以热搜C位出道、玩直播带货、发起“在家吃大餐”活动、设立取茶柜……这些连锁餐饮品牌在疫情下的探索，为重启消费和提振品牌提供了借鉴。
文/赵怡晨（作者单位系中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所）
近年来，从普通消费者视角来看，中国一二线城市的餐饮连锁程度好像已经非常高了。随着一二线城市综合体商业中心的版图扩张，在这些商场中占据近40%位置的餐饮品牌，越来越像隔壁商场的复制粘贴。
但事实上，我国的连锁餐饮品牌还远未占领市场主要地位：按照门店数量计算，2019年中国餐饮行业的“连锁化”率为10.3%；按营业额计算，则为19%左右。然而另一方面的情况是，中国餐饮业长期高速发展，市场空间高达四万亿元，近年来增速为10%左右。[数据来源：中外行业研究《对标美国餐饮市场，疫情下的中国餐饮行业面临哪些机遇和挑战？》]由于我国菜系众多、地区口味差异大，目前餐饮业还是以个体商户模式为主。
疫情给连锁餐饮业带来极大考验
全国餐饮业正处在迈向连锁化和产业化的高速发展期，但一场新冠疫情令餐饮业成为受损最严重的行业之一。根据中国饭店协会的调查数据，50%以上的餐饮企业将关闭20%-80%的门店，3%的餐饮企业将完全退出行业。连锁餐饮在此次疫情中受到的影响更大，中国连锁经营协会3月发布的《新冠肺炎疫情对中国连锁餐饮行业的影响调研报告》显示，根据企业报送数值的金额计算，2020年1月份样本企业各类损失的总金额占2019年年销售额的4.3%；2月份各类损失金额占2019年年销售额的5.6%。
仅看数据还不够直观的话，一些广受欢迎的餐饮品牌发出的财务警报和呼救则让人颇感震惊。年初，西贝莜面村线下400家门店基本停业，春节前后一个月预计损失营收7亿-8亿元，同时还有两万多名员每月需要1.5亿元左右支出。2月，西贝董事长通过媒体呼救：如果疫情不能有效控制，企业账上现金流将不能撑过3个月。[数据来源：新浪财经]
餐饮业属于劳动密集型行业，并且中国的餐饮还附加了非常强的空间社交性，使得餐饮业更加成为一个“人”的聚集地。正因如此，餐饮业在疫情初期开始就饱受重创、不得不纷纷关店歇业。虽然疫情在国内已经得到了控制，餐饮业也在复苏，人们又重新走出家门在外用餐，但在疫情成为新常态的当下，餐饮业面临着多重挑战。
疫情引发一定程度的线下消费“退潮”
尽管当下全国大部分中低风险地区已经取消了居民出行限制，但偶尔出现的散发病例、水产携带新冠病毒等新闻还是给消费者在公共空间聚集用餐带来了顾虑。加之上半年疫情对餐饮相关行业如旅游业、购物中心和酒店业等带来了重创，影响尚未消除，与之联动消费的线下餐饮行业必然尚未完全恢复。从更长远的角度来说，疫情深刻地影响了消费者的休闲娱乐习惯、社交习惯和消费习惯，疫情期间许多人在家修炼成“大厨”，随着近年来健康饮食理念的传播，在家做饭很可能会成为越来越多人的选择。
餐饮业成本大幅增加
餐饮业的主要成本支出包括店面租金成本、原材料成本、人力成本、仓储成本、运输成本、能源杂费等。8月10日，国家统计局发布7月份居民消费物价指数（CPI）和工业生产者出厂价格指数（PPI）。数据显示，7月份，CPI同比上涨2.7%，看似波动不大，但其中食品价格上涨明显，达到13.2%。作为餐饮业主要成本之一的原材料成本的上涨使得相关企业的资金链变得更加紧张。此外，除了原材料支出、食材损失之外，今年上半年停业期间的薪酬支出、员工食宿的额外支出，以及各类抗疫防护设备、防护用品及耗材的储备、采购费用也不容小觑。
