文/Kezia Newson

译/ 骆 佳

 

大约120年前，比阿特丽克丝·波特（Beatrix Potter）出版了一本广受欢迎的童话书，讲述了一只淘气的兔子的故事，故事的原形是她自己的宠物彼得·派珀（Peter Piper）。在该童话书的封面上，这位身穿蓝色夹克的兔子主人公看上去光彩夺目，彼时，他并不知道自己未来会成为偶像。

 

众所周知，比阿特丽克丝·波特书籍中的所有“人物”都是由她自己绘制的，彼得兔(Peter Rabbit) 最初是她为一位朋友病中的儿子绘制的黑白插图，以鼓舞他战胜病魔、早日康复。从那以后，彼得及其家人和朋友，以多种多样的方式给我们带来了美好的童年时光——绘本、电影、电视连续剧，并且，其冒险和恶作剧故事在艾丽·泰勒（Ellie Taylor）和尼古拉·金尼尔（Nicola Kinnear）两位插画师的手中传遍全球。

这些精美的、原创的水彩画，让彼得兔成为全球知名的品牌。但这个品牌如何始终保持温暖和熟悉的感觉，在2021年乃至未来拥有更好的愿景、更丰富的内涵？

企鹅兰登书屋（Penguin Random House）儿童馆全球自有品牌总监伊兹·理查森（Izzy Richardson）是此次彼得兔品牌焕新的主要负责人，他表示：“在119年的历史中，彼得兔品牌通过各种创意手段打通与消费者的接触点，在不断迭代，在2022年其120岁生日这一重要节点之际，改进（refine）和焕新（refresh）这一品牌，使之贴近新一代消费者非常重要。”

 

焕新彼得兔的幕后团队

企鹅兰登书屋设计机构CreateFuture与插画家克里斯·米切尔（Chris Mitchell）共同执行这一项目。克里斯表示自己被比阿特丽克丝·波特的作品深深吸引:“我被那些经受住时间考验的作品迷住了，这些作品尽管年代久远，但仍然具有相关性和重要性。比阿特丽克丝·波特为彼得兔和他的朋友们绘制的美丽的故事，直到今天仍然触动着儿童和成人的心灵。”

与企鹅兰登书屋的团队合作，从品牌、编辑、设计、法律和授权等方面，团队重新构想了彼得兔在今时今日的意义，以及在下一个120周年将要赋予的意义。其核心是有趣、冒险、家庭和友谊，这是其品牌价值的根基。

在今天，仅仅为一本书制作一个精致的插图或者一个专属的品牌标识，可能是一件棘手且很不经济的工作。“比阿特丽克丝·波特精美的插画本身就是永恒的，是纸质书的完美选择，”企鹅兰登书屋儿童艺术总监安娜·比尔森（Anna Billson）表示，“我们一直在考虑如何最好地将这些插画用于其他平台的展示和呈现，同时保持其完整性和独特的原创性。”鉴于彼得兔和他的朋友现在所“生活的世界”已远非一本书的页面，因此，策划团队必须考虑所有的变化，需要考虑如何在数字平台、IP合作伙伴、可爱的玩具或孩子们的餐具上呈现彼得兔的独特而鲜明的形象。

克里斯解释说：“我们的目标是创造一个更现代的彼得兔形象。它必须能够跨平台呈现，并在不同载体上保持清晰鲜明的形象。当然，最重要的是保持原始插图的魅力、淘气和个性。”

 

“奔跑的兔子”的进化

此次形象焕新的一个关键部分是把“奔跑的兔子”进化成一个更有影响力、更多才多艺的彼得。在整个过程中，企鹅兰登书屋自有品牌团队与CreateFuture及克里斯密切合作，对很多关键细节进行反馈和调整：彼得兔究竟展示哪一边的耳朵，爪子的形状和位置等。并对调整的任何一个细节都仔细审核把关，比如，有一个版本的稿件被认为色彩过于浓烈，在最终的完稿中将纯黑色的线条换成了白色的高光，以保持彼得兔的轻盈性和弹跳力。

 

蓝色的夹克

彼得兔总是穿着他的蓝色夹克，这件夹克从不变色。所以，蓝色的深浅是至关重要的——需要一次又一次地改进，参照比阿特丽克丝·波特插画的颜色，“夹克蓝”现在在潘通（pantone）国际标准色卡中占据了一席之地。在绘本的插图中，彼得兔的蓝色夹克有一个口袋，夹克上还有两粒纽扣。这件标志性的夹克作为品牌的一个可识别的象征而存在，是质量的标志、真实性的印章。

 

 

一个以传统为基础的全新标识

更新后的Logo展示了“奔跑的兔子”彼得的身姿，在首本绘本《彼得兔的传奇》的名称上方“跳跃”。结合比阿特丽克丝·波特的签名，成为彼得兔品牌的全新符号，既传统又现代。

 

可在“彼得花园”充分展示的设计

除了新Logo，设计团队还开发了一个新的设计系统，可以在三种不同的场景中应用。从比阿特丽克丝·波特绘本所描绘的动物和昆虫插图中获得的灵感，激发团队设计了一系列独具活力和故事性的产品。“Hop”适用于婴幼儿年龄段，使用了柔和舒缓的色调；“Jump”则在干净的背景上使用了原色，彰显一种力量感和现代性。彼得兔的足迹是活泼的，在他的跳跃中，传达速度、冒险精神和恶作剧。在他居住的花园里，还有其他角色——蝴蝶、鸟儿、蜜蜂、瓢虫和蜗牛，他们巩固了品牌在可持续发展和自然世界中的根基。克里斯说：“彼得兔的朋友们的角色都是单独制作的，充分代表每个生物的自然运动感。”

 

彼得兔的未来

作为一个感动了很多人的品牌，彼得兔的工作人员对它充满了爱。“我们觉得有责任关注比阿特丽克丝·波特的遗产，”CreateFuture的创意总监戴夫·沃德（Dave Ward）说，“我们想确保彼得兔仍然与当下的受众群体高度相关，确保他受下一代的喜爱和新观众的欢迎。要在传统与现代之间取得平衡一直是一项挑战，我们为这样的结果感到骄傲，希望粉丝们也能如此。”

“在保留彼得兔和他的动物朋友们的天性方面，我感到有一种巨大的责任感，”克里斯表示，“我带着一种真正的关心和对细节的关注来接触这项工作，这是《彼得兔的世界》所要求的，也是确保这只穿着蓝色夹克的奔跑兔子仍然是爱、信任和友谊的象征的需要，我相信，在未来很长一段时间内，人们都将继续了解和热爱他。”