股价腰斩、净利润增长连续为负、销售毛利率不及竞争对手……网红品牌三只松鼠遭遇到前所未有的困境。脱困和破局的关键是什么？三只松鼠该从哪些方面着手？
2020 年，三只松鼠的成绩不太乐观，营收增长利润下降，有点赔本赚吆喝的意思。前两年还风光无限的网红品牌，最近开始陆续遭遇难题。如何增加自身的品牌价值，从而实现长远发展，是线上品牌普遍需要解决的问题。
提升品牌价值是网红品牌取得突破的关键，渠道、营销、传播、公益，三只松鼠要补的课还很多。
破局时刻缺少破局手段
三只松鼠最为市场瞩目的是其营业收入的增长速度。2016 年，三只松鼠曾提出到2020 年实现百亿目标。2019 年12 月3 日，三只松鼠宣布提前一年完成目标，成为中国休闲食品领域首个突破百亿营收的企业。
和对手相比，这个速度是碾压式的。盐津铺子10年才实现年销售额5.1 亿元，达利食品用23 年实现销售额突破百亿元。到2020 年9 月，三只松鼠用了3 个月实现营收72.3 亿元，而良品铺子营收为55.3 亿元，洽洽食品营收为36.5 亿元，盐津铺子则为14.3 亿元，来伊份30 亿元，好想你27.4 亿元，看起来三只松鼠已经一骑绝尘了。
但是同期，市场开始出现对三只松鼠的负面声音。三只松鼠的股价从2020 年5 月的最高价91.34 元跌到了年底的39.25 元，腰斩了一半都不止。而老对手良品铺子的最高价虽然只在87.24 元，其后最低也只跌到55.5 元，跌幅远远小于三只松鼠。
三只松鼠的问题就出在净利润之上。自2016 年以来，三只松鼠净利润增长一直呈下滑趋势，并在2020 年达到最低点。财报显示，2019年三只松鼠营收101.73 亿元，同比增长45.30%，净利润2.39 亿元，同比减少21.43%。2020 年这个状况仍不见好转，连续三个季度净利润增长为负，并在年中达到了最大值，净利润减少29.51%。
净利润增长下滑是因为毛利率低，二者互为因果。2020 年三季报显示，三只松鼠销售毛利率27.03%，在同类休闲零食上市公司中，低于良品铺子、洽洽、盐津铺子和来伊份，这四家竞争对手的毛利率普遍在30% 甚至40% 以上。
规模来自低价，这是三只松鼠的竞争利器。三只松鼠董事长章燎原曾无奈地对媒体说：“原本30 块钱的产品，消费者本来想买，可对方卖27 元，于是我们卖26 元，到最后就成了‘杀敌一千自伤八百’的局面，为打价格战而打价格战。”
想要保住现有的市场规模与份额，三只松鼠就不得不参与一波波价格战，为规模而牺牲价格和利润。现在，恶果来了。三只松鼠拥有向下的定价权，但无法向上定价，因为对手死死地咬在身后，而且，有越逼越近的趋势。三只松鼠要想实现千亿规模，只有提价，才能从价格战的泥淖中挣脱出来。而要改变价格体系，历来只有提升品牌价值这一条路。
问题是，三只松鼠该补哪些课才能把下落的价格向上拔起呢？广州转折点企业管理有限公司CEO 陶海翔一直关注三只松鼠。他认为作为线上起家的品牌，三只松鼠具备天然的互联网基因，善于捕捉消费者的心理变化，更能迎合年轻消费者，往往能获得指数级的增长速度。在第一波红利之后就应该考虑后续动作，尤其是应该将对线下渠道的布局尽早提上日程。线下的消费者体验设计思路有所不同，消费者对价格的敏感度也不一样。线上品牌要摆脱“纯粹性价比的单一优势印象”，结合线下体验的特点重新塑造品牌价值，在新的渠道创造增量。
线下补课
休闲食品行业，普遍线下份额超过线上。彭博前瞻产业研究院报告指出，2019 年，我国休闲食品主要销售渠道为超市，约占我国休闲食品销售总量的51.7%。近年来，随着居民消费方式的转变，我国休闲食品网上销售渠道所占比例不断扩大，2019年，其比例约为12.8%。
