文/Mark Ritson

译/ 岳 璐

 

这些年，我接到了很多公司的咨询需求，很多公司希望重新定位（repositioning），或者彻底重塑品牌（rebrand）。

面对这些需求，我几乎一直建议，不要冒险启动重塑工程，而应另辟蹊径。

重新定位是每个人都喜欢的商业话题之一。但是，如果你审慎考虑不同认知的细微差别，如果你了解到建立品牌形象所要花费的时间，如果你对积累品牌资产的实际成本有清晰的概念，那么重新定位几乎可以立即从战略选择清单上剔除。

重塑品牌——我们不仅试图改变人们对该品牌的看法，还试图改变它的名称和标识——则更是一个无法令人开怀的选择。重塑品牌不仅涉及到重新定位的所有弊端，还要加上失去知名度、显著性和亲和力等风险，不得不从头开始构建品牌，由此可见，重塑品牌显然弊大于利。

那么，当一个品牌对自身现有形象产生不满时，应该怎么做呢？

答案是：品牌复兴（revitalisation）。

 

 

找出那些让你成功的东西

品牌复兴的基础是在不抛弃品牌资产的情况下在执行层面对品牌进行焕新。

一般而言，品牌复兴分三个步骤进行。

第一步，是后退一步。回到品牌起源，回到品牌的高光时代，回到品牌的忠诚者身边，探寻这个深受人们喜爱的品牌曾经的样子。试着找出是什么让这个品牌如此成功。

第二步，将品牌曾经的魔力分离出来并提炼成尽可能精辟的总结。也许这是一种仅仅包含几个词的诊断。但无论你从诊断阶段求解到哪些答案，都要尽可能解释清楚，要以能让一个小孩子都能理解的方式找寻一路走来品牌到底遗失了哪些东西。

第三步，不要重复过去的执行和方法——尽管其影响力已被证明。但要知道，时间在流逝，世界在变化。相反应该问问，在2022 年这些关键词会呈现哪些新面孔。这个问题至关重要，因为尽管你在振兴一个品牌时不会改变它的DNA，但你必须承认品牌的一个核心悖论：需求的变化，是亘古不变的主题。

当你观察一个个历久弥新的“老字号”品牌时，这一点会变得更加清晰。伟大的品牌本身就有魔力，但他们通过更新和进化来维持魔力。要知道，在过去曾经立下汗马功劳的那些操作手法，可能在今天一无是处。

比如，你运营着一个关于健康和自然的美容品牌，那么，带有瀑布图片的塑料包装和装满苯甲酸酯的产品过去可能大行其道。但你需要“闻一闻”未来的风向！讽刺的是，故步自封，往往会让品牌与此前的承诺和定位南辕北辙。原来很酷的东西，现在不但变得不酷了，反而可能很傻；原来以为快的东西，现在显得慢了——时间让所有试图一成不变的品牌变得愚不可及。

几十年的经营会逐渐使一个品牌失去其核心地位和存在于市场的最初理由。这并不意味着最初的品牌精神是有缺陷的，而是意味着负责的品牌管理人需要通过后退一步、反思、精炼，然后展望未来，重振自己的品牌。

 

回归昔日荣耀

以英国国家彩票（The National Lottery）为例。1994 年，英国国家彩票的首发仪式在伦敦塔（Tower of London）举行，时任首相约翰·梅杰（John Major）为其发表讲话时，准确把握住了英国人的心情。他指出，“数十万个大奖”很快就会揭奖，但他同时也提请人们注意，这些中奖者将对公益事业产生巨大影响。

梅杰说：“看到彩票的收益提高了国民的生活水平，我们每个人都与有荣焉。”并进一步表示，卡梅洛特（Camelot，英国国家彩票运营商）预计，到2001 年将为慈善事业筹集90 亿英镑，届时将通过包括艺术、体育、慈善及其他大大小小的项目来纪念新千年。”

卡梅洛特财团在1994 年赢得了最初的彩票特许经营权，并从那时起一直持有该特许经营权，它信守了自己的诺言。到目前为止，英国国家彩票公司已经向全英国的慈善事业捐赠了超过430 亿英镑。也许更重要的是，虽然卡梅洛特彩票的规模在全球排名第五，但其人均支出却排在第60 位，这说明其国民度很高，参与度高，但购买金额不高。

但即使是经营得最好的品牌有时也会失焦。到2017 年，品牌跟踪显示，全英上下对国家彩票的积极性持续下降。随后，市场也反应了这一民意的结果。该公司各种产品的销售额开始下滑。与2016 年相比，国家彩票的销售额下降了6 亿英镑。

