出海大家谈 国际品牌观察 2021-07-26 14:38

虽然同为“出海”,但不同类型的企业所输出的“商品”不同,面临的环境和挑战亦有较大差异。编辑部围绕外贸&实体、内容、游戏几种不同类型的出海领域,整理了具有代表性的观点,为出海探索者提供参考。
 
外贸&实体篇
整理|任昱博
 
摆脱OEM代工,品牌化是未来大势所趋
亚马逊全球开店亚太区负责人 戴竫斐
从早期贸易出口到培育自主品牌,从被动等订单到主动研发产品,从产业链后端的贴牌代工到直面全球消费者打造爆款的转型升级,在跨境电商平台上逐渐崛起的“中国力量”围绕产品力、品牌力的优化升级不断推动外贸的新变革,也为更多中国出海企业提供了借鉴。
 
阿里速卖通海外用户总监 张琪
中国品牌出海是中国制造出海往上再升一层,中国品牌出海要求中国制造去塑造一个品牌,必然是包括品质服务各方面综合的塑造,所以中国品牌出海,我认为它是中国制造走向未来的必然方向,我们也会有越来越多的有制造能力的工厂,不断地提升自己的生产质量,然后通过品牌化的方式来运作。有了品牌心智以后,会产生更多的溢价,而消费者也愿意为自己所信赖的平台品牌给予更高的付出、更高的价格,这也使得生产制造和用户之间能够形成一个更加良性的互动。
 
全球化趋势和疫情,对于中国品牌来说都是机遇,中国品牌应该大胆走出去
琢石资本联合创始人 张龙
由于疫情的暴发,海外线上的电商生态、消费生态实现爆发式增长,但短期的疫情红利和资本市场红利并不能助推跨境电商实现持续性发展,长期来看,跨境电商还是要往品牌化走,并且供应链和产品都要逐步升级。
 
麦星投资董事总经理 李鑫
中国公司为什么可以出海,拉长周期历史来看,中国改革开放40年,我们积累了全球最强大的供应链能力,拥有非常罕见的完整的工业门类,但在很多领域本土市场改革开放的市场和资源红利已经吃到头。而所谓的出海,本质上就是用自己在本土市场积累了40年的核心能力服务当地新兴市场的需求。
 
打造出海品牌,做好本地化是关键,需要不断打磨用户体验
环球易购资深副总裁 吴庆华
过去流量为王的时代,谁拥有流量,谁就具有核心竞争力。在产品极度缺乏的年代,卖家只要有物美价廉的产品,就有核心竞争力。当然在那个时代,卖家既有流量又有产品,一定是时代王者。现在来讲,卖家要是自身有品牌产品,同时又有挖掘用户的能力,就会具备核心竞争力。当然再往后看,除了基于产品范畴的延伸,若能输出更多的内容,同时服务好客户,让客户得到极致的体验,这也将会是最好的核心竞争力。所以最后的阶段应该是有自己的用户,有很好的内容输出,同时能为你的客户提供极致的客户体验,卖家的核心竞争力最终还是回归到消费者,回归到人性。
 
益普索研究总监 陈磊
不要用中国人的思维揣摩任何一个海外市场,不要带着刻板印象或者以国家为单位看待一个市场,而是要以民族的角度看待一个市场。比如欧洲的某些市场,南法和北法、东德和西德、意大利南北部都有民族性上的特征。因此我们看待任何一个海外市场时,从民族的角度可以帮助我们更好地理解它。
40年前外资品牌进入中国,他们也是在出海,他们当时的做法很值得我们借鉴。比如,品牌在海外进入时,我们可以想想他们是如何在中国跟本土文化、本地居民消费习惯进行结合的。中国品牌在进入外国后,应该深层地思考如何跟当地的消费习惯、人群拉近关系,而不是只把品牌logo改成英文而已。真正成功的品牌应该切入消费者的心中,让品牌站在需求的点上。消费者的需求和企业的产业链整合一定是相辅相成的事情,而不是简单地把国内供应链的打法放在国外。
 
