文｜廖熠佳
目前，我国的MCN机构已经进入了商业模式较为成熟的进化阶段。随着直播带货的繁荣，MCN大举入局，积极运作并调整自身业务，是直播产业链条上的重要中介角色。本文将聚焦于直播生态中的MCN，洞悉其在江湖乱世中的生存与挣扎。
各有千秋：直播带货MCN生存模式各异
克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2020年，电商变现在MCN行业重点营收方式布局中占比达到46%。同时，也有四成左右的MCN在2020年开始布局电商直播业务。
这样的数字反映了MCN深入参与直播的现实。浪潮之下，MCN机构生存模式各异。我们可以通过MCN入场时的身份性质、从事直播的模式、进行直播时的业务侧重这3个方面对其进行区别性认知。
（本刊制图）
MCN入场时的身份性质不同
在审视从事直播带货业务的MCN时，我们可以根据入场性质将其分为两类：半路转型添加直播业务的MCN和机构原生业务即为直播的MCN。
转型直播的MCN通常已经在其此前的发展过程中形成了较为固定、成熟的盈利模式，直播作为这类MCN后发展的业务，顺应时势迅速成长，并蜕变为其主要业务之一。向前回溯，“内容种草”模式的成功就已经让此类MCN机构了解到电商变现的重要性，而直播带货的兴起则更是使得其意识到转型的迫切性——品牌方广告预算大量转移至直播间。出于生存需要，这类MCN或主动或被动地进行了机构的业务调整，组建直播团队，将直播变现提至与短视频广告、用户付费等传统盈利来源并驾齐驱甚至略胜一筹的位置，杀入直播战场。这类MCN的代表有2016年入局直播，后将直播带货发展为主要业务的星驿动；2018年成为抖音直播工会，一年后从秀场直播转为直播带货的愿景娱乐。
这类MCN的综合实力、经营能力较为可观，对旗下KOL的发展路径规划更为多元、长足。但在转型过程中，它们可能会顾此失彼，出现忽视传统强势业务、内容生产质量下降等问题。
直播原生MCN是直播时代的直接催生物。这类MCN的机构组建、人员构成、经营模式等均为直播带货量身打造，直播带货是机构主业，不存在既有业务的转型、调整情况。这类MCN的代表有成立于2016年，最先进入淘宝直播赛场的构美，其成立目标就是打造基于直播电商和新流量电商的人货匹配平台；2019年成立的宇佑文化，成立之初即强势签约淘宝直播头部主播陈洁Kiki，着力带货业务；更有甚者，MCN机构的组建就围绕着某个直播带货的头部主播，其中最典型的就是薇娅背后的谦寻。
这一类型MCN的头部选手拥有家喻户晓的带货主播，盈利能力强劲。但从整体上看，由于业务模式相对单一，其应对行业变化与冲击的能力也相对较弱，中尾部生存状况尤为艰险。与此同时，大量直播原生MCN的组建也是风口导向下一窝蜂创业、跟风入局的结果，发展相对粗放，滋生了诸多问题，泡沫褪去，离场者众。
MCN从事直播的模式不同
以直播为主要业务的MCN机构向上对接品牌商家，向内沟通主播，向下联通平台，是直播产业链的重要组成部分——这是普遍意义上的共识。但值得注意的是，MCN从事直播的具体模式其实也存在着显著的差异，不同的业务模式也对机构的发展路径产生了不同的影响。
一是自有独立品牌直播。
自研品牌类MCN的核心竞争力是产品研发与销售，拥有带货商品的完整供应链，掌控产品从设计、生产、到销售、推广的全流程。代表机构有微博起家、阿里注资的如涵，旗下知名KOL张大奕的服饰品牌抢先涉足直播电商，打造直播电商“超快时尚”，旗下有多个服饰品牌的宸帆，其口号是“赶超ZARA”。
