【摘 要】近年来，舶来品Vlog在我国迅猛发展并逐渐突显出一定的广告价值，Vlog广告作为新现象应时而生。不同于常见的视频广告，Vlog广告的独特性首先源于其特征属性，同时，Vlog广告与短视频广告、植入广告也存在明显区别，可被视为原生广告的一种迭代形式。基于以上两个角度，文章尝试对Vlog广告的概念进行定义，并指出Vlog广告这种新现象的变与不变，即在主题、内容、创作、审美和受众等五个方面的本质特征。
【关键词】Vlog广告；内容特征；概念；本质
文/王义攀（作者单位系中国传媒大学广告学院）
一、问题的提出
1、Vlog迅猛发展，广告价值突显
Vlog即Video blog ，中文译为“视频博客”或者“视频日志”。YouTube认为其主要特征为“一种以一个人直接和照相机交谈为特征的，随意的、对话式的视频格式或体裁”。2016年，部分海外留学生最早模仿并向国内引进这种视频形式；2018年，人气女星欧阳娜娜以Vlog形式分享海外留学生活经历，让这种新兴视频体裁迅速火爆。随后Vlog在我国开始迅猛发展，哔哩哔哩弹幕网、微博、微信、抖音等也开始竞相布局。
2019年，中国Vlog用户规模达2.19亿，各主流平台的大力推动和大众的欣然接受，使得Vlog逐渐具有了商业价值。Vlog的发展离不开以下几个因素：第一，创作自主性高，适配多类广告主。创意上的多角度处理，故事元素的多样组合，内容创作者的多元身份，这些与生俱来的多样性，都赋予了Vlog在创作上的极大张力及丰富内涵。第二，既能精准投放，又能覆盖广泛。Vlog沟通社区的成员兴趣爱好、审美等具有相似性，因而具备精准传播的可能。Vlog可吸引多个平台的受众，内容创作者及其Vlog聚集能产生规模效应，可以达成广告投放的广泛覆盖。第三，全平台传播，全题材容纳。Vlog能够在包括社交平台、视频平台、资讯平台等在内的全平台进行传播，辅之以内容创作者的高度个性化和适应平台偏好的自觉性，Vlog几乎可以容纳全部题材而进行创作。
2、Vlog广告遭遇现实困境
（1）热点事件频发，主体权责不明
2019年8月，Vlog内容创作者@敬汉卿自述遭遇法律纠纷，某企业恶意抢注商标“敬汉卿”；2020年4月，Vlog内容创作者@林晨同学表示自己正遭遇到所签约的MCN机构的讹诈；2020年5月，哔哩哔哩弹幕网头部创作者@翔翔大作战表示，因与签约机构产生法律纠纷，当前账户停止内容更新。上述三位是典型的已经商业化的创作者。这些热点事件反映了Vlog在商业变现道路上的困难和不确定性，Vlog广告在内容创作主导权、版权保护与归属、各参与主体责任划分等方面，都有许多亟待厘清的边界，同时还要加强对广告真实性等的规范。
（2）广告伦理与广告监管问题
在没有明确表示某则Vlog接受了广告赞助的情况下，受众很难分辨出内容与广告之间的界限。尽管一些平台方遵循《互联网广告管理暂行办法》所规定的“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’”，要求内容创作者在上传商业稿件之时标注“商业声明”，但在实际操作中，受众在观看之前，很难做出准确的预判。比如，一则含有商业推广的Vlog，受众往往会在观看完绝大部分非商业内容信息后，才“惊愕”地遭遇商业推广内容，让人“猝不及防”。
二、Vlog广告概念界定
1、Vlog的独特属性
Vlog广告的属性首先来自Vlog的特殊性，因此首先需要了解Vlog的典型特征。
首先，内容非虚构，注重真实性、记录性。Vlog是网络日志的一种表现形式，主题内容围绕记录者的真实经验展开，因记录性而产生的内容非虚构、真实性是Vlog的首要特征，也是区别于其他视频形式的最大特征。其他视频形态根据创作主题和诉求来精心编排内容，内容表现上讲求“奇”“趣”，可能含有更多的表演意味。
其次，以主体为中心，第一人称叙事。Vlog在创作和表现时，始终围绕创作者主体及与之相关的经验而展开，故事的构建和讲述以第一人称叙事为主。而在其他视频创作题材中，只有当创作主体具有足够“分量”时，才会以自己为核心进行叙事，例如明星网红、官员和处于舆论中心的人。目前，普通用户本人出镜分享故事与观众交流的Vlog模式，逐渐成为主流。