独立站还是亚马逊各有优劣,重要的是要找到适合自己的方法
Vesta Sleep创始人兼CEO谷振宇
生产逻辑还是品牌逻辑,本身是没有优劣之分的,只是看哪个更适合你的团队基因,两者背后增长曲线可能也不太一样,当你只有几个SKU的时候,传统的铺货模式增长确实更快,因为现在Amazon的ROI还不错,但我观察到的一个趋势是,现在几乎所有做得不错的美国消费品牌,都在慢慢把分销收回来,开始自己搭建DTC体系,包括耐克这样的老牌巨头。所以如果你的品牌希望去做溢价,希望建立起一个较高的品牌调性,我的建议是不要一开始就做大量的投放,而是把钱用在创新上,做材料、功能和审美层面的升级,一个一个单品进行研发,努力把产品的差异化做到最大。
 
环球易购副总裁 何谷
独立站首先要自己建设网站、进行技术投入,然后引流量进行营销层面的投入。所以,其实独立站除了控制自己的产品以外,还要进行基础设施的投入,但独立站的好处在于它的灵活性更高,可以基于市场和业务的需求随时调整。比如,增加自己的营销工具或者是进行流量的创新,但这个可能在第三方平台局限性相对比较大。核心来说,如果要做独立站的话,要么是市场占有非常高、利润率很高,卖家能承担得住所有的广告投入。这种情况下,对卖家产品本身的调性、品牌、以及产品故事等要求就很高。
 
电匠创始人 李俊峰
品牌建立独立站与跨境电商平台并不冲突,只是多了一条渠道而已。亚马逊等第三方跨境电商平台会收取广告费,当自然流量增大后,平台收益有所下降,所以平台会尽量降低自然流量,所以品牌一旦不在平台方上投广告,搜索量就会降低。而当品牌成功运营起独立站后,获取到的流量通过长期专业的维护后能保证是品牌自身的,即使不投放广告,仍然会有自然新增用户产生。所以品牌独立站前期运营可能发展比较慢,但是在后期,随着品牌的建立、用户复购的提升,私域流量会越来越多。
 
线上轻资产,线下重资产,但是全渠道才是未来趋势
安克创新CEO阳萌
中国智造走出口,可以从线上着手,但是全渠道才是未来品牌长久发展的必经之路,全渠道做产品的本土化适配才算发挥效用。在策略选择的层面,产品开发和运营本地化适配需要一定的成本,除了可以通过市场调研等手段看整体数据之外,面对一些不容易看清楚的事情可以抱着快速测试、迭代的心态去做,经过测试和验证看到效果后再快速叠加资源或者调整。在执行层面,有些工作是必须按照本土操作的,譬如像产品的介绍语言、包装、展示方式等。这些工作都是重要的,因为是消费者真实感受产品的触点。
 
内容篇
整理|肖滢洁
 
市场未饱和,仍是蓝海
腾讯视频WeTV及iFlix负责人 李凯晨
目前中国的文化输出和我们的经济地位有较大差距,仍然处于起步阶段,不过我们发现中国的不少爆款剧集在海外也能有一定的影响力,甚至还能冲上当地的热搜,这说明我们中国文化也能在海外培育自己的粉丝群。
 
爱奇艺高级副总裁 杨向华
相比很多人说的中国互联网出海进入下半场,我更认同出海才刚刚“开球”,进入下半场估计还要几十年时间,而爱
奇艺的出海就是看准机会和趋势后的一次提前布局。
 
FOX华语内容采购及发行总监 张俊豪
中国电视剧慢慢开始受到更多非华人的关注,相信中国电视剧在不久的将来会有更大的影响力。
 
世纪优优联合创始人兼副总 李文娟
整个中国影视内容的出海,到目前为止,还是处于发展期。出海这个工作其实一直都在,只不过是说过去基于信息的不对称,基于出口量的原因,大家没有意识到,没有人关注。中国影视的出海是有萌芽期的,比如说《西游记》的播出在海外的市场依然是源源不断的,越南人现在还是会看。不光越南,很多国家都喜欢我们经典的电视剧,比如1998、1999年的《还珠格格》,现在在海外播的依然很好。但近几年,在经历整个中国影视剧内容的探索期,或者说我们现在管它叫作发展期。
 