这类MCN带货选择最为自主，盈利能力十分强劲，对于产业发展有着长远的积极影响。当然，基于经营的门槛较高，这类MCN的数量也是最少的。
二是为品牌直播进行代运营。
代播MCN的服务对象通常是需要以直播作为工具进行运营活动的成熟品牌，此时MCN负责品牌直播全流程。代运营的直播主体是该品牌官方账号，而主播则来自MCN旗下，在直播间内全程推介该品牌商品。代表机构有“只为粉丝超200万的官旗服务”，身居天猫直播服务商高位的阿茉文化；深耕企业抖音直播电商代运营，巨量服务市场服务合作伙伴的蛋壳。
由于要负责直播全案，此类MCN需要深刻了解品牌，根据品牌调性与商品特征进行直播策划，委派旗下主播带货，并负责场控和售后（如直播流程中的直播间商品排序、秒杀节奏、赠品安排、退换货服务等），全程托管。由于市场竞争激烈，MCN从事代运营时也会遇到“多劳低薪”的情况，有机构负责人坦言就是代运营就是赚“辛苦钱”，“收人钱财，为人打工”。
三是促成KOL直播的品牌合作。
此类MCN机构抓住品牌与主播自由配对成交率较低这一行业事实，成为连接“恰饭三角”——品牌、平台、主播的中介，其核心竞争力是合作资源和议价能力。此类模式也就是我们最为熟知的KOL直播间带货，主播及背后的MCN公司和商家通常形成“坑位费+佣金”的结算关系，一场直播，出现多家品牌的多个商品。代表机构莫过于“口红一哥”李佳琦背后的美ONE；“淘宝一姐”薇娅背后的谦寻。
对于这类MCN机构来说，旗下主播的带货水平、盈利能力是非常关键的。而对于人与机构的关系这一不可回避的话题，我们会在后文进行详细解读。
MCN直播业务的侧重不同
从整体上看，MCN身兼KOL培育、内容制作与分发、供应链管理等多角色，在直播产业链上的重要“中介”。
但从事实上看，除极少数全方位发展的“尖子生”以外，基于现实因素考量，大多数MCN在从事直播业务时也存在着不同的业务侧重点。各有所长，形成机构的独特竞争力，是目前MCN发展态势的重要特征之一。
一般而言，MCN直播业务会有如下3个布局重点：商品供应链、主播孵化、内容制作。
一是侧重于供应链。这类MCN机构往往是头部的强势MCN，能针对不同类型的商品聚合供应链资源，应对高频率直播带货的商品需求，在市场竞争中占据绝对优势。商品供应链是直播电商变现的基石，确保稳定的货源供应是保障库存、维持消费者购买热情的关键因素。供应链管理与维护的能力反映了MCN的行业沉淀性，同时也能够充分体现其精细化、专业化运营的水平。代表机构如拥有上万SKU，全品类覆盖的“超级供应链基地”的谦寻；瞄准奢侈品和轻奢小众市场，核心竞争力即是二手奢侈品供应链的妃鱼。
二是侧重于孵化。这类MCN将KOL作为机构内容生产与传播的关键资源，对主播的培养、孵化能力十分强悍，另有许多机构本身就是围绕KOL或由KOL本人组建，对于主播的养成自然十分成熟。此类MCN具备模板化、流程化、成熟化的主播培养体系，能为旗下签约主播提供从风格定位、包装设计、内容制作、作品发布、粉丝维护到直播变现的全流程服务，延长主播生命周期，确保持续的变现。代表机构有2015年就提出“BA（Beauty Adviser，专柜导购）网红化”策略，后培养出李佳琦的美ONE；拥有“金字塔孵化体系”，提出互联网+艺人经纪运营模式的无忧传媒；成立之初就确定了“以红人为媒介，寻找线上最优质的年轻女性消费流量”目标，专注红人经纪业务的大眼互娱。
图片来源：无忧传媒
