方”直播活动并邀请四川本地具有影响力的行业意见领袖参与；广州方所则积极参与了广州市商务局举办的直播节活动，在为期3天的活动中围绕“说说做衣裳这个行当”“了不起的童心”“夏日百货行事历”3大主题进行直播分享。
结语
在书店逐渐具备空间媒体属性的同时，书店的创始人都有意或无意将书店和城市联系在了一起。成就了诚品的吴清友被称为城市灵魂的守护人，生命理想的坚守者，他尊重各地文化特质，透过“人、空间、活动”的互动积累发展出不同的场所精神和经营内容，愿以诚品为空间塑造了城市中不同角落、不同内涵的文化氛围。方所的品牌创始人毛继鸿关注的是构建城市公共文化空间的可能，情愿做城市的暖灯，构筑一个公共文化空间，让人与人在实体中邂逅。先锋书店创始人钱小华曾说：“先锋书店是南京城市发展的缩影，先锋的发展史也是南京城市变化成长的历史。”
想做书店的人大都有理想主义色彩，不可否认的是，在城市文化的传播上，书店愈来愈成为不可或缺的组成部分。书店与城市互联，将纸上文化赋予立体化的城市内涵，将是未来书店的共同命题。但书店以媒体为载体去传播城市文化的传播能量似乎还远远不够，下一步他们将探讨，如何化“被动”为“主动传播”，用空间讲故事，融入城市，传播文化。更好的发挥媒体势能，成为更合格的空间媒体，书店还有很长的路要走。