食品安全再成重中之重
新冠肺炎又一次教育了大众：野生动物，不可追溯、没有安全标准的食材有巨大安全隐患。连锁餐饮品牌但凡在其中的一个环节被爆出问题，整个品牌的信誉将会受到巨大的影响。食材可追溯、链条接触可追溯、食品安全防护和检测标准升级，将给餐饮业带来更多的考验。
疫情促使连锁餐饮业主动求变
面对疫情的严峻考验，有许多餐饮企业倒下了，但也有许多连锁餐饮品牌在积极应对疫情影响的基础上，主动求变，争取在逆势中突出重围。本文复盘了餐饮业在疫情期间的创新及后续的各项措施，选择了国际知名餐饮品牌必胜客、中式快餐品牌老乡鸡、老牌正餐品牌眉州东坡和新茶饮品牌喜茶这四个餐饮企业作为典型案例，以其创新思路，为在疫情期间和后疫情时代的餐饮业发展提供些许借鉴。
充分重视品牌营销和公关，关键时期奇招制胜
由于线下体验和口味对于餐饮的重要性，餐饮品牌以往都有自成一套的营销体系，在愈加激烈的市场竞争和消费者难以触达的情况下，传统的营销手段仅仅是基本功，连锁餐饮业要想打造具备影响力和生命力的品牌，必须走出原有的套路，更加重视品牌营销和公关。
疫情期间，原本只是区域性餐饮品牌的老乡鸡却借助奇招强势出圈，以极低的成本实现了千万级的刷屏效果。这家2003年成立的企业虽然在全国已经拥有了800多家直营店，但店铺基本集中在南京、武汉、徐州、上海等少数几个城市。3月18日，一条名为《2020老乡鸡战略发布会》的视频，以土味画风、短视频实景、网感话题、朴实老板等多种元素的叠加，引发全网刷屏。
但事实上，老乡鸡的刷屏爆款事件绝非偶然，而是密切关注社会事件、公关持续蓄力和基于自身实力果断运作的结果。武汉在疫情初期情况严峻，在武汉拥有100多家门店的老乡鸡也在承受巨额损失，但武汉团队决定为抗疫做出贡献，向一线医护人员免费送餐，在全民抗疫的氛围下，老乡鸡在疫情初期就广受赞誉。随后2月9日，“手撕员工联名信”的话题在网上引起热议，员工要求免薪资共渡难关，创始人感谢好意并果断拒绝，在疫情造成人们对经济和自身职业的焦虑情绪下，这一举动充分体现了企业的社会责任感。两次事件已经给人们留下了良好的品牌印象，才有了老乡鸡团队乘胜追击，召开的这场“非典型”战略发布会。这条《2020老乡鸡战略发布会》的所有元素都与当时的传播环境完全契合，抓住受众的兴趣、击中受众的情绪，成功地将老乡鸡想要传达的信息植入消费者心智，而这些信息全部是在逆势的环境中积极上行的。好消息永远令人振奋，老乡鸡也彻底在疫情中一片惨淡的餐饮品牌中脱颖而出。
探索多渠道经营模式，距消费者更近一步
根据中国连锁经营协会的调查，疫情后，样本企业中91.6%都开始发力做外卖，连火锅、串串、中餐正餐这些原本不算非常适合做外卖的品类，也被迫走上了外卖的探索道路。结合2019年外卖在总销售额上的占比看，虽然大部分餐企都开启了外卖通道，但该业务对餐企的补偿却十分有限。除了外卖，疫情期间连锁餐饮品牌还积极探索了多渠道经营，希望通过更多的渠道接触消费者，达到积少成多，甚至开辟新餐饮风尚的目的。
直播带货成为餐饮品牌的“新时尚”。像眉州东坡这样的“老派”正餐餐企，在疫情期间也试水直播带货。眉州东坡的创始人王刚、CEO梁棣夫妻亲自下场直播，竟获得了出人意料的销售效果和传播效果。大厨在直播间教粉丝做汤圆、烹饪东坡肉，正符合疫情期间人们在家尝试“当大厨”的潮流，顺便直接推荐半成品食材，为其天猫旗舰店带来销售额同比增长1400%的佳绩。这种真诚、质朴的带货方式，颠覆了原本有些固化的传统“大酒楼”的品牌形象，也没有因为疫情而与消费者产生距离，反而更接近消费者、更接地气。