三是侧重于制作。此类MCN一般是前期短视频、图文业务强势的综合型MCN，对于直播业务的质量把控较为出色，尤其体现在直播前后期的运营上。常见的工作有主播社交账号直播相关内容的日常更新、直播活动预告帖发布、各平台视频、图文推广等。这类MCN中，抖音直播公会的佼佼者愿景娱乐表现尤为突出。由于抖音平台的短视频属性，脱离短视频的KOL和直播都会面临起量难题。其负责人坦言：“在抖音，一切都离不开短视频，目前我们的直播流量80%都是由短视频导入的。”为此，愿景娱乐把握以互动媒体设计为主体的工作团队，将机构前期积累的网络短片拍摄、影视后期制作的经验与优势发挥在直播业务上，通过各类制作手段帮助旗下主播快速成长。
不同的业务侧重要求MCN机构进行相应的机构调整，内部形成区分度极高的专业分工部门。同时，业务侧重也会影响直接MCN机构的生存模式，使得其发展路径面临不一样的问题与隐忧。
风光背后：MCN直播生态中的种种博弈
MCN机构承担着直播带货的“操盘手”角色。在抛头露面的“角儿”和提供流量与场所的“戏台”之间，作为“戏班子”的MCN自然无法回避其中的一系列问题。
根据克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》数据，2020年，MCN机构总数已经突破两万家，年复合增长率高达89%。但在这个各角色蜂拥而至的战场中，MCN的直播生态中也存在着种种博弈。
机构与主播的关系难题
在专业化、精细化分工的行业背景下，MCN机构与主播之间的依存度极高。如何保持与主播的平衡关系，是需要MCN慎重考虑的问题。
主播作为直播带货的头面人物，与其背后的MCN有着紧密的关系。从合作方式上看，MCN机构与主播的商业关系主要有两种：商业合伙与雇佣劳动。在商业合伙关系中，MCN担任主播的代理人、经纪公司，主要作用是对接品牌与主播，从事直播带货中间环节工作。而在雇佣劳动关系中，MCN就是主播的雇主，直播内容与带货事宜几乎完全由MCN机构决定，此时的主播并没有自己的独立意志。但无论是前者还是后者，MCN对主播的培养与孵化都是机构经营中最关键的工作之一。
目前，MCN主要采用红人签约与自主孵化这两种方式培育主播。随着直播产业的成熟，目前的机构孵化工作更加专业，主播养成甚至已经形成了标准流水线。有业内人士披露，主播孵化第一步是定人设，即根据主播人设做包装，其中包括主播的形象、背景布置、输出内容的风格等；第二步则通常是在以内容吸引粉丝的同时，对主播进行“数据维护”，让直播“冲进榜单”；第三步，进一步培养主播职业素养，确保其直播的长足发展。
在维持“亲密关系”进行“精心培育”的同时，MCN其实也面临着机构利益与主播权益之间的权衡难题。首先是对红人主播进行支持的安全限度，即如何在“培养红人”的同时，“抓住红人”，“留住红人”。在孵化主播的过程中，MCN需要为旗下KOL配备专业团队，在业务培训、内容制作和营销推广等方面投入较高成本。据业内人士透露，行业内孵化一个可变现KOL的成本大概在300万左右，孵化顶级主播的投入则甚至达到千万以上。虽然头部主播能够显著反哺MCN，但事实上，由于有些MCN对头部主播依赖度过高，主播过于强势也会对由MCN操盘的直播模式提出挑战。在激烈的市场竞争中，如果MCN无法做到对头部主播的有效把控，就会面临主播出走的风险，浪费大量前期投入，同时对后期的内容输出产生不良影响。