瞄准年轻群体,中国故事世界表达
柠萌影业合伙人、柠萌悦心CEO 杨晓培
这两年,越来越多青春题材剧走向海外市场,这类剧首先要在内容审美和呈现方式上符合全球流行文化,尤其是年轻人的文化,并在创作中真实反映年轻人的现实生活和精神面貌。其次,在创作层面“纯粹”二字是关键。同时,故事外壳创新的同时,要真正投射和契合当下年轻受众的精神诉求,在全球化的视野和表达语境中构建共通的情感体系。此外,要有现实观照性和价值引领性,要兼具厚度和高度,以润物细无声的方式对当下年轻受众产生正向的价值引领,传递正能量。
 
爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理 戴莹
大众文化应该是下一个崛起文化的内容和热点。全球化的发展最重要的一步就是文化输出,这一点是很关键的,我们自己今年也上线了国际版本的App,我们通过国际站的建立也有一些好的感受和用户分享。中国最核心优势就是,我们能够做很多我们传统文化内容的作品,我们的制作团队是有绝对核心优势的,是给到全球用户惊喜的,同时又有很好的文化传承。目前这个阶段,通过国际站的数据反馈和整体市场观察能感觉到整体文化的输出能力。
 
猫眼娱乐IP管理及剧集自制研发中心副总裁 王平
我们作品出海最开始基本上都是古装,别人对我们的文化好奇主要体现在对古代文化并不了解。但是从2016年开始,很多现实主义作品开始出海有一些新趋势,一方面是我们的文化自信。创作者应该有更多的文化自信来表达中国故事和中国情感。因为只有立足于本土,做好中国故事,才能在这个根基上走得远。另一方面今年越来越多,非常惊喜地看到在类型化上,我们又向前迈了一步,又有了新的标杆。这对内容行业出海都是特别好的。
 
东阳正午阳光影视有限公司总裁 侯鸿亮
作为内容制方,要做的是深入挖掘博大精深的传统文化,创作生产符合对外传播规律、易于让国外受众接受的优秀
产品,不断增强中国文艺的吸引力、感召力,向世界推荐我国的优秀文艺作品。
 
海秀娱乐联合创始人兼CEO 王海懿
在海外发行的过程中,核心问题是降低文化折扣。国剧需要跳脱出被选择的状态,主动发现问题并设法解决。制作方从前期立项的开始就要有全球意识,需要有全球的普世价值观;其次,要在普世的价值观之上建立起有中国特色的内容,讲述中国故事,给国外观众带来与他们本土文化不一样的东西;最后,还需要有适应全球、因地制宜的营销策略。
 
葡萄子内容出海业务总监 茱莉
在海外最受欢迎的内容,其实可以归结为两点:一个是只有中国才有的,像李子柒做的;另一个是全世界都在做,但这个创作者可以做得比别人好。
 
爱奇艺CEO 龚宇
爱奇艺是带着嫁妆输出中国的文化产品和服务以往中国内容发行到海外需要寻找当地的渠道,例如,电影发行到海外电影院,可能面临着人群覆盖面窄、人群分散、上座率低等问题;电视剧发行到当地电视台,可能面临着政策、经济、技术的影响。互联网技术普及之后,世界是连通的。但是互联网软件技术与服务具有定制性,需要强大的研发能力、数据存储与运算能力等,这对于中小型国家、媒体来说,具有巨大的门槛,因此中国企业可以将技术与内容进行整体输出。
 
