通过梳理“品牌定位”理论，了解“品牌定位”理论的背景、理论演进、意义，并探索该理论在实践中的运用价值。
文/本刊编辑部
作为品牌战略与品牌建设的基础理论之一，品牌定位对于形成品牌竞争优势具有战略性主导作用。企业可通过打造品牌独特个性，寻找差异化优势，从而在目标受众心中占据独特的价值地位，并与目标受众建立长期、稳固的关系，还可确定其研发方向，优化企业的资源配置。由此可以看出品牌定位的重要性。本刊通过对品牌定位理论相关著作及研究的梳理，展示中国学者结合实际情况研究可行性方法论，还原品牌定位理论不断被完善丰富的过程。
20世纪70年代，杰克·特劳特和艾·里斯首次提出“定位”理论，应对当时美国市场竞争空前激烈的现象，面对产品同质化、相似化的问题，尝试换个角度以消费者为切入点，让消费者占据一个与众不同位置。之后，杰克·特劳特和艾·里斯致力于写作定位相关的书籍，使定位理论成为较为严谨的理论体系，包涵了品牌定位的含义、作用、策略、风险性影响要素等。伴随着时代的变化，他们对品牌定位进行了重新定义，以此来提醒企业思考20世纪奏效的品牌定位原则是否适用于当下，杰克·特劳特提出了可以从竞争对手切入，建立正面定位的方法。
被评为20世纪对美国营销界影响最大的“定位”理论，21世纪初在中国市场也逐渐发展起来。不难发现，中国学者在国外品牌定位理论的基础上做了一些深化研究：首先，结合中国企业的实际情况进行了总结和归纳；其次，侧重于推动企业确定品牌定位的模型，有步骤地、系统性地指导企业在市场上寻找定位点；第三，研究出品牌定位的相关诊断方法，用来测验企业定位是否有偏差，并给予企业调整品牌定位的建议与措施。
随着市场营销战略的升级和竞争的深化，企业更要学习利用好品牌定位理论，指导自身找准品牌定位，提高核心竞争力，为进行品牌建设奠定坚实的基础，获得品牌核心价值力量。
国内学者构建的品牌定位系统模型
一、市场定位方法的钻石模型
2004年，李飞、刘茜在《市场定位战略的综合模型研究》一文中提出，用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将它们三者组合起来，就构成了一个市场定位或营销定位的钻石定位图形。具体说明为：首先，在市场研究基础上，找到目标市场，并了解他们对4P等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括4P的全部内容；最后，通过进行营销4P要素的组合，实现已经确定的定位。
二、基于消费者心理的品牌定位模型
2008年，蔺全录、葛俊峰在分析品牌定位中因缺少消费者心理研究凸显问题的基础上，提出基于消费者心理的品牌定位模型。其一，充分了解消费者对品牌定位的心理认知过程。其二，找准诸多品牌中的“空隙”进行品牌定位。
三、以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型
2007年，史晓飞在对品牌核心价值、品牌定位、品牌构建等有关品牌的一些重要概念之间的关系进行深度分析的基础上，提出以品牌核心价值为中心的品牌定位系统构建体系和模型。首先，始终以品牌核心价值为中心，消费者是品牌定位系统构建工作的出发点和最终裁判者，消费者、竞争对手和产品调查分析贯穿定位系统决策的全过程；其次，品牌定位系统的高效运作需要子系统的有效整合；最后，品牌定位系统的构建与运作效果受市场环境和企业战略等因素影响。
四、品牌定位点选择模型
2009年，李飞在《品牌定位点的选择模型研究》一文中，在文献回顾和理论概念补充的基础上提出，建立一个品牌定位点的选择过程模型包括三个阶段18个步骤：第一阶段，确定利益定位点，包括确定为谁定位、列出顾客关注的利益点、找出有竞争优势的利益点、判断竞争优势点是可信的、确定利益定位点的数量和进行选择等5个步骤；第二阶段，确定价值定位点，包括判断价值定位必要性、确定为谁定位、列出顾客关注价值点、找出有竞争优势的价值点、判断竞争优势点是可信的、确定价值定位点数量并选择等6个步骤；第三阶段，确定属性定位点，包括判断属性定位必要性、列出与利益和价值定位相匹配的属性点、列出顾客关注属性点、找出有竞争优势的属性点、判断竞争优势点是可信的、确定属性定位点数量并选择、依定位点和非定位点进行营销组合等7个步骤。
五、DMP品牌动态定位模型：
2010年，杨芳平、余明阳在《品牌动态定位模型研究》一文中，提出在快速变化的信息时代可运用DPM动态定位模型。主要内涵是：第一，以消费者、竞争对手和企业自身为主维度，宏观环境、行业为辅维度等5个维度作为定位参照系，进行精确定位；第二，静态定位与动态定位相协调；第三，定位要以品牌价值为核心，在向消费者传导定位信息时，要注重品牌个性和品牌形象的塑造；第四，战略定位更多表现为静态定位需要定格部分，包括价值、个性，战术定位则是为应对竞争对手而做出的调整性竞争策略。
国内学者构建的品牌定位测评模型