良品铺子线上和线下的营收比较均衡，2020 年前三季度其电子商务业务的营业收入占公司总体收入的47.6%。2020 年上半年，来伊份线上电商实现营业收入3.28 亿元，占总营收的15.3%。盐津铺子更是主营线下，以大型连锁商超的高端渠道为主，线上经营基本未涉足。
2020 年上半年，三只松鼠通过第三方电商平台及自营App 实现的收入达44.65 亿元，占营业收入的85.02%。对比而言，三只松鼠的线上生意一家独大，这也意味着其线下空间非常巨大。
与其他竞争对手相比，三只松鼠线下店面少了不少。有数据统计，到2020 年下半年为止，良品铺子的门店已超过2100 家，盐津铺子进入2000 多家大卖场，直营商超渠道占比保持在50% 左右，来伊份则拥有2800 家店面，其中88% 为直营店。三只松鼠只有800 余家店面，其中还包括700 家联盟店。
和三只松鼠相近的对手是好想你。好想你最重要的销售渠道也是电商渠道，占其营业收入的80% 以上，在线上休闲食品行业长期紧随三只松鼠之后。好想你有700 多家专卖店，而2020 年中三只松鼠直营店仅有164 家。
未来几年，三只松鼠将发展重心放到线下固然是寻找蓝海，但也离不开线上成本剧增的重压。中信建投证券的研究显示，阿里巴巴的平均获客成本从2013 年9 月的12.17 元/ 人上升到2018年12 月的77.99 元/ 人。京东获客成本从2016 年第三季度的44.23 元/ 人上升到2018 年第四季度的103.90 元/ 人。拼多多获客成本从2017 年第二季度的1.95 元/ 人上升到2018 年第四季度的54.71 元/ 人。
2019 年，三只松鼠光平台服务及推广费就花了6.6 亿元。平台服务费在三只松鼠销售费用中的占比，从2019 年的28.8% 上升到2020 年上半年的39.8%。线上平台的红利期已经过去，三只松鼠的品牌出路只能从线下撕开。
很明显，对于三只松鼠来说，当前要补的第一课就是线下。当然，线下扩张也面临难题，资金是一个重要的瓶颈。三只松鼠之所以走线上模式，就是寻求轻资产发展路径，但持续的资产投入，容易导致成本以及费用增加。年报显示，2019 年，三只松鼠营业成本达73.45 亿元，同比增长46.22%，高于营业收入增长的45.3%。其中，销售费用从2018 年的14.61 亿元，增加至2019 年的22.98 亿元，同比增加57.31%。成本的增加主要对应的就是线下投入的增长。
陶海翔认为，拓展线下门店并非一日之功，三只松鼠缺少时间的沉淀，在短期内想要后来居上，难度不小。“三只松鼠采用的是‘大店直营、小店加盟’的双模型驱动，也喊出了‘冲刺万店’的口号，多少有点上市公司维持股价的做法。我个人不建议一下子把摊子铺得太大，更不建议太快做渠道下沉。是否可以考虑先以大店拓展和运营为主，把线下的品牌形象和单店盈利模型真正跑通后再去做下沉？对线下门店的扩充，一旦把握不当又将带来新一波的费用攀升，如何优化产品结构和重新建立品牌认知是最大的考验。”
子品牌补课
2019 年，三只松鼠营业收入突破百亿大关，随之而来的是未来十年冲刺完成千亿的目标。千亿营业收入是什么概念？中国企业联合会、中国企业家协会发布的《2019 中国企业500 强榜单》显示，中国营收超千亿的公司只有174 家，而在4000 多家A 股上市公司中，营收超过千亿的也只在100 家左右，且集中在金融、基建、矿产、大型制造、汽车等少数行业。属于消费行业的公司仅有美的、海尔、格力、苏宁、金龙鱼等寥寥几家。而万众瞩目的茅台，2019 年的营收也只不过854 亿元。可见，三只松鼠的蓝图有多大。
