文/ 黄心蕊

 

在我们进入视觉化时代之时，视频这一媒介形态以其生动形象、直观有趣的表现特征，成为大众进行互联网文化消费的主要对象。如今，长、短视频凭借各自的优势吸引了大批用户观看——腾讯视频、爱奇艺等长视频平台的付费用户规模均超过1亿；我国短视频用户规模在2020年更是达到了8.73亿。相应地，依托二者开展的营销传播活动也尤为丰富，但随着平台流量增速放缓，长短视频赛道逐渐进入存量竞争阶段。

在上述背景之下，“中视频”这一概念于2020年被明确提出，成为视频行业的后起之秀，得到了来自平台、创作者和用户等各方的诸多关注与讨论，对于品牌方而言，中视频也带来了可以想见的广阔营销传播活动空间。

 

中视频的概念及特性

综合业界对中视频的讨论，可以将其界定为时长处于1-30分钟之间、大多需要横屏观看、以专业制作内容（PGC）与用户自制内容（UGC）为主的视频形态。代表性平台有原生中视频平台Bilibili和Youtube等，以及由本来以制作其他类型内容为主的平台衍生出的中视频平台，如爱奇艺推出的随刻、字节跳动推出的西瓜视频等。当前，随着创作者能力不断提升、5G技术逐渐成熟，中视频从时长方面的市场缺口入场，其内容基础正在不断夯实，传播过程将更加顺畅。

将视频划分为短、中、长三种，主要是以时间长度为界限，但表象的时长差异实际上会帮助这三种类型的视频内容形成各具差异化的特征，与之相对应，品牌方依托三者开展营销传播活动的方式也有所不同。例如，短视频的时长处于1分钟之内，制作门槛低，更具娱乐化特征，用户的观看需求多为填补碎片化的业余时间，基于短视频开展的营销方式主要有达人合作生产、口播植入、品牌自创和信息流广告投放等；长视频的时长大于30分钟，以完整的故事化叙事内容为主，需要用户付出较多的时间进行持续观看，在内容生产方面对制作技术的要求很高，需要有强大的故事创作、成片拍摄能力，因此品牌主鲜少自创长视频内容，但借助多处可露出营销信息的空间，可以进行前插、中插、贴片和弹窗等类型广告的投放。

中视频作为处于长短视频之间的形态，拥有了更多折衷的属性，依托中视频能够开展的营销活动也具有着新的特性。

从内容生产方面来看，中视频需要创作者拥有一定的内容制作能力，但对其技术水平的要求并不似长视频般苛刻，从而形成了PGC内容与UGC内容共同繁荣的内容生态——如具有典型中视频特征、近年来风头正劲的Vlog，完成拍摄与上传只需要较长时间的镜头记录片段与简单的剪辑技术，但也能够为创作者提供充分表达个人风格的机会。

易于入门、上限较高的特性让中视频具备了丰富多彩的内容元素。另外，中视频创作者在自身内容生产能力强、制作过程中投入精力多、获得的反馈良好且真实等因素的推动下，更加乐于进行持续输出，进而在中视频生态中打造出独特的内容IP，如科技视频UP主何同学、财经UP主半佛仙人、游戏主播张大仙等，以持续发布优质内容的方式吸引了大量用户观看与讨论。

在内容特征方面，中视频很好地平衡着内容深度与用户观看时长两方面，小于30分钟的视频时长对于用户来说较为容易接受；高价值、时长适中的内容更可能吸引用户完整观看一支视频；制作水平较高，以生活分享、知识解读、创意剪辑等类型为主的中视频，往往能够在用户观看完毕之后给予其更多满足感，这种正反馈能够促进用户的持续观看行为。

在内容消费层面，一方面，由于中视频所具备的专业性、系列化和趣味性等内容特征，在观看时使用户的卷入度更高，因此，中视频内容在用户心中留下的印象更为深刻，能够获得较高的用户黏性。B站公布的数据显示，平台用户日均使用时长已经超过1小时，在用户注意力获取难度越来越大的互联网环境中，这一数据堪称表现优异，也反映出中视频平台用户在内容观看方面的投入度之高。另一方面，相比于长短视频，中视频目前的用户规模仍处于较低水平，作为头部中视频平台的B站，2020年末日活跃用户数（DAU）为5400万，相比于突破6亿DAU的短视频平台抖音而言，中视频平台在用户数量增长方面还有非常大的空间。

 

中视频的营销传播优势

凭借这些特性，中视频在长短视频之间开辟出了一片新的内容领域，具有流量增长速度快、内容丰富度高、表达空间广阔、观看者投入度及偏好程度高等优势。在营销传播过程中，借助中视频这一形态，品牌主可以采用自主创作、达人合作、软性植入等多样化的方式生产内容，并且能够采用故事化营销、知识化营销、场景化营销等更为丰富的营销形式，在平衡内容感与营销感的过程中，达成更好的品牌传播效果。

内容IP的打造一直是品牌方关注的重点之一，短视频能够承载的深度品牌信息有限，在诸多短视频内容中出彩的难度也很大；长视频的制作难度较高，对故事创作能力、拍摄能力考验大；相较而言，自主创作中视频是讲好品牌故事的新途径，也是品牌主塑造、强化自有IP的契机。

品牌方具备的制作能力与成本支撑能力让自主创作中视频成为可能，在自主制作的过程中，可以从生活向、娱乐向、知识向等多种创作方向入手，更加完整详尽、生动形象地阐述品牌个性与故事，推动品牌内容在信息庞杂的环境中更牢固地根植于消费者心中，如淘宝在新势力周推出《春新萌动》微综艺，基于品牌调性，联动多位时尚KOL，输出潮流穿搭内容，很好地将淘宝新势力周的青春活力、时尚潮流感传达给观众，其系列化、定制化的特征吸引着用户自发地持续关注。

在达人合作方面，中视频创作者往往具有丰富的内容思路与较高的创作水平，其创作的内容与品牌信息的结合更具多样性和灵活性，能够多维度地介绍产品信息，对观看用户而言具有更高的可信度。例如西瓜视频创作者达人李永乐在与一汽大众新迈腾合作的过程中，将对自动驾驶分级及相关技术的讲解与品牌信息相结合，使用户在观看过程中既能全面了解产品功能，也能够学习干货知识，在自身收获颇丰的情况下，对营销内容的抵触心理大大减弱。

受益于内容的优质性与用户的高偏好度，通过中视频进行软性植入更容易被接受，用户能够更为理性地看待视频内容中出现的营销信息，而不是一味地加以忽视回避，以B站为例，在诸多UP主介绍广告合作产品信息的片段中，弹幕上多是观看者支持“恰饭”的呼声，这种高质量的“恰饭”内容，对于品牌方而言不失为广告植入的理想载体。