文/ 张蕖

 

在流量迭代的营商环境下，抢夺用户注意力、汇聚流量已是企业的当务之急，店铺自播也逐步成为品牌常态化营销渠道和店铺运营推广的重要选择。为此，本刊与中广联智能全媒体委员会副会长付玉辉深度探讨了品牌自播的先决条件和方法论，以及直播行业的未来趋势和发展格局。

 

品牌自播走向常态化

当前，品牌自播正成为众多品牌的重要传播场景。淘榜单的数据显示，在2021 年淘宝“双十一”直播中，共有10 万个品牌在自播间与消费者互动。其中自播成交额超亿元的商家品牌达到43 个，超千万元的达到510 个。《2021 抖音电商生态发展报告》的数据显示，抖音电商GMV 在过去一年中增长了50 倍，品牌开播数量也有明显提高。

尤其是当“超头部主播”效应被打破，直播电商行业迈入规范发展期，品牌方开始通过常态化自播获得更可控的成本投入与更稳定的销量增长。像百雀羚、玉泽、佰草集和润百颜等品牌都在自播上注入了大量的资源和精力。

以美妆品牌佰草集为例。2021 年11 月，一个叫“佰草集延禧宫正传”的抖音号横空出世，上线当天直播间的观看人次达到102.2 万、点赞数为146.6 万个，销售额达到30.51 万元，一个月内圈粉超过20 万人，直播片段更是一度在多个平台刷屏。

国货羽绒服品牌“YAYA 鸭鸭”也凭借场景化直播出圈。“YAYA 鸭鸭”将抖音直播间搬到5000 米海拔的雪山，给消费者带来强烈的视觉冲击和身临其境的体验，这场直播观看人次接近82 万，销量层面也有了较大突破。

除了品牌商本身不断加码自播，各大平台也为品牌自播提供了诸多扶持。例如，淘宝直播此前推出了“领航计划”和“热浪引擎”等项目，协助主播获取流量及商家机会；快手为中腰部主播提供了主会场资源位、平台专属商家激励基金等措施；而在抖音的品牌自播模式中，商家不需要为与用户的二次连接额外付费，节约下来的成本可以拿出来让利给消费者，从而获得更高的经济效益。

显然，品牌自播逐步成为企业与消费者建立情感链接、提升品牌知名度和影响力的重要途径和渠道。

付玉辉认为，品牌自播的兴起主要源于新一代信息技术的发展、消费者习惯的变迁，品牌方的成本考量和对用户资源的掌控等多个因素。

“在技术层面，5G 网络条件下直播技术、直播平台条件的成熟；在消费者群体习惯方面，消费者群体对于直播营销方式的广泛接受和适应性；在成本层面，可降低营销成本，提高营销的独立性、话语权和定价权；在用户资源掌控方面，品牌自播可以直接连接用户资源，提高自有品牌声量，提升自有品牌价值，强化自有品牌的传播力、影响力和公信力。”付玉辉补充道。

 

品牌方、消费者与头部主播之间的博弈

事实上，在品牌方、消费者和头部主播三者的长期博弈中，品牌方似乎一直处于弱势地位，头部主播则一度站在直播电商行业的中心位置。

作为平台的超级头部主播，薇娅、李佳琦、辛巴和罗永浩等四人的粉丝量远超当红明星。薇娅在身陷逃税风波之前，仅在淘宝直播间就坐拥近9000 万粉丝，李佳琦淘宝直播间粉丝量超过6000 万。辛巴快手粉丝量达9700 万，罗永浩抖音粉丝量为1700 万。

头部主播携所拥有的流量资源掌控了商业谈判的话语权和定价权，也获得了直播间变现的利器。在2021 年“双11”预售首日直播中，李佳琦直播间销售额达到106.53 亿元，第二名薇娅的销售额为82.52 亿元，第三名雪梨的销售额为9.3 亿元，第四名烈儿宝贝的销售额为1.59 亿元。

因此，在相当长的一段时间里，很多品牌商提到直播还是会简单地将其理解为：进入一线头部主播直播间，心甘情愿给主播高价“坑位费”，靠薄利多销引导品牌“出圈”。

然而，野蛮生长的直播带货也被陆续爆出诸多问题。对品牌主而言，直播销售存在着虚构销售数据、虚构观看人数、“坑位费”高、抽成比例高等问题，大部分商家在一线主播面前毫无话语权可言，这从薇娅和李佳琦联手“封杀”欧莱雅一事中可以窥见。在行业监管的角度，雪梨、薇娅等多个主播被爆出利用复杂的公司股权架构以及关联交易等进行偷税漏税，在直播行业一石激起千层浪，也促使品牌入局自播领域，寻求新出路。

