文/ 魏 琳

 

近年来，随着我国经济的快速发展，我国母婴消费领域呈现出逐年增长的态势，中国母婴市场消费潜力巨大。当前，我国母婴消费额超过1400亿元。据艾媒咨询预测，未来五年，中国母婴消费市场规模预计将以每年不低于16%的增速增长，到2024年，整体市场规模将超过7万亿元 [ 艾媒网. 母婴行业数据分析：2020年中国母婴行业市场规模预计超4万亿元. ]。然而，在体量巨大的中国母婴市场中，由于安全问题频发，消费者对国产品牌缺乏信任，国产母婴品牌的市场份额往往被国外品牌蚕食，奶粉品类尤甚。2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件发生后，进口奶粉市场占有率从30%骤然提升至60%-65%左右， 国产奶粉品牌几近丧失了市场话语权，三聚氰胺事件成为中国奶业的分水岭。

 

在三聚氰胺事件发生后，飞鹤奶粉虽然经受住了国家权威部门的检验，成为为数不多的产品质检合格品牌之一，但作为国产奶粉品牌，其发展也受到了极大的阻碍。值得注意的是，经过十年努力，稳打稳扎的飞鹤成绩喜人：AC尼尔森发布的数据显示，2019年飞鹤奶粉已经成为中国婴儿奶粉市场销售量第一的品牌，远超其他进口奶粉；2020年第二季度，飞鹤在中国婴幼儿配方奶粉中的总体市场份额由第一季度的13.4%增长至14.5%[中国婴童网. 飞鹤2019年收入137亿，高端奶粉占比68.6%，已经超过所有外资品牌，市占率位居行业第一]，品牌影响力仍在快速增加。在此背景下，笔者希望在洞察母婴市场消费主力——90后妈妈消费态度的基础上，总结归纳飞鹤十年崛起之路的成功经验，给其他国产奶粉品牌提供借鉴和参考。

 

一、90后妈妈关于婴幼儿奶粉的消费态度

近年来，90后妈妈逐渐成为母婴市场的消费主力军，艾媒咨询的数据显示，2020年，在中国妈妈群体年龄分布中，90后群体占比达60.1%[艾媒网. 母婴行业数据分析：2020年中国妈妈群体年龄主要分布在26-30岁. ]。因此，洞察90后妈妈关于婴幼儿奶粉的消费态度，把握其消费特征，对品牌发展至关重要。

 

笔者通过深度访谈，概括出90后妈妈的如下消费态度。

首先，90后妈妈对国产奶粉仍然存在不信任感， 虽然知晓国内外宝宝存在体质差异，进口奶粉配方不一定适合中国宝宝体质，但相当部分人依然会选择进口奶粉。在访谈中，一位90后妈妈谈到，由于亚洲人之间体质接近，她通常会购买日本奶粉。但日本是一个沿海国家，日本孕妇常年食用海鲜产品，婴儿体内并不缺碘，因此日本奶粉中碘含量接近于0；我国整体环境普遍缺碘，而碘又是促进婴儿智力发育的重要元素。即便在此背景下，以该90后妈妈为代表的一部分人仍然宁愿选择购买日本奶粉再额外给孩子补碘，都不愿意选择国产奶粉。在某种程度上，这体现出消费者对国产奶粉品牌缺乏信任。

其次，相较于品牌，90后妈妈更看重婴幼儿奶粉的质量和品质，会格外注意奶粉的成分表。由于90后妈妈受教育程度普遍较高，具备较好的学习能力，不轻信或盲目购买大品牌，而是仔细研究奶粉的成分表， 并与其他妈妈交流分享购买经验，判断所购奶粉是否值得信赖。

第三，无论是处于一线城市还是县镇，90后妈妈普遍对以婴幼儿奶粉为代表的母婴产品的价格不敏感。艾瑞咨询的数据显示，90后妈妈每月在母婴用品方面平均花费6877元，约占家庭月开支的21%- 50%。此外，小镇妈妈的母婴消费在家庭总支出中的占比甚至更高，集中在31%-50%之间。

最后，90后妈妈具有强社群属性，信赖口碑传播。90后妈妈作为互联网原住民，具有极强的信息搜寻和分享能力。近年来，以小红书为代表的社区“种草”类App成为90后、00后的“购物指南”。同时，90后妈妈还经常利用微信群、母婴类App与其他妈妈分享购物心得和产品体验，他人的好评极易推动90后妈妈产生购买行为，且90后妈妈对KOC的信赖度远远大于对母婴类KOL的信任度。

 

二、飞鹤的崛起之路

针对90后妈妈的群体特征，飞鹤从品牌定位、产品、价格、渠道和传播等五个方面进行了全方位的改造和升级，奠定了自身崛起的基础。

第一，飞鹤成功确立了“更适合中国宝宝体质的奶粉”的品牌定位。在君智咨询的帮助下，飞鹤基于母婴人群的消费心理，抓住了“国内外宝宝体质存在差异” 的痛点，于2015年确立了“飞鹤，更适合中国宝宝体质的奶粉”的竞争战略定位，成功树立了独特的品牌形象。首先，“更适合中国宝宝体质”将飞鹤与其他一众进口奶粉品牌相区别，直击消费者痛点，点出了飞鹤的竞争优势，打消了妈妈们在挑选奶粉时的顾虑；其次，飞鹤率先提出该定位，在一众国产奶粉品牌中脱颖而出， 抢占先机，抢占了消费者的心智。

