文/ 张 蕖

 

长沙是一座拥有千年文化沉淀的城市，也是新一线城市，不乏底蕴深厚的历史文化景点和现代人文景点，也先后涌现出一系列超级IP 和新消费品牌。“白天橘子洲，晚上文和友”，这座过去曾因臭豆腐和湖南卫视而深入人心的城市，如今靠着网红地标和打卡景点，已然跃升为名副其实的“网红之城”。

 

从“电视湘军”到“网红之城” 

《中国潮经济·2020 网红城市百强榜单》显示， 长沙“网红指数”排在第六位。各大在线平台的数据显示， 2020 年长沙首次跻身酒店预订量全国前十强，在黄金周铁路客流量排名前十的城市榜单中，长沙位居第五， 仅次于北上广深。此外，长沙地铁单日客流量突破200 万乘次，当地餐厅当日排号超3 万桌，有网友调侃道：“这个长假，14 亿中国人有4 亿都来了长沙。” 

近几年，长沙一跃而成为网红城市，似乎在一夜之间就冲上了顶流。

富有特色的人文景观

长沙历史文化悠久，是湘楚文化的发源地。最早由沈括在《梦溪笔谈》中提到大名鼎鼎的潇湘八景， 其中的“江天暮雪”，指的就是长沙的橘子洲。宋代， 长沙沿江一带建有八景台，吸引过不少文人墨客。岳麓书院、橘子洲、省博物馆、天心古阁见证了长沙的斑驳历史；太平老街、都正街等长沙老街市既古色古香又潮流时尚；梅溪湖国际文化艺术中心、谢子龙影像艺术馆、李自健美术馆等现代建筑也是“打卡圣地”。

据统计，2019 年“五一”假期，橘子洲累计接待27.7 万人次，同比增长53.55% ；岳麓山累计接待27.28 万人次，同比增长16.38% ；大围山森林公园累计接待30.94 万人次，同比增长232.69%。

 

媒体界的黄埔军校——电视湘军

上世纪90 年代末，湖南广电移师马栏山。经过20 多年的深耕厚植，“马栏山”逐渐成为湖南广电的代名词，也练就了一支“电视湘军”。电视湘军不仅是媒体界的“黄埔军校”，更炮制了无数爆款节目。《快乐大本营》作为综艺常青树火爆了23 年；金鹰独播剧场播出的诸多电视剧，至今占据着各种收视率榜单的亮眼位置；《爸爸去哪儿》《歌手》《声临其境》…… 电视湘军几乎每年都制作出现象级综艺。除了大批娱乐作品，像《走向共和》《雍正王朝》《汉武大帝》等重磅作品，也由电视湘军出品。

电视湘军的强大还体现在互联网赛道上。作为视频平台第二梯队的领头羊，湖南广电旗下的芒果TV 尽管在体量上与爱优腾存在差距，但其在2017 年就已经率先实现了4.89 亿元盈利，同期爱优腾还在亏损的泥潭中继续挣扎。 

频繁出圈的“美食之都” 

有人评价，长沙的美食从清晨的一碗米粉，到午夜火辣辣的小龙虾；从地道的“苍蝇馆子”，到“老口子（长沙方言，指有经验的人）”才知道的口味菜馆； 还有臭豆腐、糖油粑粑、热卤、猪油拌粉、紫苏桃子姜这些美味街头小吃……可以说，长沙是货真价实的“美食之都”。

 

新消费品牌和超级IP 孵化地

如前文所述，而今引爆长沙旅游的早已不限于早期的橘子洲头、岳麓山、湖南卫视等老牌元素，更是频出的“网红打卡地”。

而在长沙所有“网红打卡地”中，本土新消费品牌的崛起堪称浓墨重彩的一笔，其野蛮生长和持续曝光，为长沙的飞速发展注入了新鲜活力。

其中，文和友便是极具代表性的一例。文和友比起饭店，更像是一个景点：这里一比一还原上个世纪80 年代的城市场景，除了美食，还涵盖多个体验场景，如粮店、百货大楼、婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、电影院等。借助裸露的红砖、粗糙的铸铁、铁皮包角的木门、转角处热气腾腾的小吃店等，文和友试图打造一个承载美食与文化的公共空间，建造一个充满人间烟火的长沙市井人文社区。