第三，视角日常化，人格化特征明显。相比于其他娱乐属性的短视频，Vlog最大的特点是能充分展示个性[1]。创作者自己的独一无二生活，和诞生于这种生活中丰富有趣的细节，赋予Vlog以鲜明的人格特征。
第四，沟通社区化，构建公共领域。博客时代就有学者指出“博客是真正意义上的公共领域之一[2]”，Vlog由博客演变而来，所分享的种种元素均是特殊的、经验性的，只有具有相同经验的受众才能解读。受众与创作者之间共创意义空间，形成内含特殊意义的沟通社区。Vlog所表现的大多是创作者的生活经验、即时体验、所思所想等后台行为，前台后台交融、传受双方良性互动的公共领域便形成了。
2、Vlog广告与其他广告的区别
（1）与短视频广告对比：时长更长，内容更真实
短视频广告和Vlog广告都是依托原有视频形式的衍生品，但Vlog不等于短视频，Vlog广告也不是短视频广告的简单变种。Vlog与短视频的区别主要表现在时长和内容两个方面。
关于短视频的定义，一般都紧紧围绕着视频长短和移动智能终端两个要素[3]。各平台对短视频的时长做出了不同的规定：微信10秒、微博15秒、抖音15秒、快手57秒。显然，短视频的时长以秒为计算单位。而Vlog因投放平台、内容偏好和受众接受习惯等，时长很少会低于3分钟，高于5分钟的Vlog不胜枚举。在内容上，短视频广告与Vlog广告侧重点不同。短视频广告短小精悍，主题单一直接，适合碎片化阅读下的受众接触习惯；Vlog广告时长较长，主题不聚焦而富有层次性，一般适用于大段休闲时间来接受。短视频广告强调戏剧性，富有煽动性，带有浓烈的表演性质；Vlog广告则力图去表演化、去广告化，围绕创作主体的日常生活展开，更讲求真情实感的流露。一言以蔽之，短视频广告更强调广告性质，Vlog广告更注重内容性。
（2）与植入广告对比：更灵活自主，创作可定制
植入式广告的主要载体是电影、电视剧和综艺节目。“隐匿/不确定”是植入广告独特的个性烙印[4]。与植入广告相比，Vlog最大的不同和优势就在于灵活性和自主性。
受限于植入载体的要求，植入式广告大多必须以植入内容载体为核心，以保证原本内容不受所植入的广告干扰。这种广告模式似乎既能维持内容自然流畅，又给予了广告露出的机会。但尽可能地配合植入载体的要求而削减“广告性”，无疑是对广告的限制，广告表现仿佛是“戴着镣铐舞蹈”。再加上植入广告的隐匿性，某些时候广告效果难以达到理想水平。相比而言，Vlog广告则可以更主动更直接地展示品牌、产品和相关信息；在创意上没有过分严格的限定。又由于Vlog的最终展现者仍是内容创作者自身，创作者拥有解释权，因此Vlog广告往往会在创作者个人特征的基础上进行大胆的广告创意，最终生成一则定制化的广告，达成内容与广告之间的动态平衡。
（3）与原生广告相比：既有交叉也有不同，是原生广告的迭代
业界对原生广告目前仍没有一个统一的定义。学者康瑾指出多种形式的广告都可以借助这个概念得以解释。原生广告更多的是作为一种广告理念而存在。人们基本都认同喻国明教授所谈到的内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告[5]是其主要特点。原生广告本质上是定向投放的广告，比起展示性广告，原生广告的定向投放需要更丰富、更即时的用户数据[6]。
依托Vlog而生成的新型广告形态，在表现方式和运作方式上，并不是原生广告的简单派生：一方面Vlog广告符合原生广告所具有的内容融入体验，内容与页面风格一致等特征要求，可以被视作原生广告的一种体现；另一方面，原生广告界定的模糊性使其无法囊括Vlog广告的全部特征，诸如广告内容定制化个性化、广告与内容之间无明显界限、建立沟通社区等都无法用“原生”来概括。此外，原生广告更典型的表现是信息流广告，即广告嵌入信息之中择机推广；而Vlog广告是作为有价值的信息内容而独立存在的，此时，就不便再用原生广告的逻辑来进行解释。
3、概念界定
（1）Vlog宣传推广能否称之为广告？
Vlog广告符合典型商业广告的主要特征。Vlog广告有明确的可识别的广告主；Vlog广告一般是有偿的；Vlog广告带有虽然不强烈但却十分鲜明的劝服性，它符合“广告是劝服性的信息传播活动”的要求；最重要的是，Vlog广告是由一系列有组织的活动构成的，即经过了选题、创意、广告主体间沟通、制作、发布等环节。
