在新营销时代，面对着更为复杂的消费环境，企业进行营销更需要运用定位理论，抢占细分市场下的头部竞品位置。
文/张翔 霍子怡 韩燕（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
上世纪70年代，美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出定位理论，定位理论的核心内容是企业需利用营销手段以达到排除其他竞争者使品牌最终占据消费者心中位置的目的。该理论立足于打造品牌的视角，强调将消费者作为信息的接收方，利用营销手段对其进行心智攻占。
彼时正值美国商业竞争加剧，伴随全球经济大发展的大背景，同商业对手竞争抢占头部市场份额成为企业能否取得成功的关键。定位理论的出现使企业开始注重寻找产品的核心竞争力，并利用产品的特质进行营销宣传，进而操控消费者的想法，加强品牌与消费者的关联。
定位的本质是通过围绕产品的差异化特征进行品牌营销，让消费者认识到产品在消费市场中的独特位置。伴随着互联网技术的高速发展，个性化、多元化消费平地崛起，在庞大多样的消费市场中，如今活跃着的是信息日益对称的买卖双方。受限于传播渠道的多样化、复合化和传播内容的碎片化、社交化，消费者不再是任由品牌方操控的被动接受者，而是亲身参与到营销中来，对品牌进行着二次传播和反馈塑造。
在新营销时代，面对着更为复杂的消费环境，企业进行营销更需要借势于定位理论，抢占细分市场下的头部竞品位置。
实现品牌定位，企业需要确定自己的目标市场，划分自身的目标消费人群。互联网科技的发展使获取精确的消费者数据成为可能，企业首先要借助技术工具，对目标消费群体进行清晰的消费者画像，整理出目标人群诸如年龄、性别、工作和收入等信息的关键标签，了解其日常消费习惯，从而实现对目标消费市场的精准定位。喜茶最初便是将自身定位为茶品类中的星巴克，如果说星巴克的消费者形象是成熟沉稳的职场精英，那么喜茶的目标消费人群则是蓬勃朝气的都市年轻丽人。针对目标消费人群追求独特性和新鲜感的特质，喜茶一改传统奶茶混合直饮的调配习惯，别具一格地推出了奶盖水果茶系列，展现了自身独引潮流的特质。同时它还还迎合消费者喜好，采用极简化设计，使门店风格对标奶茶杯瓶设计：一个喝着喜茶的小人，映衬了年轻人品质生活的内心需求。喝喜茶拍照发朋友圈，成为每一个年轻人的标配。至此，喝一杯喜茶成为年轻人潮流身份的象征，喜茶也得以成功成为奶茶品类的头部产品。喜茶正是敏锐地圈定了目标消费市场，才成功实现突围，独立引领了全新的茶品类市场的发展，一改一直以来星巴克独领高端饮料市场的局面。
除此之外，要想对品牌实现精准定位，还需要洞察大众需求，利用好产品的差异化优势，打造差异型产品。江小白白酒近几年横空出世，在一众老牌白酒品牌中异军突起，便是通过产品的差异化定位实现的。面对着日益饱和的白酒市场，江小白打破这一市场传统老旧的品类风格，将自身产品定义为“年轻人的小酒”，主打青春口号。传统白酒具有浓香醇厚的特点，并不符合年轻消费群体对口感和香型的独特需求。江小白看到消费者偏好的这一差异，大胆进行白酒创新改良，通过单一的高粱小曲酒酿造技术，打造出白酒全新的品味。同时，江小白还积极鼓励年轻消费群体进行二次加工创新，年轻消费者可自行在酒中加入茶饮、果汁等饮料，丰富口感，这也迎合了年轻消费群体的饮酒乐趣。江小白在完成了一系列自身产品的差异化改良之后，还积极利用新媒体渠道对产品进行综合营销，一改传统酒类品牌主打电视广告的传统。首先为产品设计出“情绪饮料”的概念，在产品的瓶身上设计了多条青春宣言，呼吁年轻人直面青春中存在的情绪。其次，不断在网络青春题材电视剧中进行植入，在微博、微信和抖音等年轻人聚集的社交平台大面积推广，为其成功建立起全新的产品标识。可以说江小白通过洞察市场空白，为产品设计了全新的卖点。准确的产品定位为江小白创造了全新的消费群体，开辟出了年轻人的白酒消费市场。
拥有了对消费市场的准确洞察，完成了对产品的差异化设计，品牌想要长足发展，仍需要不断围绕其内核丰富自身外延，积极与消费者进行沟通，实现品牌与消费者之间的双向定位，这一点对于互联网平台型品牌尤为关键。传统的品牌或者产品型品牌，大多是由品牌方主动对品牌进行定位，消费者处于被动接收的状态。而平台型品牌则是由平台、产品、消费者三方构成的，三方共同影响着品牌的构建。淘宝从山寨假货的代名词华丽蜕变为一种年轻潮流生态文化，其品牌定位的转型便是在营销主导下与用户一起完成改造的。美团最先集中于餐饮市场，主打团购门店餐食，随着平台流量的扩大，其业务也不断扩张至外卖、电影和酒店等其他品类。美团平台依靠营销主导，吸纳消费者不断入局的方式，在消费者和企业的共同作用下，形成了“让大家吃得更好，活得更好”的品牌定位。美团也成功实现从单一团购场景到无限吃喝玩乐场景的全方面覆盖。美团业务的不断扩张，是基于营销，充分通过主打便利消费，引导消费者不断入局其他消费场景实现的，消费者通过使用美团App形成群体消费行为，对“实惠消费”达到普遍共识。可以说，美团从一个团购平台发展成为一个围绕生活方方面面的消费服务帝国，是平台和消费者共同作用的结果。
当然，面对如今高度复杂的消费市场，传统的定位理论也存在着自身的局限性。一方面，它并不再适用于覆盖全品类的综合型企业，如阿里集团、腾讯、字节跳动等品牌，因为这些品牌主自身具有多品类商业布局的特点。另一方面，定位理论过分强调营销抢占消费者心智的属性，忽略了当前互联网大背景下消费人群碎片化和自发性的消费特点，仅适用于品牌搭建的初级阶段，而在品牌建设的高级阶段，单纯进行营销投放并不能持续与消费人群达成真实共鸣。同时，定位理论缺乏对传播渠道和传播内容的具体研究，在当前多渠道全覆盖的信息环境里，单纯重复同样的信息内容也容易招致消费者的厌恶情绪。如何将品牌定位精准化传达至消费人群，仍需要各界的不断努力和数字化技术的全面支持。
如果说四十年前的定位理论是一场狙击消费者心智的战役，那么四十年后的今天，定位理论受到了巨大挑战，随着新营销时代的到来，品牌定位除了需要有醒目的品牌标识强化消费者记忆，还需要积极构建起特有的消费场景，建立起和消费者专属的沟通对话桥梁，抓住多平台多渠道进行传播裂变，以获得消费者的认同。在新营销背景下的品牌定位，更像是一次与消费者的平等对话，传统的品牌定位理论仍需在本质内核不变的基础之上于实践中不断丰富。