三只松鼠的战略也很明确，就是章燎原提出的“制造型自有品牌多业态零售商”。多业态零售商就是前文所说的线上线下齐发力，以线下补课为主。自有品牌则是另一种思路，以多品牌来承载千亿规模，因为仅仅通过“三只松鼠”单一品牌难以实现千亿目标。
多品牌战略在零售行业并不少见，最成功的当属好想你。2016 年，好想你收购“百草味”，拥有“好想你”和“百草味”两个核心品牌，在各自的细分市场均属于行业巨头。“好想你”已成为消费者心中高端红枣的代名词，而“百草味”一直是互联网休闲食品行业巨头。借助双品牌战略，好想你把营收从2016 年的20亿元做到了2019 年的60 亿元。2020 年，好想你以50 亿元的价格出售“百草味”品牌，实现了多品牌战略的完美收官。
2020 年，三只松鼠尝试发展四大新品牌：“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”和“喜小雀”，从单一品牌正式迈进多品牌时代，力图丰富产品消费触达面，打造一站式、多场景、超预期消费体验。
其中，“铁功基”定位为新一代互联网方便速食品牌，“小鹿蓝蓝”定位为互联网婴童食品专业品牌，“养了个毛孩”定位为新一代互联网国货宠粮，“喜小雀”则定位为新一代互联网喜礼品牌。这四个品牌不仅构成三只松鼠的品牌阵列，也帮助三只松鼠进入新的食品领域，是其拓展千亿营收的利基。
在润欣国文营销策划推广营销总监孙授诚看来，子品牌策略显示了三只松鼠承受的压力。“我个人认为，三只松鼠应该是在销售、推广、客源和业绩突围上遇到了瓶颈，才选择进入其他领域。因为任何一个品牌都不可能无休止地增长，无休止地爆发。像三只松鼠在坚果类一直保持着第一，为什么增长速度慢了？原因可能是线上的这一部分消费群体已经挖掘得差不多了。但是新的领域能否成功还存在很大的不确定性” 。
社会责任补课
做一个有责任感的品牌，这是每个成熟品牌的必修课，也是三只松鼠比较缺失的部分。2020 年10 月，深圳市消费者委员会发布《2020年薯片中外对比比较试验报告》。不少知名企业被检出含有可能致癌物丙烯酰胺，其中就包括三只松鼠。
这几年来，三只松鼠在食品安全上出了几件不小的事故。2017 年8 月，三只松鼠的一款开心果因霉菌超标1.8 倍被国家食品药品监督管理总局处罚，同年10月被监管部门罚款5 万元，原因是生产的食品不符合食品安全标准。2016 年2 月，三只松鼠被曝一款奶油味葵花子甜蜜素超标，同年5 月因在食品中添加药品等被罚款。三只松鼠食品安全问题的实质是其OEM 经营模式。
三只松鼠、良品铺子、百草味等都采取以代工为主的生产模式，以此来降低资金压力。三只松鼠相关负责人曾向媒体表示，“OEM 模式并不等于无法保证产品质量，这是一种成熟的商业模式，包括苹果、小米等企业都是代工模式的典范。做休闲零食品牌，满足消费者多品类多口味的消费需求，注重的是效率，可以让用户体验到质高价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食。”
陶海翔认为，代工模式在品牌运营上是非常普遍的，打造一个优秀的品牌不等于一定要自己大规模地建设工厂。但OEM 代工模式也要考虑企业本身的产品线组合。三只松鼠的产品线在不断迭代和创新，SKU 繁多。因此需要在全国范围内找大量加工厂，当合作厂家不断增加时，审核、监督和管控都需要匹配相应的资源，鞭长莫及及灰色空间等问题难以避免。“我认为三只松鼠可以保持轻资产运营模式，但要做两件事情，一是就少量核心产品自建基地、工厂，二是减少一部分SKU，清理当下品质管控有难度而利润贡献又不高的产品。”