游戏篇
整理|王誉谕
 
竞争激烈,压力与机遇并存
君海游戏 CEO 陈金海
经历了国内游戏厂商2019一整年的快速扩张,海外市场已从过去的增量市场竞争变成了中后期的存量市场竞争。游戏产业进入强洗牌期,价格战也全面打响,大厂进一步碾压市场,中小厂商生存环境恶化,高端产品与低端产品分化现象加剧。
 
Google中国大客户部游戏行业副总裁邓辉
中国出海游戏公司在重点市场的优异成绩,离不开游戏品类的突破。在过去的两年里,中国出海游戏公司在重点市场的游戏品类不断取得突破,比如说在策略游戏中,中国游戏公司不断保持微创新,来赢取更多品类的市场份额。大逃杀游戏在国内非常流行,其实在海外,中国公司做的大逃杀游戏不管是从DAU还是收入榜单,都保持在美国、日本游戏大市场的前几名。
 
布局海外社交媒体及应用商店
云中万维CEO刘迪
Facebook、WhatsApp、Google Play Game都提供了大量的社交化接口,游戏公司可以在战绩、排名、升级、获取道具等方面提供多种分享功能,以求吸引其他玩家的注意。通过分享功能,可以给游戏带来每天超过50万次的免费展示。
 
乐逗游戏海外推广中心负责人王子磊
日本市场在获客方面要注意预热,预热在日本市场挺有效的,距离游戏上线几个月时就要开始预热,拉长游戏推广周期,以相对高效的形式获得一批种子用户进行转变。在效果类广告方面,Twitter、Facebook、Google都可以获得用户。获客采用整合营销(口碑传播),通过线下资源、电视广告、广告牌或者明星代言去推。
 
Twitter大中华区新业务主管吴立基
我们建议厂商首先要建立起对目标市场的敏感度和及时反应的能力,以应对用户需求与市场趋势的瞬息万变。社交媒体平台作为直接连接品牌与用户的窗口,为游戏厂商提供了观察用户的最佳“视角”。例如,在Twitter平台上,每天平均会产生超过5亿条推文,用户在Twitter热议新鲜事,这些即时海量的内容成为发掘用户洞察的“宝库”。此外,话题标签(“#”Hashtag)功能将大量的推文进行分类,这使得目标用户的兴趣点、关注点可以快速被发掘。直击用户深层需求并建立情感沟通的营销内容,才能真正打动人心。
 
游族网络海外发行高级总监黄晓君
我们观察到在疫情期间出现了很多新兴的社交媒体平台,有一些线上直播平台的用户量也发生了激增,未来我们的线上营销会因此会有更多新的渠道和选择。
 
河马游戏VP吴启聪
我们整体的思路是先快速验证产品数据,而后再考虑扩充流量来源以及筛选高净值用户。我们会以 Google Play 作为起点,再到苹果 App Store 和其他渠道上线。从 Google Play 出发的优势是,安卓端有着更大的用户规模,而且可以通过相对简单的投放策略和较低的成本进行推广,后台也有便捷的功能模块进行灰度测试以及监测稳定性。
 
有米科技应用市场推广总监黄静云
如果倾向iOS产品出海可优先选择日本和欧美地区,安卓产品可以考虑在常规Google Play优化投放的基础上,另外配合手机应用商店的优化投放。
 
爱盈利CEO波波
当产品在多个地区发行时,我们可以在App Store后天设置多个本地化语言,利用本地化实现增加关键词覆盖的效果。如今App Store中,超过70%的流量源自搜索。想要“冲到”榜单高位,核心算法是短期的新增。而搜索的算法就是用户通过搜索关键词、下载产品数量提升,产品在这个关键词的搜索排名就会提升,这些都是必须掌握的ASO优化技巧。
 
游戏媒体人、罗斯基创始人罗伊
虽然Steam作为PC平台而知名,但手游一样可以通过模拟器适配的方式登录Steam。由于推荐机制的原因,Steam每款上线的新游都会给予100万的曝光流量。这也是十分有价值的资源。
 