Vlog广告的制作过程是严谨的、科学的、有目的的广告创作过程。品牌商会考察内容创作者的粉丝群体、内容风格、个人特色等特征是否符合其要求；在具体广告创意、内容编排、叙事风格上，也需要为同时满足双方的要求而进行科学的规划和设计；当整则广告制作完成待发布时，同样需要与广告商的整体营销战略和创作者的发布习惯相匹配，Vlog广告不是简单的自我娱乐，而是经过精心设计的，担负实现商业使命的有价值的信息传播活动。
（2）广告与内容之间有无界限？
Vlog在创作过程中是否接受品牌方各种形式的赞助是区分内容与广告的第一原则，包括技术支持、费用、媒介渠道安排、素材赞助，等等。内容创作者与品牌方是否处于同一利益群体、是否直接获得利益收益，是区别内容与广告的最基本的分界线。如果Vlog主出于对产品及品牌认可自发拍摄Vlog进行宣传并未获得来自品牌方的利益回报，就不能将其认定为广告。
Vlog是否经由内容创作者做出符合监管规定的标识行为，是定性Vlog广告的又一原则。以哔哩哔哩为例，在用户发布任何一则视频时，都必须勾选填写该则视频是否含有商业推广信息。要求作者主动添加广告标识，看似极度依赖创作者的自觉性而缺乏强制保证，但实际上，随着近年来《广告法》等法律法规的不断完善，广告监管有从严从紧的趋势，为避免因广告无法识别而受到处罚，内容创作者、平台、品牌方、中介机构都会严格遵守规定，主动且自觉地将内容与广告区别开来。
（3）Vlog广告定义
Vlog广告是视频广告的一种表现形式，是原生广告在视频平台、社交平台的迭代和进化，是内容营销的聚焦化、定制化的表现。朱晔蕾认为“Vlog广告是伴随Vlog的兴起而催生的新型广告形式，以创作者自己为主角记录、展示日常生活，具有较强人格性，直接或间接宣传某个特定品牌或产品的短视频日志[7]。”这则定义主要围绕Vlog内容特征来展开讨论，填补了人们对这一新形态广告的认知空白。
在对Vlog与Vlog广告之间的关系进行梳理，对Vlog广告与其他相近广告形式对比分析之后，本文尝试对Vlog进行如下定义：以内容创作者的受众群体为目标群体，经过可识别的广告活动参与者有组织、有计划、有偿的创作和设计，以影响受众的思维或行动为目的，具备典型Vlog内容特征的广告形式。
三、Vlog广告的本质
（1）主体：以创作者为核心，是自媒体时代KOL影响力更迭的表现
除极小一部分已经转型为品牌的创作者（如Papi酱）和明星群体，绝大多数Vlog的内容创作者都是个人品牌。进入自媒体时代，媒介的细分和演进，传播权的下移，信息接收终端的普及化，使得人人都能成为优质内容和有价值信息的创造者。与此同时，在消费升级、互联网普及和社会进步的大背景下，细分领域越来越多，长尾效应不断加强，个性化的群体和需求不断扩张。在媒介进步和需求细分的双重力量主导下，各个群体都在呼唤着意见领袖的诞生。今天备受瞩目的Vlog内容创作者，是进入自媒体时代以来意见领袖不断迭代的又一表现。Vlog内容创作者与直播平台的主播、问答社区和社交平台的“大V”一样，是诞生于平台系统内部的头部用户。他们与受众处于同一群体，具备影响他人的能力，因而受到商业力量的重视，本质上是自媒体时代KOL影响力更迭的表现。
（2）内容：广告与内容边界持续模糊，广告原生化趋势愈加显现
在媒介资源匮乏时期，广告通常只宣传必要的商业信息。尽管广告创意一度成为广告制胜的法宝，但人们仍对广告展示出极大的抵触情绪。媒介资源逐渐丰富以后，为了消解人们对广告的戒备及绕开人们对广告的规避，广告内容化便成为一种趋势。从创意广告到内容营销，再到植入广告、定制广告；从“段子手”撰写广告，到IP广告、口播广告，人们为了使广告“看起来不像广告”而煞费苦心。正是在这种背景下，Vlog逐渐为品牌主所青睐，Vlog广告看起来更像一则优质内容，既能让受众在享受中传达有价值的信息，又能实现为品牌商传播商业信息的职能。原生广告正在各个细分领域成为常态，Vlog广告适应了广告原生化在视频、社交平台的要求，以优质内容和有价值的信息消解自身的强推性。
（3）创作：广告创意、叙事、制作权力下沉，广告活动加速碎片化
