文/ Peter Weinberg & Jon Lombardo 

译/ 岳 璐

 

 

B2B 营销是如何运作的？ 

这是一个有趣的问题，但其背后还有一个更有趣的问题： 

B2B 营销商是如何看待营销的？ 

首先，许多B2B 营销商对市场营销的工作方式的理解非常不准确；其次，基于上述误解，许多B2B 营销商认为自己的工作是失败的。

如果我们告诉你这两点，你会不会觉得很意外？ 

 

营销商评估自身营销工作成果的法则——5:95法则

许多B2B营销商仍然认为营销是通过说服性工作、通过解释产品的好处来“推动”买家进入效果转化的漏斗底部——产生购买。但根据我们的调查，95%的B2B营销商希望在发起一个营销活动的两周内即可看到销售的显著提升。如果你相信广告能说服买家购买产品，那么，这是一个合理的期望值。

 

市场营销的运作法则——95:5法则

那么你会问：市场营销到底是如何运作的呢? 

答案与营销商的期待正好相反。

这是我们与Ehrenberg-Bass Institute的John Dawes教授合作进行的一项新研究得出的结论。

你的公司近期是否进行了大宗采购，如与新的电话系统、工资软件供应商，IT支持公司合作？或者，为办公室购置了新地毯？如果你有，那么你就会知道：你暂时不会再购买类似东西了，而且是在很长一段时间内没有购买需求。许多商品和服务的使用周期都比较长，相应地，购买间隔也很长。

Dawes的观察显示，市场上仅有5%的B2B存在实际购买需求。这意味着营销商希望接触到的95%的买家暂时没有需求，在未来几个月甚至几年都不会产生购买。而且，与普遍的看法相反，你无法说服买家进入市场，因为这些买家已经拥有了你正在出售的产品，而且在短期内不需要更换产品。

这听起来不错，但大家可能会有一个疑问：我如何计算当前市场上有多少买家？ 

如果你知道你的类别的平均购买间隔时间，就可以计算出市场上潜在买家的比例。假设一个类别的平均购买间隔时间为两年。这意味着每年有50%的新需求，每个季度有13%左右的新需求。如果这类信息不是触手可及的，也可以通过一个简单的调查来获得这些信息。你只需要问这样的问题:“你购买X产品的频率是多少?”然后根据你的市场进行简单的回答（比如五年一次或更少、每年、每个季度……）。

多达95%的商业客户在任何时候都不会在市场上购买商品或服务。这是一个看似简单的事实，但对广告业有着深刻的启示。这意味着广告主所面对的绝大多数是那些短期内不会购买的B2B买家。

反过来，这也告诉了我们广告是如何运作的：它主要是通过建立和刷新与品牌的联想记忆来运作的。当买家进入市场时，这些记忆链接就会被激活。所以，如果你的广告着眼于建立品牌相关记忆，你的品牌就会更具竞争力。

问题是，我们的广告能做到这一点吗? 

营销商无法将买家吸引入市场，事实上，是买家根据自己的需求主动进入市场。例如， 如果一位IT经理昨天刚刚购买了一套全新的云计算解决方案，那么其类似需求在短期内就不存在了。很显然，此时，B2B营销商无法快速达成销售。

那么，我们能做什么呢? 

放弃吗？关注当前市场中有需求的那5%？忽略另外无法产生购买的95%？ 

不。营销商应该关注那95%暂时没有需求的买家。

有效的营销可以作用于买家的未来购买旅程，推动未来销售。

如何达到这一目标？ 

答案是：增加买家在需求产生时联想到品牌的可能性。简单地说，在此之前已经被买家记住的品牌就是未来他可能会购买的品牌。换言之，你无法把买家推向漏斗底部，但用Jenni Romaniuk教授的话来说，你“可以在买家进入漏斗底部时‘抓住’他们”。

95:5法则是一个如此简单的观察结果， 以至于Dawes之前甚至都没有想过要把它写下来。但这个简单的观察结果有着深远的影响。

 

这对广告业来说，意味着什么? 

95%这个数字并不是一个精确的数据。但我们希望这个数据足以让大家明白：绝大多数的企业、绝大多数的产品或服务，在特定时期其实并没有市场需求。这一事实对广告业来说，意义深远。这意味着广告的“作用”不是通过“刺激”来使我们购买。如果大多数看到广告的人在一年内或更长时间内都不会购买产品，那广告的意义何在呢？此时，广告的工作方式必须是主要通过在买家的头脑中建立一个品牌的记忆链接。当买家产生需求时，记忆链就会被激活。随着时间的推移，广告印象会影响我们的记忆。因此， 你的广告必须能够在人们的脑海中让你的品牌产生独特的印象——以便日后被激活。

