舍得酒业的高端之路困难重重，然而希望仍在。数字化、年轻化，这些都是传统酒企未曾面对的局面，舍得酒业能凭此破局吗？
文/本刊编辑部
同台竞争，追光只有一束，永远打在主角身上。不是自身不够优秀，而是对手太过强大,这大体可以解释舍得酒竞逐高端市场多年却依然走不出西南角落的尴尬现状。或许，与茅台、五粮液同处一个时代，是舍得酒最大的遗憾。
舍得酒业ST事件的由来
2020年9月1日，舍得酒业曝出实控人违规占用4.75亿元的丑闻；9月22日，舍得酒业就被披星戴帽进行ST处理。随后，舍得酒业又披露了董事长、总裁、部分董事被公安机关立案调查的公告。
对于资本市场和广大投资人，舍得酒业结结实实地给出了一颗大雷。
与之形成明显对比的是，舍得酒业今年的经营还不错。第三季度财报显示，舍得酒业的营业收入同比下降了4.34%，但利润同比却增长了2.63%。在疫情带来重重困境的2020年，这个成绩算是不错了。
资本市场也是看好舍得酒业的，中报显示持有舍得酒业的机构高达60家，这表明在没被曝出丑闻前的舍得酒业深得市场青睐。当然，9月后因ST事件，持有舍得酒业的机构数锐减至9家。
那么，一手造成舍得酒业这出丑闻的主角天洋控股是何方神圣？
资料显示，天洋控股是一家集文化、地产与金融等产业为一体的大型民营企业，2016年8月19日，其作为沱牌舍得集团国有股权转让及增资扩股的受让方，成为四川白酒上市企业沱牌舍得股份的控股股东。
彼时，舍得酒业还叫沱牌舍得。作为一家国有企业，其几经周折引入民营资本的原因就是落实“回归主业、聚焦高端”的口号，为沱牌舍得打开上升空间。
回顾舍得酒业的发展之路，我们发现“高端”是其心结，这个关键词足以解释舍得酒业各个发展阶段的态势。
一直到2000年，舍得酒业（当时名为沱牌酒）的日子都很好过，产量稳居行业第一，名气大，口碑也好。
但从2001年起，以贵州茅台上市为标志的酒企高端化征程开启，茅台和五粮液借此机遇把其他酒类品牌远远甩在身后。
抢占高端市场成为酒业的共识，舍得酒业原本以产量制胜的老路难以为继，利润连年下滑。因此，如梦初醒的沱牌酒业开始推出高端产品舍得酒，进军高端酒市场。
这个路线一走就是20年。
舍得酒业定位于“中华第一文化酒”，力图在高档白酒市场中，依托中国传统文化精髓的优势，打造自身独特的品牌文化。
舍得酒业的愿景不错，但这20年努力换来的结果却是苦涩的，从最初的“市场占有率第一的白酒”沦落为“最不赚钱白酒股”。
可能是因为仅仅熟谙低端酒的打法，对高端市场水土不服；也可能是遇人不淑，抱以厚望的新大股东无心正业，只想掏空上市公司。总之，舍得酒业的高端之路走得并不顺利。
丑闻之后，舍得酒业迅速更换管理团队。新任董事长张树平和新任总裁蒲吉洲均在公司任职超过30年，是具有丰富的白酒战略经验的操盘手。他们承诺全力以赴继续将舍得和沱牌双品牌做大做强，保持“既定核心战略不变”“既定经营目标不变”“既定供应商和经销商合作政策不变”。
然而，如果舍得酒业始终无法正确理解“高端品牌”，一切仍然会在老路上徘徊。
高端只是一个梦？
2020年，中国高端白酒市场大局已定。
前瞻产业研究院的数据显示，2019年，我国高端白酒市场规模约1011亿元，较2018年增长明显。在市场份额上，从销量来看，2019年高端白酒市场份额占比较小，仅为0.87%，未来有较大的增长空间；从销售收入来看，2019年高端白酒市场份额占比约18%。高端市场体现出明显的量少价高的特点。
