文/Matthew Valentine 

译/ 岳 璐

 

英国TSB 银行负责品牌、内容、转型和社交业务的主管Keith Gulliver认为：“大规模个性化将成为现实。虽然当我听到这句话时，曾有过短暂的迟疑，因为这句话已经让人见怪不怪了，多年来无数人曾做过这样的预测，但似乎从未有效地传达背后的深意。从技术角度来看，大规模个性化完全有实现的可能性，但现在更重要的是如何从文化上有效地将之传递出来。”他还进一步透露：“很多企业都在成功的前夕， 并坚持在该领域进行投资。现在还在犹豫不决的企业家有些愚不可及，那些早早布局的企业，终将证明它的价值——这并非无足轻重的投资。向大规模个性化转变必然要求市场营销从业者提升自身的能力和技能。它也可能是陈词滥调，但我可以大胆地预测，我们在时间轴上正接近一个转折点。” 
 

Gulliver还表示：“营销方式也正在发生变化，它在一个企业内部发挥的影响力更大，不再像以前一样只是被动地等待任务然后交付工作。在TSB的日常营销工作中，我们看到了大规划个性化营销这一目标对企业带来的积极改变，与之相伴而生的是企业的产品和服务的转变。作为主管， 我当然希望这样的转变越多越好，但这需要获得在执行董事会层面主导营销工作的高管的高度重视与支持。这个行业已经就大规模个性化营销讨论了很长一段时间， 在技术的加持下，这种趋势逐渐变成了可能，所以我们没有理由不继续探索。市场营销从业人员只需要稍微改变一下思维方式，少考虑自身在市场营销中的角色，更多考虑在企业中的角色，转型就会不知不觉地产生。” 
 

最后，他认为：“这是一个更有趣的挑战，市场营销可以发挥重要作用，因为与消费者的互动对任何业务都是必不可少的。一言以蔽之，市场营销处于越来越重要的位置，我们只是需要以一种略微不同的方式来使用它。” 
 

“我们必须保持2019年的势头，并根据我们的发展方向保持适应、转向和创新的能力，因为仍然有很多未知因素。”英国保险品牌Direct line的品牌总监Kerry Chilvers表示，“我们面临的挑战之一就是了解客户的真正情绪和不断变化的客户需求，从影响我们的长期、结构性变化中， 筛选并规避一些短期变化。在保险业这个领域，当销售面临压力时，关注品牌将是最重要的。我们要思考如何避免短期主义。从品牌和商业的角度来看，这是有害的； 从行业的角度来说，陷入短期主义的泥淖中，也是有害的。” 
 

盛世长城首席战略官Richard Huntington也持有类似的态度：“根据我们的观察，这一年，各大品牌都明白了自己的职责所在， 这更多的是出于本能和发自内心的一种务实， 我希望这是一件持久的事情——罗马不是一天建成的，许多企业/ 机构/ 组织都找回了初心，高度认同‘踏踏实实做事情’的价值。” 
 

此外，他对企业提出了一些建议：“企业将需要直面价值考量，除去价格因素， 消费者是否重视你的品牌和你的品类? 在经济衰退的环境下，未来能够发展的方向有两个：其一是为消费者带来某种享受， 其二是成为消费者生活中必不可少的一部分。“营销的作用是显而易见的。2020年，市场营销面临的挑战的确与以往有所不同。当我们能够围绕人们生活中正在发生的事情来建立框架，并对这些变化做出回应时， 市场营销将变得更加强大，市场营销本身也有责任承担这些责任。” 
 

优步全球营销副总裁Thomas Ranese认为：“各大品牌将继续向品牌目标倾斜， 整个行业也都在谈论这一点。我认为，那些真正在努力达成自身目标的品牌，将会得到长期的回报。我们还将回到现实世界的市场营销中。现实生活（In Real Life， 简称“IRL”）会变得更重要。让我感到兴奋的事情之一是，Uber是真正从虚拟走入了人们的现实世界中，并为人们提供了实际帮助。当你需要搭乘飞机时，我们的服务能够将你载至机场；当你听完音乐会之后，我们能够帮助你顺利坐车回家。那么， 在疫情得到控制，现实世界中人与人之间的联系变得安全时，我们该如何创造更多的体验呢？坦率地说，我认为全世界都会渴望这一天早日到来。我们如何减少对数字营销的依赖，更多地依赖现实世界的营销，并帮助人们庆祝再次恢复面对面的沟通交流？这是一个很有意思的话题。”

 

生命科学平台Cytiva的营销副总裁Conor McKechnie表示：“由于营销作为一门学科所面临的压力，由于Covid-19病毒带来的种种改变，我认为，当面对一些短期的、闪闪发亮的爆款机会的诱惑时，市场营销人员比以往任何时候都缺少时间、信任和耐心。作为一门学科，营销学科应对挑战的最佳对策是真正做好基础工作。你无法抛开由这些闪亮的新事物共同构成的营销大环境，但不能用‘营销已死’‘这都是虚拟现实’这类说辞为借口来逃避一些工作。在每一个流行词的背后， 都存在大量基础工作要做。注重基础的、深思熟虑的营销，才应该是市场营销的首要原则，而不是追求那些看起来闪闪发光的爆款产品。” 
 

谷歌英国广告部门营销总监Nishma Robb表示：“现在市场环境的变化并非让我们回到过去，而是要重新构建一种秩序， 这种重建不仅局限于工作环境，还包括个人环境。在重塑未来时，我们确实需要快乐和乐观，但要采用正确的方式。正如我们所预料的那样，市场营销环境越来越糟糕了，那么，怎样将这种乐观带给人们呢? 我认为应该通过创意来展现细微的差别， 而不是一刀切的方法。” 
 

正版流媒体音乐服务平台Spotify的英国和爱尔兰营销总监Olga Puzanova预测：“我们在2020年看到的营销做法—— 围绕社区和互联互通的主题，仍将是2021年的重要工作。我还认为，许多品牌将开始投资消费者行为研究，因为消费者与内容和品牌的关系发生了变化，品牌也需要随之改变。正确的语调，激发参与游戏与探究的乐趣，在当下的环境中保持创新，都是非常重要的。你必须更密切地倾听消费者的声音，并保持相关性。”