新食礼是面向新一代消费群体的好味道、高颜值、有仪式感的食品文创礼盒。

 

“千里送鹅毛，礼轻情意重”。从古代社会到现代社会，“礼”在中国社交来往中都有着举足轻重的作用。特别是在中国传统节日，“礼”是最直接、最便捷和最有效的联络亲朋好友、表达情感的物品。

这个时候，“礼”的内容常常不是那么重要，相当一部分食礼企业在经济社会发展中“得过且过”“不思进取”，在时代发展过程中，传统食礼市场缺乏明显的改变，但其实这和当下精致化、注重仪式感的生活方式背道而弛，传统食礼市场亟待“革新”。

于2016年创立的关茶新食礼，伴随着新消费时代浪潮成长发展，致力于研发和创新食礼，给市场带来全新体验。本刊通过采访关茶新食礼品牌负责人， 整理出了其品牌发展过程中的3个创新点，正是这些创新，助其在传统食礼市场形成了破局之势。

 

从“好礼”到“好食” 产品口味是要义

据关茶新食礼提供的数据，在离2021年中秋节还有40天时，其奶酥十六仁月饼和茶立方月饼上架盒马，随后在部分门店迅速售空，仅月饼的销售额就已成功突破了1000万元。

一直以来，关茶新食礼的月饼获得广泛关注，并不仅仅是因为中秋节特殊的节日色彩，更在于其月饼的质量与口味。

“以往的月饼生产，皮是皮、馅是馅，月饼加工厂所做的事情就是把不同的原材料从不同地方采买来，做组装加工，但我们会研发产品并关注口味。”品牌负责人说。

正如其所说，我们观察到，首先，茶立方月饼在外形上就与传统月饼有很大的不同，茶立方外方内圆， 还披有绿色这一浓烈的色彩外衣；其次，在口味上，以中点西制的方式，将传统外皮改为抹茶芝士奶酥皮， 当然还内含了传统食品咸蛋黄。因此，茶立方月饼于近期在比利时布鲁塞尔获得了“国际美味大奖”（2021年），并得到了食品行业权威机构与专家的一致认可。

在消费者层面上，在小红书平台上有不少网友推荐该产品的工艺和口味。

艾媒咨询发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》显示，超过8 成的消费者表示今年中秋会选择购买月饼，近4 成消费者会因为口味独特而购买月饼，对于不同口味的产品有着更高要求。

作为中国四大传统节日之一的中秋节，受重视程度不言而喻。所以，印象中的月饼礼盒是足够大、包装足够“浪费”，但却怎么也回忆不起月饼的口味。但是伴随着生活水平的提高，现在的消费者反而更加在意产品的食材和口味。

关茶新食礼宣传部相关人士也表示，“现在的食礼品牌，包括地方的传统老字号，在创新上会有些缓慢， 月饼乃至其他应节产品的口味没有迎合新的消费人群的需求。比如，比较偏香港品牌的传统月饼的定位和概念都很好，但更偏‘礼’，而非‘食’，我们更多基于食品本身要好吃这一点来研发产品。” 

 

深挖文创IP价值 加深产品内涵

再回到“礼”的层面来说，中国有一些约定俗成的现象：节日食礼的外包装和档次程度，在某种意义上和送礼人的诚意挂钩。这导致部分节日食礼的包装常常是大而泛之，空洞乏味。

近几年来，随着国潮兴起，越来越多的节日食礼加入传统文化元素，受到了国人的喜爱。

关茶新食礼在传统文化的基础上进行了二次加工， 提出“食礼文创”概念，一方面注重对传统文化的继承，另一方面也充分借助创新给消费者带来别样体验。

对于其具体的呈现方式，关茶新食礼是这样描述的，“我们把传统文化跟国内外优秀的IP形象进行了结合，在深度挖掘中国文化的前提下，联合IP形象来使用。” 

2020年底，借着准备年货的节点，关茶新食礼推出了樱桃小丸子甜品盲盒。礼盒的大红色主题自然而然融入了新年热热闹闹的场景。关茶新食礼的创始人小关此前接受媒体采访时曾表示，使用樱桃小丸子的原因更多的是能充分体现家庭和团圆主题。

“樱桃小丸子的IP与品牌，与我们过年的传统非常契合，她有一个温馨、简单、快乐的家庭，她和爷爷奶奶、爸爸妈妈、姐姐等家人之间都非常和睦。” 

当然关茶新食礼的想法和付出也得到了消费者认可。2021年初推出的小丸子礼盒，在销售额和利润上都实现了很好的突破。

通过这一次尝试，关茶新食礼坚定了新文创的方向。这一年关茶新食礼还选择了哆啦A梦的IP，将哆啦A梦的元素符号运用到礼盒的包装上。值得一说的细节是，其包装打开方式借用了动漫中大雄的抽屉。有时往往正是一些小细节触动了用户的心。

 

“技术和文化都可以驱动食品创新，但技术创新很难在非常短的时间内让消费者感知到。文创反而是能让食品很快达到消费者端的产品创新。”品牌负责人如是说。

 

不轻弃线下渠道 双渠道发展

和很多新消费品牌一样，线上电商平台也是关茶新食礼的主要销售渠道，旗舰店截至目前已积累几十万粉丝，热门单品月销量超过2000份。但其实一直以来，关茶新食礼都在积极布局线下渠道并在探索的过程中不断解决遭遇的一些新问题。

据了解，2017年，关茶新食礼就开设了线下体验店。在实践过程中，运营团队发现线下店的运营很复杂，并且线下转化率也并不高，这对于品牌来说是一个不小的挑战。但是，关茶新食礼并没有放弃，而是探索到了适合其品牌定位与风格的线下销售渠道路径。

2019年，关茶新食礼改变思路，先后入驻了全国Ole、blt、711和罗森等精品商超渠道，前不久，关茶新食礼入驻盒马X会员店。

 

随着线上电商平台发展日渐成熟，互联网大厂也纷纷将目光从线上看向线下，以阿里巴巴盒马为代表的新零售业态，既迎合了当下新消费人群的需求，也在某种程度上影响着现代人的生活方式。

从这一角度来看，关茶新食礼布局线下场景对于品牌的发展具有一定的战略意义：一来主力线上渠道携带线下新零售，既覆盖新消费人群，也联动周边社区居民；二来双渠道发展，对于这个新消费品牌提出了更高的要求，为其稳健发展打好基础。