文/张蕖

 

黄金贵为五金之首，自古以来就是财富与尊贵的象征，储备黄金也成为了中国人的习惯。

中国黄金协会发布的数据显示，2021年上半年，全国黄金实际消费量为547.05吨，与2020年同期相比增长69.21%，较疫情前的2019年同期增长4.49%。其中，黄金首饰消费量为348.56吨，同比增长67.68%。

尽管金饰这一赛道向好，但并不意味着本土黄金品牌可以高枕无忧。由于新兴渠道不断涌现，金饰赛道也不断有新消费品牌涌入。

对话YIN隐创始人武崟，我们聊了聊这个新锐珠宝品牌异军突起的背后故事。

 

寓中国品格和全球视野于珠宝之中

一直以来，金饰总与“土气”挂钩，即便有零星几个年轻人在金店游走，也大多出于婚嫁、保平安这类需求。然而，近几年来，兼具设计感和功能性、制作工艺精良的金饰备受热捧，黄金消费已然大变样。

新锐高级珠宝品牌YIN隐的应运而生，也印证了这一消费趋势的改变。

2018年底从设计工作室正式转型为商业品牌后，YIN隐一跃进入天猫行业K金类目Top10，并于2020年、2021年分别完成两轮数千万元融资。

“创立品牌的初衷是作为消费者‘怒其不争’的刚需。”回忆起YIN隐的初创岁月，创始人兼CEO武崟颇为感慨。

当时她和同任职于奥美的好友Dora都很喜欢金饰，经常分享彼此喜欢的设计灵感和画面，但在传统金店通常买不到简洁好看的金饰。当时她们的心路历程是：买不起也不想买雷同的奢侈品，更不想再买戴几个月就黑了的镀金配饰，昂贵、不环保还要费心打理。“我们觉得这个问题不是特例，而是25岁之后职场女性面临的普遍痛点，于是就产生了我们自己来做的想法。”

察觉到市场的刚需与空白，武崟和好友开始从消费者转为设计师和品牌创始人，自己设计金饰。得益于创始人不遗余力的探索与思考，2014年，YIN隐创立于故宫附近的北京胡同里。

彼时，中国珠宝产业走过了盲目崇拜海外奢侈品的阶段，也走过了早期轻奢连锁与老黄金品牌分庭抗礼的阶段，进入一个高速发展、全面开花的新阶段。

在武崟看来，中国珠宝市场虽大，但缺少品牌。传统中国珠宝品牌欠缺品牌化表达，且审美滞后、设计老化，不能满足当代年轻人的需求；时尚配饰品牌的差异感不足，又因以合金和人造材质为主，其氧化性注定不能满足长久陪伴佩戴者的需求；而欧美奢侈品珠宝品牌以皇室贵族梦为品牌故事的发散点，其内核精神不适应当代中国文化语境，且价格较高，辐射人群相对有限。

有鉴于此，在珠宝首饰赛道中，YIN隐在西方奢侈品与传统金饰品之间的空白地带中找到了全新定位，一直努力试图为高级珠宝中的金找寻更契合东方气质与内敛品格的全新解读。

“这也是YIN隐的核心竞争力，即基于填补交叉空白，找到兼具优势的差异化定位——做一个源自中国的珠宝品牌。”武崟进一步阐释道。

创办至今，YIN隐大致经历了三个成长阶段：2014-2015年，处于低调含蓄、有机生长的工作室阶段；2015-2017年，处于独立设计师品牌时期，受邀入驻各大买手店和电商平台，逐渐建立口碑和知名度，推出越来越多的设计系列，同时也开始感受到市场的变化与压力；从2018年至今是向一个完整商业品牌迈进的转型期，从淘宝C店到天猫店，从入驻买手店到在北京、上海等一线城市奢侈品商场开设独立精品店，并获得行业内外和更多用户的认可。

“这里面最大的里程碑是确定一个更大的愿景，怀揣更大的野心和使命感，并且为它付出持之以恒的努力。”在武崟心目中，YIN隐逐步摆脱“小而美”，走向“美而强”。

 

以“悦己”的品牌内核打动用户

随着Z世代成为消费主力军，年轻圈层成为各大品牌竞相角逐的目标，而今“存金”不再是老一辈的专属，越来越多的年轻人也加入这个行列。

天猫提供的数据显示，在18-24岁的年轻人中，购买黄金的比例不断扩大，且增速超过其他年龄段。

成长于信息化社会的年轻人与品牌的关系，不再是简单的产品层面的满足与被满足的关系，而是更加注重精神层面的诉求和自我意识的表达，更愿意与品牌进行高效、平等的互动交流。

这种个性和特质，与YIN隐始终践行的品牌理念不谋而合。

YIN隐的品牌Slogan为“是金，是隐”，通过金与隐的冲突与关联这一辩证关系，提出关于黄金价值的全新定义。“金”，不仅是物质的财富，也是一种稳定珍贵的品格与精神。“隐”，是东方意境与智慧，也是当代中国金饰珠宝的新风格。恰如新一代YIN隐的主人，拥有全球视野、保持中国品格。自信自洽自在，无界探索，成就自己的信念与故事。

