在线音乐市场到底有多大？QuestMobile今年2月发布的数据显示，这是一个月活跃用户规模超过7亿的巨大市场。除了庞大的用户总量外，月度人均使用时长等其他数据指标也都表现强劲，比如在线音乐和网络K歌类应用的使用时长就分别达到了222.3分钟和327.3分钟。

 

自去年9月开始，我在TME（腾讯音乐娱乐集团）的协助下持续观察着中国在线音乐市场生态的有趣变化。在这个过程中，我与形形色色的生态参与者交流——既包括TME集团副总裁侯德洋、全民K歌总经理计鸣钟这样的高层，也涵盖头部KOL、家族族长、公会负责人、教唱导师和深度用户等其他角色。在一轮深访后，我获得了更完整和立体的在线音乐市场图景。

 

在传统认知中，与社交、电商等明星赛道相比，在线音乐市场的想象空间似乎并不大。但平静的表象下却暗流涌动，大量变化正在悄然发生。事实上，在线音乐市场的发展前景不仅可以用“‘声’机勃勃”四个字来定义；更值得注意的是，一个足够独特的内容生态也正在快速形成。

 

基础功能：听、看、唱

音乐的基础功能无非“听、看、唱”三点，这一特性也决定了相关产品的研发方向基本围绕着这三个基础场景。

 

在互联网出现之前，磁带、唱片、随身听、留声机等工具满足了人们对“听”的需求，VCD、DVD和MTV音乐频道等载体对应的是“看”的需求，而遍布大街小巷的卡拉OK则解决了人们“唱”的需求。在互联网流行之后，以上形态也都有了各自的线上化成果。

 

在“听”的部分，出现了大量移动音乐类App，包括PC时代的酷狗和酷我音乐，以及移动时代的QQ音乐和网易云音乐。值得注意的是，即便提供了相同的基础性功能，不同平台在发展路径的选择上却各有不同，比如，QQ音乐依托母集团TME的资源优势，更着眼于音乐版权获取与开发，而网易云音乐则延续了一贯的中产审美，致力于UGC内容生态和社区氛围的打造。

 

在“看”的部分，除了移动音乐类App中普遍内置音乐MV之外，大量演唱会也通过live show的形式在线上同步播出。例如TME集团就将TME live打造成了一个强势的IP，其从2020年3月开始就推出了数十场线上音乐会，阵容涵盖徐佳莹、陈奕迅、五月天、花泽香菜等各类歌手或乐团。

 

这类线上音乐会的形式广受欢迎的原因有两点：一方面，新冠疫情的突然爆发，中断了原本正常的线下音乐会，但人们对音乐的需求在社交隔离的背景下不减反增，所以这一替代方案也成为应时之需；另一方面，线上音乐会相较线下还有更为广阔的创意空间，比如陈奕迅的liveshow就被切分成两个部分，分别在早上6点的日出和傍晚5点的日落时刻播出，而该创意显然无法在线下音乐会中实现。值得注意的是，线上音乐会这一创新形式的商业价值正日益显视，并开始获得广告主的追捧，雪碧和扬声器品牌Bose等企业均与不同场次的线上音乐会进行了深度合作。

 

在“唱”的部分，先后诞生了多个在线K歌类App，早期应用有全民K歌和唱吧，新近出现的应用则包括音街和唱鸭等。与“听”“看”类似，“唱”类应用在发展初期也重点聚焦在版权、音质等基础环节，但在随后的发展过程中开始逐步结合互联网的特点，开发出大量全新玩法，例如唱鸭的核心玩法是“傻瓜式”地自弹自唱；而TME也开始在旗下全民K歌中集成对唱、歌房、直播等其他多样化功能，借以提升用户的使用黏性，增加其使用时长。

 

 

拓展场景：教唱、创作、社交

“听、看、唱”是绝大多数在线音乐用户都会使用的功能，这也构成了眼下中国在线音乐市场生态的底色。然而，用户的需求是多元化的，这三大基础功能并不能覆盖所有需求，其中出现的市场空白则为催生新玩法、新功能和新场景提供了可观的拓展空间。

 

其中，部分空间在“听、看、唱”的基础上衍生而来，例如教唱和创作；其他一些空间则更像是与其他需求结合后形成的全新杂糅体，例如音乐社交等。

 

社会学中有一个专有名词：向往型的参考群体（aspirational groups）。它指的是与消费者没有任何联系，但对消费者有较大吸引力的群体，消费者的行为和思想会受到这类群体的影响并有意识地模仿该群体。某种程度上，人们对音乐的消费除了娱乐功能之外，也多少呈现出类似的倾向，譬如“偶像-粉丝”间的崇拜关系就是例证。

 

因此，人们在消费音乐的过程中也会产生让自己唱得更好的需求，规模不容小觑的教唱市场由此形成。一位曾在YY、全民K歌、唱吧等多个平台教唱的导师就向我提到，其在全民K歌上的教唱直播，曾创下过四五十万人同时在线的记录，足以反映出这类需求的强劲。

 

在教唱以外，部分在线音乐用户也希望参与到创作过程中，阿里巴巴推出的唱鸭便锚定这一市场。该App针对不同歌曲内置了相应的乐器和弦，用户只需根据提示按键便能体验自弹自唱的感觉；除此之外，针对年轻人喜欢的说唱音乐，应用中还内置了不同的beats（即没有人声的伴奏），用户也可以根据beats自行创作说唱歌词。

 

