文/Kevin Miller, 美国大型连锁超市The Fresh Market首席营销官。

译/岳璐

 

我在市场营销和广告领域工作了35年，为世界上最大、最有实力的公司和广告公司工作过，包括麦当劳、可口可乐、百事可乐、迪士尼、必胜客、李奥贝纳和赛百味，在三家不同的公司担任过包括首席营销官在内的高级管理职位。

此外，在过去的20年里，我与美国广告主协会（ANA）密切合作，为其多元文化的努力贡献自己的力量。

这些年，我目睹了一场观点的争鸣——如果多样性从市场营销的作品和队伍中完全消失，将会发生什么？

毕竟，在美国，多样性一直存在于生活的各个方面。营销领域也不例外。麦当劳早已将非裔美国人和西班牙裔美国人作为目标市场之一，在我1986年到麦当劳工作之前，非裔和西班牙裔美国人代理公司已经为麦当劳服务了好些年。

这些年情况一直在发生变化。在美国市场，多样性越来越明显。每一份新的人口普查报告，与政治、商业、军事、体育、音乐、电影和舞蹈等影响流行文化的新潮流的出现，一再打破长期以来的刻板印象，营销业界也一直在思考：我们到底应该做什么？应该如何做？

在我35年的职业生涯中，有34年的时间里，关于多样性的答案都很简单：从市场营销的角度来说，就是做足够多的事，而不能被认为“什么都没有做”。你的业务和多样性报告中是否可以加入一些数字，显示在“多样性”方面的进展？比如，更多的供应商、更多的资金分配到少数族裔身上，以及分布在各个层级的更多样化的高管。但所有这些都只是为了让数据好看而做，并非产生了真正的改变。

要真正做出改变必须从核心业务计划中创建独立的多样性计划，为它们设定独立的目标和责任——并分别衡量它们。换句话说，要“说到做到”。

尽管无数聪明、有成就、受人尊敬的个人和机构为多样性付出了巨大的努力，但一个残酷的事实是：将多样性与能够提高工资、增加收入或推动股东价值的底线业务结果直接联系起来的商业案例，从未被董事会讨论过，也没有被普遍接受，更没有被顶级商学院列入课程之中。

就我过去35年的感触来说，直到2021年，仍然有很多品牌主不愿意将自身的业务或个人成功与多样计划紧密联系在一起。在过去的一年里，自乔治·弗洛伊德的不幸去世以来，在品牌态度和营销活动上，我见证到了很多变化。这一次与我职业生涯的前34年似乎有所不同。

乔治·弗洛伊德的逝去给许多公司敲响了警钟，让他们重新审视自己——或许是第一次接受并欣赏多样性的价值（感谢#SeeHer等组织的努力）。

品牌主可以清晰地看到自身的员工、客户，品牌的价值观和愿景等都来自一个非常多样化的群体——这些人及其所处的社区是谁，其持有的价值观究竟如何？品牌主要对自身的目标人群及市场负责。

忽视多样性作为商业驱动力正变得越来越难，甚至近乎不可能。越来越多的公司相信，多样性不是让企业变得更撕裂的举措，而是助力我们共赢的法宝。

这应该是有史以来营销界第一次接受多样性的概念。在这股力量中，似乎顺风比逆风多（尽管逆风仍然存在）。

这将开辟新的途径、新的机会、合作伙伴关系、视角、领导能力、代理模式，以及在董事会中形成前所未有的解决问题和创造价值的新方式。多样性将与或大或小的企业业务产生直接联系，影响员工薪酬和股东价值的增长。

我认为ANA选对了年度营销热词，让我比以往任何时候都更兴奋的是，“多样性营销世界”为营销链条上的所有人带来更多助力。我相信在2022年及以后的旅程中，多样性的冠军宝座都值得所有人一决高下。