兜售成品、半成品甚至食材原料，也成为很多餐饮品牌在疫情期间止损的方式。眉州东坡早在1月25日就开启了线下菜站，随着菜站的生意暴涨，还开发了线上卖菜小程序，售卖新鲜蔬菜，以及即食半成品。2月24日，眉州东坡更是逆势增开4家门店，售卖即食小吃和半成品食材。必胜客也在2月底上线生鲜外送外带，服务于“在家吃大餐”这一场景，以“牛排”等高价值感的产品为主。疫情期间迫不得已“全民宅家”，消费者自己动手的同时也在想念经常光顾的餐厅的味道，大型连锁餐饮品牌有质量和味道保证的原材料、半成品获得了消费者的青睐。后疫情时代，在方便的前提下在家做饭、吃饭，可能会成为未来年轻人的生活方式，所以这也成为连锁餐饮品牌的一个新机遇。
此外，还有一些餐饮品牌拓展了餐饮业务模式。比如老乡鸡推出了企业团队工作餐业务。公司重组原有产品，推出了8款套餐和2款组合餐，专注于解决企业复工后员工“吃饭难”的痛点。必胜客在30周年店庆之时上线自助餐，消费者只需要花费158元，就能一次下单必胜客六十余款经典产品和新品，包括多款主力产品，吸引线下到店客流。在聚餐信心还没有恢复的阶段，必胜客还推出了针对一人食消费的业务“外带饭卡”，购买后每天均可享受19元、29元和49元三种价位的外带套餐。
这些举措虽然只是连锁餐饮品牌应对疫情的无奈之举，但对创新发展渠道的试验，已经成功获取了消费者的认同。在疫情之后，从中获利的餐企一定会继续在“多渠道经营”上发力，拓展餐饮食品化、零售化路径，打通产业链上的各个环节，利用连锁餐饮的优势等，将效益最大化。
打造完整的数字化闭环，无接触也能达成连接
其实众多餐饮连锁品牌在疫情前就已经在进行数字化改造，小程序点菜、数字门店管理系统、线上营销等，疫情正好成为了对餐饮品牌数字化系统的考验：在消费者对线下消费存在多重顾虑的情况下，是否还能与其达成连接？喜茶的提前布局就助其在疫情期间大放异彩。作为以线下门店为主要销售渠道的茶饮品牌，喜茶不仅没有受到疫情的负面影响，反而在新一轮融资中被估值160亿元。疫情发生后，喜茶于1月就进入备战营业状态，临时设立外卖交接区、配送半径从3公里扩大到10公里；而从2019年下半年就布局的“取茶柜”，正好对接了疫情“无接触服务”的刚需，正是因为取茶柜的存在，喜茶才能在较早的阶段就逐步实现门店复工。2月份，喜茶的社交媒体也回归正常的营业状态，传播新品、开展系列营销活动，甚至早于很多不依赖线下渠道的品牌。3月，喜茶上线了天猫旗舰店，销售和展示各种周边产品，还推出一系列包括果汁、酸奶、饼干类的新产品。
餐饮连锁品牌的数字化是必修功课，疫情正加速了这一进程，将数字化应用进一步拓展至供应链、营销、门店管理和渠道拓展等诸多领域，将极大地弥补餐饮业过于依赖线下所带来的不足，达成新零售的转型。
总的来看，疫情虽然对餐饮业造成了极大的损失，但也正好对近几年的“连锁热”浇了一盆冷水，将许多品类跟风、加盟过剩的连锁企业淘汰掉，留下有更强的反应能力和创造能力的连锁餐饮品牌。品牌化、数字化、多渠道经营——疫情为连锁餐饮企业在这些能力的修炼道路上按下了加速键。后疫情时代，连锁餐饮品牌将依据这些经验进一步升级进化。