针对白酒市场，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等知名品牌都在年报中不约而同地得出一个结论：总体上看，白酒行业的产量、收入、利润总额一直在增长，但产能过剩是最大的问题。小企业步履维艰，品牌企业加速发展。因此，白酒行业处于以结构性繁荣为特征的新一轮增长的长周期，高端白酒将继续引领行业结构性增长，行业进一步向优势品牌、优势企业、优势产区集中。
前瞻产业研究院的数据显示，在高端白酒市场，2019年，53度飞天茅台的市场份额占比最高，达42%；其次是52度五粮液，市场份额占比达31%。国窖1573和梦之蓝各占比9%。贵州茅台、五粮液、泸州老窖稳居高端白酒市场前三名。市场有如下评论：茅台是高端酒的领导者，五粮液为调整者，泸州老窖则是追随者。
在具体数据上，综合三家公司年报也能看出一些特点。
2019年，贵州茅台营业收入758亿元，茅台酒是其主要收入来源，收入占比高达88.73%。五粮液高价位酒收入396.7亿元，高价位酒为五粮液公司主要收入来源，收入占比高达79.15%，2019年收入较上年同比增长31.41%。而泸州老窖高档酒收入85.9亿元，高档酒类收入占比为54.35%，同比增加34.78%。
可见，白酒三强都以高端酒为拳头产品，高端酒是其利润来源的大头。同时，高端酒的增长速度十分迅猛。
所以，得高端者得天下，在白酒行业里不是一句虚言。
相比之下，舍得酒的高端发展被远远地甩在后面。
2019年，舍得酒业中高档酒营业收入为22亿元，同比增长23%。这22亿元中包含了舍得与沱牌天曲两个品牌的收入，也就是说，舍得酒单一品牌还远未达到22亿元。
拥有20多年快消品行业市场销售与营销管理经验，现任梵夫企业管理有限公司总经理孟梵认为，舍得酒的高端策略并不成功。他指出，茅五洋泸“四强”合计906.51亿元，占到19家白酒上市公司1254.28亿总营收的72.27%，舍得酒与之相距甚远。虽然“舍得”被作为核心品牌推广，但其给大众的感觉仍然是一个低端区域品牌。
“舍得酒在战略上出现了几个失误。一是，从2002年开始的白酒‘黄金十年’是名酒复兴的关键时期，许多酒业借助着产品结构的升级把握了这次机会。而舍得站在过去的辉煌里，没有及时转变，等到2011年公司改名时，高端酒的占位格局已基本确定，竞争难度加大。二是，在2013-2015年的白酒市场调整期中，舍得酒受到较大的硬性冲击，伤了元气。三是，在随后到来的第二轮白酒涨价期，舍得酒又面临着高层的异动。由于公司体制变化，其战略规划缺乏一定的连贯性和持续性——这与酒鬼和水井坊有些相似。”
虽然艰难，但舍得酒还是会沿着高端路线发展。孟梵指出，高端酒的高毛利对企业有很大的吸引力，而且中低端大众酒的品牌太多了，做酒的企业有上万家，规模性企业有一千多家，过去是1500多家，现在是1100多家。品牌集中度会越来越提高，拼价格制胜的日子已经过去了。
孟梵认为，舍得酒业的发展重点应放在次高端上，因为消费者普遍接受和认可的舍得酒在次高端这个范围，也就是300—500元/瓶的品味舍得，而高端的智慧舍得发展情况可能不会太理想。
好传播也不解决问题
相比白酒头部三大品牌，舍得酒业的品牌传播做得相对出色。
屡次改名，突出主业，聚焦高端
沱牌舍得在2011年还是国企身份时，就曾将公司名字“沱牌曲酒”更名为“沱牌舍得”，以“舍得”品牌开启了高端之旅。
2018年，“沱牌舍得”改名“舍得酒业”，公告显示其更名是为了“突显舍得品牌，传播企业文化”。“沱牌”和“舍得”是公司在实施的两大品牌发展战略，其中，“沱牌”主打中低端，“舍得”聚焦高端。
充分利用主流媒体，打响品牌知名度