此时，英国国家彩票成立了一个新的战略团队，承担起让它恢复昔日辉煌的挑战。正如前文所述，任何好的营销策略的第一步都是后退一步，尤其是当目标是复兴品牌时更应如此。卡梅洛特就是这么做的。

定性和定量研究揭示了几个关键的洞见。几十年来，国家彩票的营销方式发生了变化。最初，彩票是围绕着双重宣传建立起来的，一方面是中奖者的个人潜在利益，另一方面是国家彩票为英国做出的社会贡献。这种双重关注曾是该品牌成功的核心。“这不是我购买彩票的根本原因，”一名用户在研究阶段解释道，“但你从中可以知道你的花费不是在浪费。”

不过，近些年，国家彩票的焦点已经几乎完全转移到中奖给个人带来的福祉。虽然这仍然吸引了广大购买者，但它也导致了民众对国家彩票的看法发生了翻天覆地的变化。这个品牌也因为失去与大众的情感联系和致力慈善的光环而渐渐逊色，要知道，这些因素曾使它成为英国文化的核心部分。很长一段时间以来，它变成了“另一种赌博方式”。传播的焦点已经完全从造福大众的因素转移到更自私、微观和短视的内容上，比如，“自今年10 月以来，我们创造了140 多个百万富翁。”

此外，在营销传播方面，国家彩票的支出也渐渐不足。当国家彩票公司的营销团队对比品牌的声量份额（ESOV)）和市场份额时发现，其声量份额是负的。与其他博彩种类相比，国家彩票在广告上的投入严重不足。在短期内，这意味着国家彩票可以获得更好的盈利能力，并能够将更多的资金用于公益事业。但从长远来看，这意味着这个曾经强大的品牌将在英国失去市场份额和地位。

还有一个更深层次的问题。英国国家彩票不仅在广告上投入不足，而且只投资于短期的、基于产品的激活广告。没有品牌建设的预算，也没有机会传达国家彩票最终为社会做出了哪些事情。近年来，卡梅洛特是注重短期绩效营销的拥护者，其在营销上的短视，造成了后来要付出种种代价。

 

一个与过去完全不同的全新版图

前期的诊断决定后期的策略。英国国家彩票给自己设定了两个核心目标。首先，扭转下滑的品牌国民度。其次，扭转2018 年销售额下滑的趋势，再次实现业绩增长。为了做到这两点，团队制定了一个定位策略，回归到品牌成功的原始公式：品牌与自身的目标及愿景高度相关。

战术上，团队增加了传播支出，以恢复积极的品牌声量。其电视广告覆盖的观众人数从65% 跃升至79%。此外，专注于国家彩票的目的、影响和社会角色的富有情感色彩的电视广告所占份额也越来越多，刺激瞬时购买的激活性广告占比逐渐下降。

这些举措带来的效果是惊人的。2020年，英国国家彩票的支持度再创新高。调研机构YouGov 的品牌指数显示，英国国家彩票在英国的品牌认知度提升幅度仅次于流媒体平台网飞（Netflix）。在2017 年仅达成69 亿英镑销售额的低谷之后，其业绩每年都在增长。卡梅洛特估计，复兴战略已经产生了远远超过30 亿英镑的收入，其中95%的收入流向了彩票购买者和公益事业。这个结果无疑是多赢的，大家都真正受益。

今年7 月份，英国国家彩票公司首席营销官基思· 摩尔（Keith Moor） 及其营销团队在市场营销协会奖(Marketing Society Awards) 上获得了认可，不仅赢得了最佳品牌复兴奖，还赢得了全场大奖。这是一个信号，表明卡梅洛特目前的策略是正确的。

 

英国国家彩票的经验或者说教训很简单，但很重要。品牌很容易忘记初心，随着时间的推移，也会忘记是什么让自身与众不同。当这种情况发生时，销售额会突然开始下降，此时不要急于采取不太可能的、激进的方法，比如重新定位或重塑品牌，而是应该对这个曾经风光无两的品牌给予更多的尊重。退后一步，重新理解它，然后以一种全新的面貌带领品牌向前一步。

在进行品牌复兴时，记住确保你在沟通上投入足够的预算，其中基于情感的沟通的，旨在塑造长期品牌形象的大众营销活动方面，应该占有一定的比例。总有一些反直觉的冒牌营销人员想要用经验来鄙视声量份额的价值或比萘（Binet）和菲尔德（Field）的“长期品牌建设VS. 短期销售激活”平衡的准确性。尽管这些都不是一个完美的工具，但足以为任何品牌指明正确的战略方向。