Gamerboom联合创始人郑金条
对于开发者来说,真正的价值是生态,Google Play和App Store的生态已经超级完善。
 
艾媒咨询CEO张毅
目前国内应用商店在海外推广仍有不少制约条件。受制于海外互联网条件,很多国内成熟玩法仍无法在海外推广。目前各家手机厂商应用商店仍高度依靠自家手机销量,暂时无法独立生存,也甚少独特应用。应用商店未来想要真正发展得好,必须加大独立内容生产,让应用商店内容‘反推’手机销量。
 
广泛合作,巧妙借力扩大声量
网易游戏海外市场发行高级总监刘博逾
优质的产品基础,配合深度本地化洞察的推广运营有助于长线生长,“入乡随俗”的原则很重要。考虑到日本市场深厚的二次元文化背景,将游戏与动漫IP联动成了网易”常规、标准化、必须”的操作,这可以给玩家带来一种“熟悉的新鲜感”。
 
巨人移动副总裁徐博
IP可以短时间内迅速累积巨大用户群,在某种程度上就代表了一定的市场。但游戏想大成光靠IP不行,在选择上应考虑知名度、传播度、产品延伸空间和团队匹配四个维度。
 
游族网络副总裁赵于莉
IP对游戏的意义主要体现在“借势”,借助与顶级IP的合作,在市场宣传方面可以触及更多的用户。IP本身需要长时间的积累,这样才使得玩家们能够投入更深的感情在里面,因此很多厂商希望通过IP获得更多的用户资源。
 
IGG全球运营高级总监黄书炜
首先,我们看重网红的正面影响力,即网红不但要有一定的影响力,而且不能有负面的新闻;其次是网红粉丝跟我们游戏用户的匹配程度,匹配程度越高,效果往往也越好;第三是网红的配合程度,配合程度高意味着转化率也会更高,也会最终影响合作效果。其中在日本网红营销中,我们会更关注网红如何配合游戏宣传,如何跟粉丝一起互动。每多一个粉丝玩游戏都对游戏收入有很大帮助。
 
盖娅互娱COO杨卓
日本市场的红人营销还是KOL和声优更多,请代言人的也有,但相对来说不像韩国市场那么多。主要还是看产品,如果是一个属性很强的产品,请到的是大众化的代言人,那么可能意义不大,因为代言人粉丝群和游戏用户群中间的交集不够大,所以倒不如在核心用户群里去寻找有代表性的人,如声优等,可能会比传统明星更有效。而且日本市场的IP产品特别多,很多IP产品也不是很需要代言人。
 
Ohayoo海外发行负责人肖柏林、海外市场与合作负责人王雨帆
我们希望能够利用明星去穿透市场,触达更多的用户,做法仍然是通过明星形象与游戏的结合,再投放素材形成一个良性的闭环,而后带来用户的转化。
KOL的价值在于做更为深度的内容合作,以及在垂类领域带来的流量和黏性甚至大于明星。举例来说与明星合作你用的是一些固定的资源,但KOL与其进行合作之后,可以结合其创作力去挖掘出一些不一样的深度玩法。
 
云中万维CEO刘迪
据统计,巴西95%的游戏都会在一年内突然死亡。这也导致了巴西玩家对于新游戏付费极其慢热的情况。而网红推广能够显著提高玩家在游戏内的活跃度和付费信心,提高游戏的口碑,带来大量自然流量,并给所有买量渠道带来更多的转化。在巴西所有成功的游戏,都非常重视网红推广。
 
游族网络海外发行高级总监黄晓君
我们的游戏在欧美发行前期做了“游戏尖叫度测试”,主要是邀请一些我们比较熟悉的红人或者是 KOL 来试玩,反馈他们的感受。我们其实一直对《少三》体系的数值是非常自信的,也希望这些红人能够关注到这一点。结果他们在其他方面的一些反馈基本都符合我们的预期,但几乎没有人强调数值相关的内容。他们更关注故事情节,角色在升星之后发生的改变,合击技能的动画效果是不是够酷炫等问题。

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