武崟认为，这部分消费者有比较智性和成熟的独立消费观，产品的颜值和品质是他们的基本要求，而与个人情感和个性表达的意义关联，则是认同、购买及推荐一个品牌的内在缘由。

基于此，YIN隐的珠宝作品在设计层面以悦己自足、日常佩戴场景和品类为主，突破了奢侈品牌珠宝的海外皇室造梦及中国传统黄金品牌的婚嫁功能场景，以简洁内敛的“隐”东方美学重新定义金饰。

YIN隐秉持对立统一、天人感应的辩证设计原则，结合中国哲学与当代设计美学，致力于以历久弥新的黄金与宝石为载体，记录人类的智慧、文化和美。其设计灵感均来自天文地理、科学人文、真理符号等，通过蕴藏哲学韵味的时间与空间抽象概念，满足新一代消费者对于珠宝外观、情感、个性和趣味的新需求。

在情感层面，YIN隐通过与用户建立情感联结以培养用户心智，不满足于肤浅的流行元素与网红符号，恰好戳中了年轻一代渴望“低调中透露品味”的消费心理和个性表达。同时珠宝作品仅采用18K及以上纯度的真金及天然珠宝材质，具有亲肤和可持久佩戴的特性，更容易提升消费者的好感度。

在营销传播层面，YIN隐通过跨界联名的方式扩大品牌声量。比如品牌相继与航天文创、国家图书馆、Joyside乐队、太鼓达人、24kick等青年文化IP推出限量联名款，并与相关品牌及明星博主合作进行市场推广，抢占用户心智。

此外，区别于传统珠宝行业，YIN隐先行思考设计系列的选题及产品线，再据此寻找合适的供应链，从而不被上游资源限制。

YIN隐团队的付出得到了市场的认可。2017-2019年，在未接受外部投资的情况下,YIN隐的年复合增长率已超过100%,；2019-2021年，在每年天猫平台举行的重大活动中，YIN隐均为珠宝K金类目销售Top10中唯一的新锐品牌，其中YIN隐「隐」系列莫比乌斯环项链也达到了一定的符号化认知，成为Top10项链和戒指单品。品牌受邀入驻北京、上海等城市核心商圈的重奢商场。

“我们希望YIN隐可以满足用户长久陪伴的需求，见证其生命中的重要时刻及人生的不同阶段。”武崟说。
 

线上线下齐发力深度布局全渠道

这两年，诸多新消费品牌诞生于线上，通过打通淘宝、京东等电商渠道，及在小红书、抖音、快手和微博等平台进行密集营销快速打开知名度。

而随着互联网红利的消失，企业的获客成本逐渐变高，线下渠道俨然已经成为消费品牌的新战场。

 

对于逐鹿线下的新消费品牌而言，“线下”在某种程度上意味着重新开始，考验着品牌开拓新渠道、整合渠道资源的能力，可以说是“重新创业”。

“线上的转化公式是相对固定的，流量、客单价和转化率共同决定了销量。但是，线下更强调精细化运营。对于新品牌而言，既不能按图索骥地去完全参考资金量充足且市场覆盖已经很成熟的奢侈品品牌的路线，又不能参照传统珠宝品牌的路径，因此只能摸着石头过河，走出自己的路。”在武崟看来，想要跳出原来的圈进入商业地产圈、零售圈，没有通行的答案，也没有现成的经验。因此在走向线下的初步阶段，对于商场、商圈、内部位置，甚至整体动线都必须要快速地重新学习。

在线下门店的布局上，YIN隐延续了对品牌调性的一贯表达。YIN隐对线下精品店的要求是选址落位谨慎克制。在每个城市的首家店铺均选在最好的商业地产中，宁可替代轻奢配饰和靠近大牌女装也不临近传统珠宝；设计杜绝传统珠宝金店风格，服务对标奢侈品，既能好看“打卡”，也有持续可逛性，同时对于店铺的空间设计也会有相应的概念输出。

比如YIN隐在上海的新店选址位于前滩太古里，取名为“重屏”，从空间理念、设计到环保可持续材料的选择，都希望让用户感受到品牌想传递的东方品格与气质。

目前，虽然YIN隐70%以上的销售源自线上，不*过线下的销售形势同样喜人。王府中环门店2019年开业半年就已经实现盈利，且尽管在开业后经历了疫情给线下零售带来的时艰，店铺转化率依然远优于线上，有效客流转化率达到了40%以上。

除了目前北京、上海的三家精品店拥有统一又独特的设计主题外，未来YIN隐也会结合更优质的服务体验、各具特色的视觉风格和不同概念的艺术空间，打造更新版本的品牌体验空间。

谈及YIN隐的未来发展，武崟坦言品牌需要对市场和消费者保持敬畏之心，并时刻分析与回顾自己的每一步发展。“我们在运营品牌的时候一直有非常大的使命感，有和用户一起共创、以珠宝见证和参与生命的幸福和骄傲感，也有如履薄冰。我们也希望可以让更多的人对中国的金饰和珠宝有不一样的认知，可以把它作为一个平台或者一个载体，记录人类的智慧、文化和美，传承对世界和宇宙的好奇心。毕竟金本身是一种永恒的历久弥新的材质，我们希望用它来传递和讲述的故事也是经久不衰的。”