通过设定全新的玩法，唱鸭不仅可以向用户提供截然不同的K歌体验，同时也规避了可能的版权限制。推出仅仅一年，其用户规模就突破了千万，其中95后的占比则达到了90%，成为增速最快的在线K歌类App。势如破竹的唱鸭显示出在线音乐生态并非一潭死水，只要平台能够敏锐地抓住用户的多元化需求就可能异军突起。

 

另外，社交化也正在成为头部音乐类App的发力方向。音乐既可以是孤独的，也可以是治愈孤独的；人们对音乐的消费除了自娱自乐，也带有展示、倾诉、倾听等社交化的意涵。所以，在线音乐类App中的社交元素在持续增加。

 

相较于KTV等线下场景的熟人社交，在线音乐更多提供的是基于在线场景的陌生人及同好社交。比如，网易云音乐就推出了“一起听”的功能，系统基于用户歌单匹配相似人群，在双方共同听完5分钟音乐后即可相互聊天；全民K歌也有“心动对唱”的功能，同样基于歌单匹配可以对唱的兴趣人群，双方在相互亮星后就可以“无限欢唱”。从用户角度审视，社交是强需求，音乐场景社交化可以让他们高效率地结识兴趣相投的新朋友；从平台角度看，叠加社交功能对增强用户黏性及增加使用时长产生立竿见影的效果。

 

未来前景：造星、音频、线下？

事实上，音乐的魅力恰好就在于其无穷的可能性。除了“听、看、唱”等基础功能，以及“教唱、创作、社交”等各大平台正在尽力拓展的全新场景以外，在线音乐市场还有更多的可能性亟待挖掘。

 

譬如，围绕着音乐直播，在线K歌类应用中已经诞生了诸如家族、公会等架构严密的组织形态。家族类似于传统的“粉丝会”、“后援会”，成为头部KOL持续获得影响力的坚强后盾；而公会则类似于MCN机构，职能在于批量化地培养优质主播并挖掘其中的商业化潜力。

 

无论家族抑或公会，其中都蕴藏着极为巨大的商业价值。例如，全民K歌中某头部KOL的家族族长就提到，在每年末举办的年度大赛中，他不仅要协同粉丝在竞赛的不同阶段策略性地投票，还会投入上千万元资金确保所追捧的KOL成为冠军，组织的严密性和具有的庞大商业潜能可见一斑。

 

而之所以要力捧KOL夺冠，原因就在于可以对接平台的造星机制，成为冠军也就意味着享有平台给予的流量倾斜、单曲和专辑制作、线下商务活动等多重权益。由此，在线音乐生态中一条“自下而上”的造星机制正在成型：大批优质演唱者在App内经历市场的拣选和打磨，经市场检验并成功筛选出来的KOL由平台承接再推向平台之外。这一套机制既确保了优质用户拥有顺畅的上升通道，从而吸引更多KOL入驻并形成良性循环的生态；与此同时，也将平台造星的成本和风险降低至可控水平。

 

在造星以外，进驻更广阔的音频市场，以及开拓线下场景也成为在线音乐市场正在尝试的新方向。

 

 

随着播客等新音频内容形态备受追捧，网络音频的潜力也开始显现。QuestMobile的报告数据显示，网络音频的月均使用时长在去年已经达到547.7分钟，同比增幅达到23.3%。在这一背景下，在线音乐类应用也纷纷开始试图拓宽版图范围：QQ音乐与四大国家一级博物馆合作了音频专辑《文物的时空漫游》。在与青年歌手王源合作该专辑后，其在两周时间内就获得了总计180万次播放和3.5万条评论。另外，全民K歌也为朗诵爱好者开发了相应的朗读功能，从而实现对多元用户群体和覆盖场景的延展。

 

部分在线音乐巨头也在积极寻求将影响力拓展至线下场景的方式。比如，最近几年，在一二线城市的城市综合体内，也开始流行起以We Song为代表的线下欢唱店模式。这一模式的特点可以概括为“KTV+陌生人社交”，消费者既可以在舞台区面向台下的陌生人演唱歌曲，还可以通过互联网连麦其他欢唱店的同好。另外，在演唱过程中录制的音频和视频也将同步上传到用户的在线K歌应用账号内，从而实现线上线下场景的贯通。除此之外，传统KTV、mini歌房等也正在成为线音乐巨头试图改造和颠覆的线下场景。

 

从基础功能、拓展场景到未来前景，可以发现在线音乐的勃勃“声”机。七个音符构筑起的是一个具有充分延展性的市场，虽然版权仍然是决定各大平台势力范围的最核心要素，但如果简单认为其是唯一要素则不免失之偏颇。

 

严格来说，在线音乐市场正步入系统化竞争阶段，涵盖版权、产品、技术、社区氛围、品牌调性、组织、周边服务等多个领域，而从本质上而言，这种多层次、全方位竞争的态势离不开用户需求的牵引。

 

全民K歌总经理计鸣钟就向我提到，他从来没有因为竞争对手而焦虑，相反却因为快手、抖音等短视频的崛起而感到紧张，原因在于短视频应用正在切走用户原本分配给在线音乐类App的时长。

 

从这个角度来推断，在线音乐平台的敌人从来不是同行，而是所有与它们争抢用户时间的平台；当然，它的未来发展方向也不只局限在“音乐”本身，正如大多数平台正在尝试的场景社交化一样，在线音乐也自发地向演艺经纪、陌生人社交、音频市场和线下场景等更多方向探寻出路。可以肯定的是，这种危机感将进一步催发它的勃勃“声”机。