“品牌自播减少了营销过程的中间环节，能够做到通过直播平台和品牌自播的直播间，以自有的产品和服务直接和消费者对接。品牌自播还提高了营销过程的独立性，在定价权和营销政策、营销服务等方面不再受制于主播带货的限制，也间接提高了品牌主和主播进行博弈的能力。同时，品牌自播提高了对于消费者群体的影响力，品牌自播方在产品和服务方面可以为消费者提供更为直接、更为完备、更为真实的信息反馈和服务响应。”付玉辉介绍，品牌自播在品牌端、消费市场、消费者端都有着独到的优势。

但在付玉辉看来，这并不代表主播带货与品牌自播之间水火不容，二者很难实现对彼此的完全替代。二者的市场比重和市场关系将在未来发展中达到新的平衡，形成优势互补、相得益彰的新格局。“二者对于直播电商都具有重要价值。在传统营销体系中，分工边界比较清晰。在直播环境下，原有的营销体系的分工边界更加趋于模糊。直播营销方式的兴起带来了自有品牌直播方式和非自有品牌直播方式关系的变化。客观来看，品牌自播和主播直播对于一个品牌商开展电商业务都具有重要价值，关键在于如何充分利用好两种方式的匹配和组合，并达到营销成果的最优化和最大化。”付玉辉进一步阐释道。

 

品牌自播不是品牌“破圈”增长的唯一路径

尽管品牌自播被视为电商直播的新风口，但并不是所有品牌商都能做好自播。一个习惯于传统电商平台的品牌如何最大化利用兴趣电商的优势，是所有入局者亟待思考的课题。

搜索淘宝直播热榜可以发现，雅诗兰黛、薇诺娜、YSL 等美妆品牌经常占据实时直播热榜前列，蜂花、鸿星尔克、佰草集等老牌国货也察觉到内容引流的重要性，实现了品牌自播的成功尝试。

显然，美妆、服饰等毛利率高且便于直播展示的品类在自播领域表现较为突出，也更容易积累私域流量并实现销售转化。

付玉辉总结了品牌自播的适用条件：一是，个人消费品领域更加适合品牌自播的方式；二是，具有充分利润率空间的消费品适合通过品牌自播进行营销；三是，在品牌自播方面具有专业性经验、专业性流程和专业性团队的产品和服务，比较适合品牌自播的方式。简而言之，品牌自播能够带来电商直播发展的新变化，但是推动品牌自播可持续发展的基础力量却来自品牌自播环节之外。品牌自播现象出现的实质仍是移动互联网环境下直播电商营销渠道和营销格局的利益调整和结构调整。

“在品牌自播的具体实践过程中，产品服务保持高质量、高水准仍是第一要务。其次，品牌自播要确保符合法律法规要求和道德伦理规范，不能逾越电商直播领域的红线和底线。第三，要形成能够和品牌自播相适应的传播体系、营销体系、服务体系，最后要处理好品牌自播和主播带货、直播平台、消费者群体等各种重要关系。”付玉辉说。

毋庸置疑的是，直播电商仍是一块巨大的流量蛋糕。果集数据的统计显示，2021 年直播电商带货依旧火热，行业规模接近万亿元，且仍保持着较高增速水平。而在快速增长期间，平台的模式分野也已形成，“淘快抖”三分天下的直播电商格局已初具雏形，品牌商也需要在确定与不确定性中找到适合自己的直播模式。

未来，品牌及直播行业又会有哪些新趋势、新业态和新格局？付玉辉预计，随着直播群体规模的不断扩大，直播行业具有更高程度的社会交往属性，品牌自播、明星代言、高管直播、主播直播、虚拟直播等多种样态的融合将成为未来发展的方向。随着虚拟技术、元宇宙形态的进一步发展，直播行业的虚拟化程度进一步提升，虚拟主播直播带货或将成为未来直播电商的一个选择或尝试方向。直播行业、直播平台、直播电商的智能监管能力、智能监管水平也将不断提高，监管政策体系更加趋于完备，直播行业的合规性、合法性和直播平台、直播主体、消费者群体应具备的直播伦理和直播素养等将得到进一步强化。