第二，飞鹤对产品进行升级，率先打造了中国婴幼儿奶粉行业的全产业链。在三聚氰胺事件爆发前， 飞鹤前瞻性地打造了“牧草种植- 奶牛养殖- 产品加工成品- 售后服务”的全产业链，保证了从牧草养殖到牛乳成粉的过程全部可控，实现了产业链整合下的产业集群效应，新鲜牛乳在两小时内可抵达工厂生产成粉，整个出厂时间不超过7天，极大地保证了产品的新鲜度，与动辄需要几个月才能到达消费者手中的进口奶粉形成了鲜明对比。同时，正是对整个流程的可感、可控，飞鹤才成功避免了三聚氰胺事件的影响， 成为2008年为数不多的质检合格国产品牌之一，迄今已维持了近60年的安全生产记录。

第三，飞鹤主打高端市场，避免与其他国产奶粉打价格战。由于国内母婴市场购买力巨大，90后妈妈更注重品质而非价格，飞鹤针对高端市场推出“星飞帆”系列奶粉，目前已成为其重要收入来源。飞鹤招股书显示，2019年，飞鹤高端奶粉收入占其奶粉销售总额的73.27%，高端奶粉早已成为飞鹤的主要收入来源。飞鹤主打高端市场的策略，一方面利用了“一分价钱一分货”的消费心理，另一方面代表着国产奶粉品牌的底气，提及国产品牌，并非只有低价，只要品质够优， 消费者就愿意买单。

 

 

第四，飞鹤的销售渠道以二三线城市为基础，广泛铺展经销商网络，走“农村包围城市”道路。由于一线城市的父母更倾向于购买进口奶粉，市场不易打开， 飞鹤将目标首先瞄准了二三线城市的母婴群体，通过大范围开展线下活动的形式，向二三线城市父母介绍、宣传产品，获得了大众的信赖。其次，飞鹤的成功离不开其所铺展的庞大的经销商体系。数据显示，母婴群体在母婴店购买婴幼儿奶粉的比例占56%左右。基于此，飞鹤广泛在二三线城市发展经销商，截至2019年末，飞鹤在全国的经销商数量超10万家。数量巨大的经销商一方面为消费者提供了便捷购买的通道，进一步缩短了产品的流通时间；另一方面有利于企业快速回笼资金。

第五，飞鹤在传播端善于利用权威媒体进行品牌背书，同时在线下广泛开展精准营销。首先，飞鹤基于品牌定位，选取章子怡作为飞鹤奶粉代言人，在央视等权威媒体广泛投放广告，依托权威媒体背书增强消费者信任。其次，飞鹤广泛举办线下推广活动， 据统计，2018年飞鹤共举办20万场线下活动。同时，飞鹤赞助了多场育儿分享会，宝爸宝妈可在现场通过与育儿专家面对面交流，了解奶粉相关知识，并能当场获得飞鹤奶粉的购买折扣，在精准营销下实现销售转化。

 

三、国产婴幼儿奶粉未来发展的营销建议

当下，“飞鹤模式”无疑是成功的，然而其营销方式并非完美无缺，为了企业的进一步发展，笔者提出以下两点营销建议。

首先，飞鹤的传播手段过于传统，应该依托新媒体， 针对90后目标消费者讲好品牌故事，传递品牌价值。企业完全依托权威媒体的背书一方面会消耗大量资金，另一方面也无法与消费者产生互动。随着目标消费者的“互联网化”，仅仅在电视、生活圈媒体投放广告的做法， 难以在目标人群中树立良好的品牌形象。基于90后妈妈的强社群属性，以飞鹤为代表的国产奶粉品牌应注重培育自己的KOC，同时与母婴领域的KOL开展合作，在小红书和宝宝树等母婴垂类App拍摄vlog、发布测评，与消费者互动；此外，可以与Papi酱等短视频博主联合打造品牌故事宣传片，以90后喜闻乐见的方式讲述品牌故事，传递品牌价值理念，逐步占据消费人群的心智。

其次，飞鹤完全依托于庞大的经销商体系也存在一定的风险，还需要进行渠道创新。庞大的经销商体系给管理带来了难度，且线下销售容易遭遇天花板。飞鹤应布局数字化营销渠道，利用直播带货等新风口扩展销售渠道，为品牌带来新增长。

综上所述，精准的品牌定位、良好的产品品质、明智的定价策略、广泛的渠道铺展和精准营销，共同构成了飞鹤奶粉的成功，给众多国产品牌作出了表率。然而，在数字化转型下，如何利用数字媒体讲好品牌故事、开展数字化营销，是包括飞鹤在内的所有品牌主都需要考虑的问题。只有紧跟市场变化，不断满足消费者需求，品牌才能立于不败之地。