文/张蕖

 

近年来，随着消费升级与国潮复兴，蕴含着民族智慧、历史底蕴的非遗文化重回大众视野，非遗文化也成为当代新热潮。而在这股非遗热潮的背后，如何让非遗文化在时代洪流中持续保持鲜活，如何借助品牌的力量传播和弘扬非遗文化，将是一个长久的议题。

 

 

大有可为的万亿级市场

何谓“非遗”？“非遗”即非物质文化遗产的简称。我国于2011年出台的《中华人民共和国非物质文化遗产法》对非物质文化遗产的概念进行了定义：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式。

 

同时，这部法律进一步规定了非物质文化遗产的保护对象，即包括口头文学，传统的美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技，传统的技艺、医药和历法，传统的礼仪、节庆等民俗，以及传统体育和游艺在内的十余类文化艺术形式。

 

我国非遗资源丰富，截至2018年底，入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。

 

由中国艺术经济研究院和中国文化产业智库研究中心共同打造的《中国非遗及其产业发展年度研究报告（2018-2019）》显示，2018年中国非遗产业规模保守估计为1.4万亿元，是具有巨大发展潜力的万亿级市场。

 

近年来，中国非遗保护和传承的跨界融合形式十分丰富，由文化产业投资公司永新华韵联合大数据平台发布的2018年中国互联网用户《非遗认知与需求研究报告》显示，非遗文化传播主要得益于线上的公众号、纪录片、影视作品等。超过40%的人对跨界融合形式感兴趣，其中，24-30岁的年轻群体更热衷于通过综艺节目和影视剧的方式了解非遗文化。

 

除了前文提到的“非遗+综艺”“非遗+纪录片”等形式，更有非遗与动漫、游戏、短视频、电商等擦出各式各样的火花。其中，抖音已经是国内最大的非遗传播平台之一。据统计，在1372个国家级非遗项目中，抖音涉及1214项，占比达88.48%。在抖音上，国家级非遗项目相关视频数量超过2400万，播放量超过1065亿次，获得点赞量超过31亿次。这种多元跨界也让不同的群体通过各式各样的方式和各类平台接触到非遗文化，并由此产生兴趣。

 

总体而言，当前我国的非物质文化遗产已经打破受众心目中的刻板印象，它能与年轻人喜爱的互联网平台、综艺节目创新结合，打造新的生命周期。

 

当“非遗”撞上品牌

事实上，除了上述各类传播平台外，如今不少品牌也将目光瞄准非遗文化。

 

在国潮热的当下，各类非遗文化IP正成为品牌借势国潮并形成差异化内容优势的跨界选择。其中涉及到的品牌品类也极其多元，从食品、服饰到互联网、游戏、美妆，等等，可以说涵盖了衣食住行各个方面。

 

以新锐国货美妆品牌花西子为例。凭借“东方彩妆”的品牌理念及对传统文化元素的执着，花西子在美妆市场逐渐获得了一席之地。2020年10月，花西子品牌进一步与非遗文化IP合作，推出了以“苗族印象”即苗银艺术为基调的高定彩妆，将錾刻工艺与东方微雕技术结合，在产品上复刻苗族制银工艺。此外，花西子还将苗族文化中古老神秘的图腾“蝴蝶妈妈”与花草元素刻入产品之中。

 

在宣发方面，花西子营销的基本逻辑是借官媒与网红的双重影响力，实现以产品引爆关注的目的。

 

《人民日报》在《非一般非遗》栏目中发布关于苗族银饰工艺的相关信息，并联合KOL李佳琦共同宣传，最终实现了产品全网跨圈层传播的效果，同时也助力苗族非遗文化走入大众视野。

 

另一个很好的例子则是民生信用卡对非遗织锦刺绣的关注。民生信用卡于去年10月推出类纪录片的慢节奏广告片《一根线》，以卡面作为刺绣文化的载体，并联合发布了以四种刺绣为主的四张刺绣人物海报，通过办理民生非物质文化遗产主题信用卡，刷卡后捐赠积分的方式，号召更多人参与非遗的守护与传承。

 

最终，民生信用卡#因守艺而传承#的主题活动不仅在国内社交平台引发巨大关注，获得了众多KOL和无数网友的支持，吸引大量受众主动参与，还在Youtube、Facebook等海外社媒引发不少外国网友的关注，中国非遗之美突破地域的限制，赢得外国网友的赞叹。

花西子与民生信用卡，一个借助互联网的传播力，一个借助文化本身的吸引力，都有效规避了非遗文化与现代生活的割裂问题，促使非遗文化更加亲近人们的生活，有助于非遗文化良性发展。

 

除此之外，爱彼迎、百事、支付宝等品牌也相继与非遗合作打造营销活动，为品牌文化注入非遗技术。通过与品牌共创，非遗文化逐步实现市场化与社交化，并融入现代人的生活。在文化得以传承的基础之上，一场“品牌X非遗”的新经济模式展现出惊人的发展态势。

 

文化内核不可丢

 

 

尽管业界不乏争议声，但从某种意义上来讲，非遗与品牌的结合是一种“双赢”。

 

非遗作为中国传统文化，在当下缺少的是形式上的创新和流量的倾斜曝光，许多非遗的生存状况并不太理想，面临后继乏人、市场狭窄等现实问题。与品牌的合作为更多人了解和参与非遗文化提供了更便捷的途径和更多元化的形式。

 

另一方面，对于品牌来说，跨界IP的营销手段早已不是新鲜事，选择与非遗合作可以避免产品宣传趋于同质化，同时，非遗文化中镌刻的文化属性也能够丰富品牌的内涵，帮助品牌树立积极正向的形象。而这背后，与年轻人对传统文化的热爱息息相关。

 

过去的刻板印象认为，年轻人一听到京剧、戏曲就头痛不已，“没人看”“听不懂”“浪费时间”“不如打打游戏”似乎已经成了评判这些传统文化的代名词。喜爱这些东西的都是老年人，表演这些节目的似乎更是上了年纪的人。

 

 

然而，快手第一次发布的非遗长图数据报告显示，2018年，有252万名用户在用快手记录非遗内容，其中年龄在30岁以下的用户占到了63.8%；他们共发布了1164万条非遗视频内容，累计播放量达250亿次，相当于全国平均每人观看18次，收获5亿次点赞。

 

不仅如此，快手上的非遗涵盖了多种门类，在1372项国家级非遗项目中，快手涉及的非遗项目达989项，占比高达72%。其中最受欢迎的十大非遗内容分别是秦腔、秧歌、面人儿、豫剧、火把节、庙会、象棋、晋剧、二人台。

 

可以说，90后扛起了非遗的大旗。同时，在品牌追求年轻化转型的当下，这部分90后人群与品牌的目标消费群体有较大的重叠，品牌选择与非遗相融合正是向消费者进行“文化示好”。

 

当然，并不是所有非遗都适合与品牌相结合，在创意设计和创新传播的过程中，不能为了短期的流量和收益而忽视非遗的文化内核。只有怀着对传统文化的珍视和尊重，找到最合适的方式进行发掘、展示、传播，才能让优秀文化遗产传承不辍、历久弥新。