因而，MCN机构往往会加强KOL科学化管理，确保头部主播为机构所用。在实际运行中，MCN机构会避免商业资源过于倾斜，防止一人独大，避免其挤占后方主播生存空间，这也逐渐成为了一种行业共识。构美负责人就曾表示：“2016年开始做直播，对于构美而言，我们的逻辑是不希望做超大主播模式，资源越来越集中在一个大主播上面，可能会反噬公司。我们宁愿孵化一些腰部的主播，粉丝流量和转化率稳定，可以批量复制的模式。”此外，MCN机构也会通过经济合同提高违约门槛，避免主播随意出走。
在博弈之中，除了协调与头部主播的关系，MCN机构也需要注意旗下中尾部主播的培育与有效留存。BOSS直聘《2020上半年直播带货人才报告》显示，带货主播平均月薪11220元，在全行业中处于高位水平，但71%的主播月薪收入在1万元以下，每天工作10—12个小时是生活常态。在相关机构的调研中，也有多位抖音主播表达了自己收入与健康的压力。极强的职业流动性促使MCN机构及时补充新人，培养新人，确保团队的人员充足。“网红们之间淘汰更迭，如同
一台高速运转的机器，哪个零件不灵了，马上换上新的。”
此外，如何在最大限度确保MCN机构盈利的同时，留出中尾部主播的生存空间，其中涉及的商业抽佣分成比例与资源分配等具体事务，都是MCN机构面临的经典问题。
高效输出与同质化的矛盾
为了维护主播人设，留存粉丝，MCN机构也会注重下游的多平台内容分发，从各种渠道提高直播及主播的曝光度，进行后期优质内容的持续输出和变现，扩大影响力。针对主播自身定位与内容形式的差异，MCN 会确立主播的内容分发渠道，在将某一平台的资源效用最大化的同时，辅以多渠道传播，促进优质内容的全网曝光。例如，美ONE的抖音魔性口红视频，将李佳琦的淘宝直播推红；如涵的B站短视频运营策略打造了晁然“洛枳学姐”知性人设，之后才发力直播带货。内容的高效输出离不开专业化生产，MCN 机构向来以工业化的生产方式组织内容输出。以短视频为例，旗下红人的品牌“恰饭”视频，MCN就需要在选题策划、脚本创作、拍摄剪辑等各阶段实施标准化制作和流程化管理。
（根据公开资料制图）
但这样的做法在实现大规模、专业化内容供给的同时，也自然无法规避内容的同质化。直播带货的内容天然又具备较强的导购属性，这也致使直播容易千篇一律，同质化弊端显露。此外，除了内容同质化情况严重以外，机构与机构之间甚至机构内部的红人之间也存在着人设同质化等问题。对于MCN机构而言，依照模板打造红人、依照固定模式输出内容是节约成本、提高效率的必然选择。但这种行为也会导致主播人设极其相似，难以形成个人风格，无法实现差异化输出，造成用户审美疲劳。
随着直播规模的扩大与直播形式的升级，用户会趋向于优质内容的常态化消费。因此从根本上来看，通过差异化内容输出建立竞争壁垒，才是MCN机构的核心任务。MCN无法回避的问题，就是如何摆脱同质化、如何在无法摆脱同质化的背景下如何获得更多利润。
比起“吆喝”和“填鸭式推荐”，当下高明的MCN正推进直播内容形态向内容化、泛娱乐化升级，常见的操作方法有主播人格化传播和主播联合明星进行直播。前者如李佳琦与小助理的“琦有此理”CP、薇娅微博发布“心灵鸡汤”的女性之友角色打造、雪梨与丈夫在直播间的活跃互动从而调动直播间气氛等。这种人格化的传播能够拉近主播与直播间观众的距离，积累主播个人魅力，提高主播的不可替代性，助力粉丝留存，推动“人大于货”。后者则是MCN与艺人经纪公司建立合作，由头部主播联合明星艺人进行直播，从而提高直播关注度、话题度、戏剧性。借由明星的进入，直播的内容开始从卖货升级为宣传、访谈、娱乐等的综合体，最突出的代表就是李佳琦直播间，被网友们称为“内地版《康熙来了》”。
明星进入头部主播直播间进行作品宣推
品控与追求利益的隐忧