沱牌酒的崛起，得益于在央视大投“悠悠岁月酒、滴滴沱牌情”的广告。该广告覆盖了大中城市和三四线小县城，助其依靠传播与渠道而大获成功。
“智慧人生、品味舍得”，是舍得酒的主打广告，该广告依靠央视等全国性媒体也曾风靡一时。
舍得酒常年保持广告投放量，以维持一定的品牌印象。2017年，舍得酒的广告费用为0.84亿元，占营收5%；2018年广告费用为1.7亿元；2019年广告费用为2.6亿元，占营收10%，增长53%。
传播手段多样，专业性高
舍得的品牌打造手段是以“艺术”+“老酒”为定位，放大加强舍得品牌的文化艺术定位。
舍得酒业的年报显示，2019年主要传播方式是通过央视、高铁等高端媒体宣传舍得品牌，被授予“CCTV中国智慧高端白酒品牌”。此外，舍得酒不断加强公关传播，通过毕加索之夜、木木美术馆、舍得玩酒节、老酒论坛等一系列传播活动，打造时尚、艺术的生活美学品牌。还借助出品中国首部以酒为媒的诗乐舞剧《大国芬芳》，（先后在国家大剧院演出和在欧洲三国巡演），扩大国际影响力。同时，打造《舍得智慧讲堂》第三季，总播放量破25亿次。对《在远方》等热剧的植入也是其选择的手段之一。
但在茅台等白酒头部三大品牌的年报中，对营销传播部分的表述是非常简略的，这与舍得酒业的详细描述形成了极大的反差。
然而，文化定位、多手段传播、大手笔投放等品牌建设工作却并没有产生预期的销售效果。从市场数据来看，舍得的广告传播效果不佳。
从表中可以看出，2019年，舍得酒业广告费用上升了53.29%，但营业收入只增长了8.36%。
孟梵指出，一个好的酒类品牌绝不是简单地依靠广告出位的，他特别以洋河为例加以解释。
2003年，随着央视“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”这句广告语风靡中国，洋河酒瞬间打开了市场。
“虽然广告对洋河的作用很大，但洋河绝对不是仅靠广告上位的。洋河成功的原因在于抓住了历史的机会：以洋河蓝色经典这个产品进行准确的定位，随后在南京、郑州这两个市场精耕细作，投入巨大，同时对核心客户进行有效培养，多管齐下一点点做大。洋河的成功有历史品牌的基因，但更多还是市场的操作。在白酒大发展的阶段，洋河出了三款呼应时代的白酒产品，天之蓝、梦之蓝、海之蓝，聚焦市场、培养市场。相比之下，这个时期舍得在做什么呢？虽然我们听到过舍得酒的广告，但舍得酒好像没有认真地做市场。”
舍得酒与高端的差距在哪？
白酒高端品牌的胜负手在哪里呢？舍得品牌又忽视了哪些关键因素？孟梵的分析如下：
首先，白酒高端品牌最重要的是产品品质和面子。在这两个方面，舍得酒还有很大缺陷。
2020年，《消费者报道》杂志在网上发起了一个名叫“如何挑选一款兼具收藏价值和品尝价值的高档白酒”的调查，网友评论“智慧舍得是一款浓香型白酒，入口香溢两颊，回味持久不散”。而实际上舍得酒的顶级产品市场反馈并不是很理想。
孟梵说：“舍得酒应该找到自己的独特定位，做好自己就可以了，没必要和茅台、五粮液、泸州老窖拼顶级高端。舍得酒做次高端的第一品牌是很有竞争力的，这一点可以参考剑南春的发展轨迹。过去，市场有“茅台、五粮液、剑南春”的说法，剑南春的核心产品和舍得酒差不多。茅台的涨价，给剑南春留出了很大的空间，在次高端产品市场获得较大的增长。舍得酒的顶级产品卖一千元，和茅台相比是没有竞争力的。所以舍得酒一定要培养自己的核心产品，站在次高端这个层次上，把握属于自己的机会。”
其次，舍得酒用文化来定位，借文化来打造品牌内涵，但是其品牌力还不够支撑顶级白酒品牌。
舍得酒之所以和茅台、五粮液差距那么大，自身的品牌定位有一定的问题。