 

从路边摊起步，到2018 年打造“餐饮+ 文创” 超级网红场所，文和友只用了几年时间。文和友曾经创下一天排号4 万桌、连交警都要到现场疏导的盛况。截至目前，抖音里“# 文和友”相关话题播放量早已突破6 亿，小红书中有8 万多篇与文和友相关的“种草”笔记，从素人到网红再到顶流明星，几乎人人都在为文和友带货，文和友的品牌热度和影响力可见一斑。

茶颜悦色则是另一个典型。作为一家主打国风的奶茶店，茶颜悦色目前已经成了长沙的超级IP。其在品牌上始终围绕“国风”“文化”概念做聚焦，将中式情怀融入到每一个细节中。在茶颜悦色的包装上，中式的插图蕴含着各种各样的历史故事、历史典故、名胜古迹；茶饮采用极具古典美的中文名称。通过传承传统文化，茶颜悦色创造了独特的市场，赢得了追捧， 目前在长沙的直营店面已经超过270 家。

 

在《第一财经》2020 年的“金字招牌”评选中， 茶颜悦色喜提口碑NO.1。根据问卷调查，只有1.34% 的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶的得票比例达到8.56%。靠着十步一店的打法，茶颜悦色赢得长沙人乃至全国人的芳心。

除了文和友和茶颜悦色，三顿半、霸蛮米粉等知名网红新品牌也如雨后春笋般破土而出，聚合五湖四海的消费人流，赋予长沙这座城市新的生机。

得益于政府层面引导的城市品牌营销，加上自媒体的自发传播，长沙逐步发展为新消费品牌和超级IP 孵化地。

 

打造受Z 世代欢迎的消费场景

一般而言，网红城市往往有年轻人喜欢的场景和消费体验场所。

长沙自然也不例外。比如文和友，就将“怀旧+ 市井文化”发挥到了极致。相较于古代文化、民国文化， 市井文化是80 后、90 后——如今的市场消费主力都曾亲身经历的，更能唤起年轻人的集体记忆和心智共鸣。所以，文和友把这个场景还原出来能让顾客一见如故。在餐饮赛道上，越来越多的年轻人渴望从美食中寻找文化记忆，他们拥有旺盛的消费欲望。据统计， 他们有固定的外出就餐习惯，并且外出就餐既是一种重要的休闲，又是一种特殊的社交。文和友正是抓住了这个需求点，把餐饮做成了文化产业。按照其创始人的说法，超级文和友从诞生开始就渴望成为中国的“美食迪士尼”。

其实，在某种程度上，文和友是长沙城市价值取向的一个缩影。长沙自古不算文化中心地带，城市的文化气息也非传统。有业内人士指出，虽然岳麓书院“惟楚有材，于斯为盛”，但它不像江南或中原这种正统文化底蕴特别深厚的地方。长沙透露出来的气质是市井气，也正因此才拥有孕育文和友这类品牌的空间。

此外，近年来长沙的“夜经济”持续快速发展。“夜经济”作为一张城市名片，不仅是城市开放和活力的重要标志，也是提升市民生活品质的重要载体。根据携程旅行网旅游大数据研究院发布的《长沙文旅夜经济大数据报告》，目前长沙位列国内夜游人气目的地城市第四，这也为其吸引了大批爱好“夜消费”的Z 世代消费者。

这背后也体现着长沙的各级政府部门创新服务、完善配套，不断优化营商环境的努力。一是长沙全年社会消费品零售总额超4 千亿元，尽管因为新冠疫情同比略有下滑，但得益于GDP 的增长，全年城镇居民人均可支配收入达57971 元，比上年增长5.0%， 相比全国平均水平43834 元高出了24%。

值得一提的是，长沙的经济实体以制造业和文化产业为主要支柱，民营经济对GDP 的拉动效应相对亮眼。公开资料显示，截至2021 年6 月，长沙市A 股上市公司累计70 家，稳居中部城市第一，位列全国省会城市第五，市值达1.3 万亿元。

综合来看，人口基数，民间资本的创收能力，以及市民可支配收入，这些都构成了长沙旺盛消费力的基础。

长沙的“市井基因”，赋予了新消费品牌在这片土地上蓬勃生长的原动力，二者相辅相成，构建出一个全新的“网红之都”。