啊，你可能会说——我们可以针对那些已经准备购买的顾客。这种即时刺激策略的问题在于，人们在购买决策时主要依靠记忆来评判，而不是搜索。

当他们进行搜索时，他们强烈偏好自己熟悉的品牌。

通过传递一致的消息，随着时间的推移，熟悉度慢慢建立起来。如果你只专注于在用户搜索时投放数字广告，那么你的品牌对他们来说仍然是陌生的。我们知道，在消费者心中感知度较低的品牌，通常不会被列入购买选择（Rowe,Whittaker，& Agop, 2018; Terui, Ban，& Allenby, 2011）。事实上，不熟悉的品牌的点击率也远低于熟悉的品牌（Dahlen, 200)。

所以，仅仅为短期内有购买需求的人推出一些广告，那么你永远无法建立起成为（或保持）一个大品牌所需的广泛的心理可用性。将广告面向潜在用户，当其需求产生时，已经对你的品牌有一定的熟悉度，购买意向将大大增强。

启示一：重新思考你的目标

95:5法则最明显的含义是：大多数营销效果是长期的，而不是短期的。换句话说，那些希望在两周内看到显著销售结果的95%的B2B营销人员将会非常失望。

为什么?

举个例子，你需要推销某商业银行的业务。研究显示，80%的公司每五年更换一次业务银行。这意味着，明年可能只有20%的公司会有新业务需求；下个月，可能只有2%左右的公司有实际市场需求；未来半个月，可能只有约1%的买家会产生真正的购买。而且，你必须与你的竞争对手共享这1%客户群，因为你们处于相同的细分市场。

关键的一点是，着眼于短期销售目标极容易触碰到天花板。

95:5法则的第一个要务是，设定更加务实的目标。

启示二：重新思考你的创意

如果你认为市场营销的价值是将买家推入漏斗底部从而达成销售效果，那么你应该开发以产品为中心的广告，并带有积极的行动呼吁(“现在购买!!”)。

如果你认为营销是通过影响未来的买家而发挥作用的，那么你应该开发能够引起注意和被记住的创意。“现在就买”的广告会被暂时没有需求的那95%的买家忽略和遗忘——它只与5%的有当下购买意愿的买家相关。

95:5法则允许你采用大胆的、表演式的妙处横生的创意，它拓宽了B2B的创意画布，鼓励我们关注影响，而不是说服。Ping最近的一个创意就是一个很好的例子。它非常奇怪、令人惊讶，也让人难以忘怀。

广告的一项重大任务是建立心理可用性，但这需要多长时间呢？ 

答案是：这需要很长一段时间。为了理解这项任务，我们需要先了解心理可用性的衡量标准。其测量方法为CEPs链接率( 见Romaniuk & Sharp, 2016 第四章)，即消费者将你的品牌链接到一个或多个使用场景中的可能性。CEPs越高越好。但要达到两位数的心理可用性是一项需要努力多年的任务。许多知名品牌的CEPs链接率不超过20%。即使是市场领导者通常也只能达到50%。

所以，这需要时间、耐心和资金，更重要的是良好的媒体投放部署。但那些能够在潜在买家的头脑中建立心理可用性的企业享有持久的优势，因为竞争对手往往难以企及。

启示三：重新思考你的投放

如果你认为市场内那5%的买家，是你现在需要抓住的唯一重要的买家，你就会基于“购买意愿信号”对一小部分客户进行精准定位和重新定位。

因为，95:5法则意味着我们一次能够吸引的品类买家数量是有限的。反过来，这也意味着，任何一个单一的营销活动，都只能提高你在当时市场上的份额，但无法把根本没有购买需求的买家带到你身边。

此外，这还意味着如果你在一个季度中花光了所有的预算，你就会在剩下的时间中停止投放——这样就无法接触到市场上其他所有的买家。

而如果你采用95:5法则，则将采取完全不同的方法。

你得承认，正如Dawes所言，“人们在购物时主要是利用记忆，而不是搜索”。即便是进行线上搜索的买家中，也有一部分人“非常喜欢他们已经熟悉的品牌”。换句话说，如果你等到买家进入市场之后才发力，为时已晚。通常，你需要提前很长时间做好市场准备。

因此，与其高度瞄准5%，不如广泛瞄准5%和95%。换句话说，努力触及所有的潜在买家。忽略那些只针对今天的IT决策者的竞争对手的行动部署，同时针对当前和未来的IT决策者。以一种相对悠闲的节奏推进你的媒体投放，每隔一段时间制造一波营销活动，如此一来，任何时候产生市场需求的买家进入市场时，都会注意到你的品牌，因为它始终是新鲜灵动的。

成功的投资者不会试图被动地等待市场机遇，而成功的营销人员也不会试图被动地对等待客户。

 

以95:5法则重构营销策略

绩效营销专家Les Binet和Peter Field的60:40法则改变了B2B和B2C的运作方式，激发了营销商在品牌营销与绩效营销之间再平衡的思考。正如60:40法则对营销界的价值一样，95:5法则也是一个无价的“心理模型”，为B2B（和B2C）营销商提供了如下知识珍宝： 

主要着眼于长期，而不是短期。

开发有创意的产品，让潜在买家产生深刻且美好的记忆，而不是仅关注现有买家。

最大限度地接触潜在客户，而不是既有客户。