对于食品安全，章燎原在股东大会上表示，三只松鼠会“完善质量风险预防机制，加强质量监控预警管理和售后质量问题追溯管理”。同时，三只松鼠还要“自主研发云质量信息化平台”，以降低人为因素对质量管理工作的影响。
孙授诚认为，对有思路、有魄力、有智慧的企业家来讲，危机是企业再次提升的一个好机会。“最重要的一点是信息向消费者信息公开透明，承认自己的错误，取得消费者的信任。要勇于承认，勇于承担，勇于对外发布。三只松鼠作为年轻品牌，可以在扶贫方面做出一些切实可行的举措，通过志愿者，在环保、气候、留守儿童、弱势群体或者走进社区等方面多做实际工作。”
数字化补课
在数字化方面，严格来说三只松鼠并不需要补课，因为三只松鼠在数字化方面一直走在行业的前列。销售的数字化自不必说，三只松鼠的主要渠道和优势都在线上。传播的数字化也是业内标杆。
“松鼠小酷”“松鼠小美”和“松鼠小贱”是三只松鼠积极、健康、快乐的动漫品牌形象，通过赋予其人格化的属性，实现了品牌IP 的深度运营。三只松鼠重视娱乐化战略，以IP 化促进品牌多元发展，借助动画、周边、投食店、松鼠联盟小店等多元化渠道，拉近品牌和消费者的距离，构建立体化品牌印象，提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度。
到2020 年年中，三只松鼠天猫旗舰店单店粉丝数已突破4000 万，成为天猫首个粉丝数超4000 万的品牌；三只松鼠京东自营旗舰店和三只松鼠京东旗舰店合计粉丝数突破4100 万，位列京东“品牌粉丝榜”第一名。
陶海翔很认可三只松鼠的网络传播，“三只松鼠从面市以来就牢牢抓住了年轻人，特别是上班一族的内心，给辛苦疲惫的打工人带来了很多的惊喜和独特的体验，一声‘主人’让消费者的心情顿时好起来。三只松鼠不断研究年轻人的语言表达体系和审美体系，在细节上做了很多的创新和呈现，颠覆了一些传统价值观但又很讨喜。应该说，三只松鼠在对消费者的研究和互动上值得很多企业学习。”
三只松鼠的另一个数字化亮点在于对供应链进行数字化改进。据三只松鼠的年报披露，未来十年，三只松鼠数字化战略分成两大部分。第一，实现从原料到工厂到物流到零售再到消费者整个供应链的数字化，通过数字化体系为休闲零食构架中国新基建背景下的基础设施。
第二，构建营销的数字化。今天已经不再是投电视广告得天下的时代，用户分配到电视媒体的时间已经变得很少，大部分时间消耗在抖音、快手等线上平台，因此三只松鼠要构建数字化的营销中台。
三只松鼠认为，数字技术一方面连接需求端的消费者，另一方面连接上百家上游供应商。数字化可以改进原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通等方面的工作，也有利于创造用户可感知的价值，拉近产品和消费者的距离。
孙授诚评价，数字化改造最关键是坚守对消费者的初心。“不管怎样数字化，品质是不可打折的。最终决定消费者是否购买的因素，第一是眼睛，第二手，第三是心。吸引眼球、提供良好的使用体验及消费者对品牌的心有所属，这才是互联网企业数字化改造的不二法则。”
无疑，三只松鼠是一个成功的品牌，但还没有成长为超越的品牌，也还不是一个伟大的品牌。三只松鼠实现千亿目标，不仅对自身意义重大，也将为广大线上品牌开拓一条新路，对此，我们非常期待。