传统时代，媒介是广告投放最稀缺的资源，广告代理公司通过向广告主和媒介双向提供服务，成为广告活动的主导力量。如今，在技术、数据和智能浪潮的推动下，传统媒介地位下降，广告活动的各个环节不再线性连接，出现了专门针对广告创意的创意热店，专门针对广告策划的顾问公司，在Vlog广告的运作过程中也出现了MCN机构等，因此，整体的广告活动逐渐碎片化。在Vlog广告中，广告创意和主题选择需要同时满足品牌方要求和适配创作者个性；广告叙事更多的要从内容创作者的特征出发；广告制作既可以由内容创作者个人完成，也可以依托中介机构或者外包。丁俊杰教授指出：现代广告运作的可变性不但表现在内容和运作程序上，还表现在广告主、广告代理公司和广告媒介三者之间的关系上[8]。Vlog广告在广告活动各环节上的改变，主导权由代理公司下移至普通创作者，就是现代广告随着时间的发展而动态变化的表现之一。
（4）审美：返璞归真，对短视频过度娱乐化的差异追求
近年来，以抖音、快手为主要代表的短视频平台逐渐火热。短视频技术门槛低、时长短、追求爆款的特点，使得依托短视频平台兴起的短视频广告也难免具有相应的负面特征，如猎奇、审丑、炫耀等。人们在过度娱乐化、草根化、低俗化的观赏过程中，对短视频及短视频广告都感到疲惫和厌倦。因此，具有非虚构、纪录性和真实性的Vlog及Vlog广告逐渐被人们接受，一定程度上扭转了短视频流行以来的审美趋势，也是对短视频广告的一种有利补充。无论是Vlog还是Vlog广告，符合日常生活的表达方式，平实的视觉传达和创作者的个人魅力，都使得受众更愿意接受这种形式的审美。纵观媒介发展历程，后一种媒介总会对前一种媒介的弊端进行修正，即保罗·莱文森提出的“补偿性媒介”观点，Vlog广告受到人们追捧，是当前短视频过度娱乐化之下受众的必然反抗和选择。
（5）受众：“窄告”趋势加速，社区化、平台化成主流
早在2005年，黄升民教授就指出，媒介的碎片化必然导致受众碎片化，“受众在‘碎片化’背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的受众逐渐聚集，形成分众群体”[9]。新媒介形态不断发展以来，媒体细分、受众细分、市场细分趋势不断加强，在此基础上也逐渐形成了细分的互联网社群，广告变“窄告”也成为人们应对碎片化转型的共识。Vlog广告的受众具有如下典型特征：他们大多被内容创作者的个人魅力吸引，对某一领域的话题保持高度兴趣，成员之间有人口统计学和形态上的相似性，互相之间有独特且频繁的沟通方式。因此，一个以某一主题为核心，以内容创作者为纽带，以平台为社区载体的分众群体便形成了。由此，Vlog广告实际上是“窄告”发展的新形态，是在受众群体社区化、平台化、分众化的背景下，视频广告的主动升级和自我适应。窄而告之、专而告之的Vlog广告有其出现的必然性，窄告化转型在碎片时代是不可逆转的历史潮流。
四、结语
媒介不断迭代，市场不断升级，受众持续细分，广告形式就必然会发生相适应的改变和进化。Vlog广告正是适应这种变化要求的表现之一，它身上有诸多源于Vlog这一特殊内容的独特性，也表现出属于互联时代的共性特征。在受众时间愈加碎片化，短视频广告弊病逐渐暴露的当下，Vlog广告因其真实、记录、温情等特点，不断展露出自身的商业价值。Vlog广告的发展是一个不断拓展边界又不断修正方向的过程，需要人们对其保持足够的关注和思考。
参考文献
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[4]丁汉青.植入式广告:一种多赢的广告营销形式[J].青年记者,2011(04):69-71.
[5]喻国明.镶嵌、创意、内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(03):48-52.
[6]康瑾.原生广告的概念、属性与问题[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,37(03):112-118.
[7]朱晔蕾.Vlog广告如何助力品牌传播和营销[J].新媒体研究,2019,5(10):73-75.
[8]丁俊杰,康瑾.现代广告通论[M].中国传媒大学出版社，2007.
[9]黄升民,杨雪睿.碎片化背景下的分众传播与新媒体发展[J].市场观察,2006(05):34-37.