目前对品牌定位的测评研究一直在进行中，但从国内来看，典型测评模型有如下几个：
一、 2005年， 陈静宇、方集、邓之宏在《基于联想网络模型的品牌定位测评体系构造及实证分析》一文中，
基于联想网络模型，提出从测评定位优势点、差异性、消费者感知强度、市场规模等四个信息层面，对品牌定位进行具体的测评研究。
二、2005年，方集在《基于因子分析法的品牌定位测评模型构建及实证研究》一文中，
提出从品牌差异性、品牌定位偏好性及品牌定位竞争力三个层面对品牌定位进行测评，并将多元统计中的因子分析法引入到品牌定位模型中，作为模型构建的数学方法基础，介绍因子分析法的计算原理、方法，构建了品牌定位测评模型。
三、2010年，赵红、张晓丹在《基于品牌个性维度的品牌定位诊断方法和实证研究》一文中，
通过测量消费者心目中的理想品牌和特定品牌的个性维度在结构和权重上的差异，来识别消费者对品牌个性的偏好，从而判断特定品牌是否满足消费者的偏好。
中国定位理论实战专家
定位理论漂洋过海传入中国后，国内企业都在不同程度上对其予以运用，这期间涌现出了很多定位实践专家。就目前来看，我国企业对定位理论运用较为积极和娴熟，一些知名品牌的崛起很大程度上源于拥有精确定位。
邓德隆（中国定位第一人、特劳特中国区合伙人）
1.2006年，特劳特战略定位公司与东阿阿胶合作，协助其重新定位，以“滋补国宝”的定位开创出新的高端群体。“单焦点、多品牌”定位战略，助推东阿阿胶公司净利润和市值增长，实现了“价值回归”。
2.2008年，特劳特战略定位公司与香飘飘合作，帮助其实施定位为“杯装奶茶开创者和领导者”，成为奶茶行业发展最快的企业之一，并于2017年成功上市，为香飘飘打造“休闲饮料帝国”奠定基础。
3.方太自1996年创建以来，便希望可以打造中国人的高端厨电品牌，2011年左右，在与德国西门子的竞争中，与特劳特（中国)战略定位合作，通过从西门子的弱势产品品类抽油烟机入手，在顾客心智中建立定位，并为其他厨电产品开辟市场。2017年，方太集团销售额突破百亿元。
耿一诚（成美战略定位咨询公司董事长）
1.2002 年，协助江中集团为产品江中牌健胃消食片定位于“日常助消化用药”，将推广广告语设计为“肚子胀、不消化，用江中牌健胃消食片！”让其连续15年成为中国非处方药第一名。
2.2003年，为加多宝公司制定红罐王老吉产品定位战略，将其品牌定位为“预防上火的饮料”，推广广告语为“怕上火，喝王老吉”，助其成为中国饮料第一罐。
3.2009年，为百雀羚公司新品定位于“天然无刺激的化妆品”，推广广告语为“百雀羚草本，天然不刺激”，让其8年的销售额从2亿元上升到177亿元，成为中国第一护肤品牌。
谢伟山（君智咨询董事长）
1.谢伟山率领君智咨询集团帮助飞鹤乳业确立品牌定位“更适合中国宝宝体质”，潜心研制适合中国宝宝体质的奶粉配方，助其在2018年实现中国婴幼儿奶粉行业首个100亿元业绩。
2.2015年，君智咨询集团帮助雅迪品牌重新定位为“更高端的电动车”，为疲于应对竞争指明了明确的方向，避免价格之战，借助高端取得战略成就，助其获得2017年年销量行业第一。
3.2017年，君智咨询集团为波司登确立竞争战略方向“全球热销的羽绒服专家”，打破发展困局，加入全新设计理念、创新技术等，提高羽绒服行业标准，目前波司登畅销全球72国。
顾均辉（顾均辉战略定位咨询创始人）
1.在分众传媒占据电梯媒体行业绝对领先地位的情况下，为新潮传媒开拓了一条差异化竞争之路，另辟蹊径从社区媒体市场入手，实施“产品卖到家，广告投新潮”的战略。
2.在新时代金嗓子国民品牌发展遭遇瓶颈的情况下，利用金嗓子品类领导者的地位为其确定方向，重新定位“嗓子不舒服，来颗金嗓子”，焕发新时期老字号品牌的光彩。
3在餐饮行业竞争激烈，新丰小吃浮现诸多问题的情况下，助力新丰小吃确立差异化定位“我们只做小吃”，聚焦于“小吃”这一细分品类，搭配定制运营策略，巧妙占据消费者心智。
叶茂中：
1.2003年开始，帮助雅客糖果寻找品类定位：“雅客V9维生素糖果”，从口味、包装等的传统竞争中脱颖而出，利用健康概念俘获消费者，为雅客糖果带来销售额增长7倍的佳绩。
2.帮助三一重工定位“第一”，定位清晰有力，广告语：“三一挖掘机，全国销量第一”，助其突破重围，销售额突破百亿元。
王梦飞（品牌定位实战专家)：
1.推动一加一天然面粉品牌战略落地，打造天然面粉强势品牌，帮助开辟市场，扩大规模，并与连锁餐饮品牌达成战略合作。
2.为河北小放牛餐饮管理有限公司、古城樊氏肉夹馍等企业指导品牌定位。
徐雄俊（著名战略定位专家）：
1.帮助南孚丰蓝电池从品类角度确立定位“高温下更耐用的专业燃气灶电池”，提出定位广告语“燃气灶电池，用丰蓝1号，高温下更耐用”。在两年时间内，丰蓝1号产品成为燃气灶电池第一品牌和1号电池第一品牌。
2.协助金牌厨柜品牌制定“更专业高端厨柜”战略定位，定义中国专业橱柜标准，成为中国专业橱柜第一品牌。