一是历史基因不同。市场认可的中国名酒，茅台和五粮液排前两名，从第一届到第五届的“中国名酒”评选这两家都上榜了，而沱牌酒只在第五届才获得一次。沱牌曾经号称川酒的“六朵金花”之一，但其排名也是最后一名。此外，在从沱牌向舍得过渡的过程中，品牌承续得不好，在历史和现代之间产生了一定的断层。沱牌和舍得两个品牌是断层的，很多人不知道舍得酒的历史。
二是高度和格局不同。茅台定位是国酒，五粮液定位是世界的五粮液，国窖1573定位是国窖，这些品牌的定位都很清晰，把高度放在全国甚至国际层面。但沱牌给市场的印象是区域性的，而舍得酒定位为文化白酒，引入中国的一种哲学文化，相对空泛一些，不能体现出全国性的定位。
三是文化定位导致产品力偏弱。舍得酒强调“不模仿其他白酒单纯以酒文化、窖池文化等细碎、片面的伪文化为核心的文化传播”，要“以继承和弘扬中国国学文化的精髓为己任，在传播中华文化的同时树立舍得酒的高端白酒实力品牌形象”，实际上这就让舍得酒离市场远了一些。从消费者方面来讲，高文化人群在高端白酒消费者中的比例并不高；从消费用途方面来看，高端白酒经常用于送礼及商务场合，这些市场的特性并不是文化定位可以涵盖的。
第三，高价对茅台有效，对舍得酒未必有效。
舍得酒业的两款最顶级白酒是“吞之乎”和“天子呼”，2020年电商平台上“吞之乎”的价格在1500元左右，“天子呼”在4000元左右。市场普遍反馈其价格有点偏高。
实际上，高价与高毛利是管控渠道的有力手段。2019年，53度飞天茅台价格上涨至每瓶2100元，五粮液普五的价格为每瓶740元，国窖1573的价格为每瓶1005元。市场人士指出，茅台因其极高的品牌溢价在自然状态下销售火爆，批价持续走高，渠道利润丰厚。五粮液控量保价，通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升，并最终结束多年倒挂局面，顺利实现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段，使高端产品国窖1573批价得以回升。
同样是提价，飞天茅台供不应求，“吞之乎”酒却乏人问津。没有销量，对渠道的促进作用就是空谈。这也是孟梵力主舍得酒主攻次高端的原因。
第四，舍得押注的年轻化与电商，效果待考。
很多调研机构的报告都指出，80后、90后正在成为白酒消费的主力人群，消费者的审美情趣和心理需求等都在发生微妙的改变，传统白酒品牌面临品牌年轻化的挑战。但如何培养年轻消费者的消费习惯，各家头部白酒品牌都没有太成功的案例，相反，像江小白这样的网红品牌却有声有色，这是不是说明传统酒企的思维跟不上年轻人的节奏？
舍得酒同样注重电商。舍得酒在其年报中披露，2019年舍得酒建立了京东、天猫的自营旗舰店，打通了官方微信购酒平台，与京东、天猫、1919、酒仙网、苏宁易购、拼多多等多家平台建立了长期的合作关系，同时根据年轻消费者消费习惯的改变，尝试通过“网络直播”“大V引流”“明星带货”等方式拓展新渠道。
舍得酒披露的相关信息显示，其线上销售额大幅增长，线上销售产品的档次不断提升。而实际上2018年电商销售占比仅2%，2019年电商销售也不过3%。以传统渠道为核心竞争力的上市白酒企业，能否在电商渠道走出一条新路，这仍是一个很大的疑问。
舍得酒业在高端白酒体系内还缺乏拳头产品，没有主打的大单品，短期内高端销量也不够，加之与茅台、五粮液等国家级名品存在天然历史差距，其高端之路困难重重。然而希望仍在，数字化、年轻化，这些都是传统酒企未曾面对的局面，舍得酒业能凭此破局吗？我们期待她的创新。