MCN的选品能力将影响主播的带货效果和主播的个人品牌效应。MCN的选品需要保障商品与主播的适应性，根据主播和商品属性制定专属营销方案，从而聚焦用户群体，提升营销的效率。与此同时，MCN的选品能力和议价水平也能够给主播带来“带货性价比”标签，构成主播的个人品牌力。同时，为了保证主播声誉，品控能力也十分重要。因为直播带货其实也是信任经济，只有持续将物美价廉的商品送入直播间，才有持续变现的可能。
超级主播李佳琦、薇娅背后的专业选品团队，在选品阶段就要通过团队初步筛选、试用和主播本人复验多重关卡，产品通过率不足5%。此外，选品过程与周期也相对较长。快手头部MCN遥望的负责人也表示：“我们现在有100多人的招商团队，每天和品牌方沟通，一个品甚至可能有6个月的谈判周期。现在我们一个品从谈判到上播有4轮环节。招商团队选完后，这个品会进入排播中心，在这里进行全网价格对比，然后再进入主播工作室，由主播和他的商品运营分别选品。”
但在主播与MCN机构数量日渐泛滥的今天，曾经严苛的选品制度或许早已在市场的追逐中逐渐分崩离析，尤其对于非头部的中小机构和小品牌而言，MCN与商家之间更是各怀鬼胎。由于尾部主播带货能力差，其选品自然也无法严苛，为了抢客，选品标准甚至一降再降，“品牌方给够报酬就接”的灰色交易比比皆是。有MCN工作人员表示：“几乎不会精挑细选，只要给得起坑位费和佣金，什么样的商品都能上直播了。”此外，某些商家也会刻意隐瞒产品瑕疵的部分，夸大宣传，虚假宣传，或者在与MCN商定好直播间福利赠品后却不予发货，对消费者权益造成损害。
2020年3月中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。与此同时，直播带货也位列消协《2020年全国消协组织受理投诉情况分析》11大消费投诉热点之一。主播与MCN的翻车案例比比皆是，MCN能否全方位了解商品、能否对消费者负责，成为MCN能否长足发展的重要影响因素。
（根据公开资料制图）
数据支持与数据造假的界限模糊
数据是MCN成长的重要辅助因素。如今，一些MCN也开始利用大数据营销管理系统助力机构后续的资源分配与内容输出。最为常见的就是播后的数据分析：MCN对主播矩阵进行数据追踪，分析直播过程中产生的互动和相关数据，这笔数据资产对直播的后续优化具有较高价值。
但不可回避的是，对于人人追求且与MCN利益直接挂钩的数据，业内也存在一些普遍的灰色手段，最典型的就是“数据支持”：MCN机构与数据维护商合作，设置虚拟账号，以刷流量的形式，提高主播粉丝数、观看数、销售数、转化率等关键数据。数据支持为直播“创造”了“可观数据”，“体现”了“热度”，不仅能够在现阶段确保佣金收入，还能够提高日后机构面对品牌方的议价能力。但其实“数据支持”只是行业内一个委婉的说法，其本质与数据造假无异。
（根据公开资料制图）
除了“数据支持”之外，若品牌方有ROI指标要求，MCN机构甚至还会组织人员或委托机构在直播间自行拍下商品，以虚假销量达到品牌方的ROI指标，赚取高额佣金，再利用直播间的较高退货率进行掩护，随后退货。在这种操作中，MCN机构、主播、平台都能从中受益，受损的只有品牌方。
直播带货已是红海，在市场的大浪淘沙之下，众多机构黯然离场。江湖之中不乏灰色角落，也不乏挣扎其中的机构与人。然而，直播带货尚站在流量的珠穆朗玛峰，虽然攀登之路艰险，但仍有角色奋力向上。未来随着行业监管的日益严格，直播MCN的发展能否进入一个更为稳健的阶段，是业界值得关心的问题。
