文/冯冈平

 

 

一、成为社会公众品牌的“中国品牌日”

今年5月10日，以“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”为主题的2021年“中国品牌日”活动在上海开幕，以线上线下相结合的方式，宣传展示中国品牌发展的新成果、新形象。今年是“中国品牌日”设立的第五年，从无到有，它的发展走过了从品牌塑造基本认知的起点，到在企业、行业、消费者和公众全社会的多方位中群体知名的历程，对中国品牌建设及其国际化起到提升和推进作用，“中国品牌日”逐渐成为一个推动高质量发展的“社会公众品牌”，或者说“中国品牌日”在发展进程中逐步确定自身作为“社会公众品牌”的独特定位。笔者认为，其社会价值在于“凝聚共识,引领消费；促进品质生活，推动人类进步”。

“中国品牌日”这一社会公众品牌具有协作性、互动性、动态性、时效性和可持续性等特点。“中国品牌日”的形象由企业、行业、公众三方面构成。企业及其产品的品牌形象成为“中国品牌日”的核心载体；企业联合会、各行业通过建立可持续发展的竞争生态，促进企业品牌建设、提升我国品牌影响力，呈现其良好的行业形象；社会公众尤其是目标消费群体踊跃参与线上线下的“中国品牌日”活动，其内需动力成为一种社会活力；而批准设立“中国品牌日”的政府，作为凝聚品牌价值共识的重要角色，展示了一个引领发展的支持性形象。

 

二、“活动”成为“中国品牌日”传播的核心形式

“中国品牌日”以5月10日作为传播关键时机，同时把5月10日前后的系列活动作为品牌传播阶段。作为“增强品牌建设动力、推动品牌发展合作、优化供给”的核心主体，企业通过三个方面参与“中国品牌日”的传播中：一是企业形象的传播，二是企业品牌的展播和交易，三是新子品牌的市场发布。消费者是品牌消费客体，在“中国品牌日”活动中通过品牌购买行为、品牌知名和品牌美誉的感知，参与“中国品牌日”的口碑传播。行业在合作与发展中，构建良好的品牌经营生态，形成坚定品牌发展信心的社会聚合力，而政府成为可持续发展的传播支撑力量。

作为社会公众品牌的“中国品牌日”，多年来，其传播方式基于组合使用了传统ASPP广告、短期推广、公关活动和人员与口碑传播，并在疫情期间广泛使用基于互联网的、基于用户的各类新媒体的组合方式。而“活动”可以完成“品牌形象传播、社会信息交流、产品交易”三大基本功能。从传播的功能角度，以“活动”为核心的传播形式，比其他方式更有利于建立社会公众品牌。“活动”是利用复合媒介的重要传播手段，从“强化品牌视觉形象，树立品牌信誉，提升品牌美誉度”三个维度，传播“中国品牌日”这一公众品牌。通过“活动”为“中国品牌日”注入品牌动力，也为社会大众提供了一种传递品牌价值的生动方式。

 

三、企业成为“中国品牌日”传播的重要主体

在全球化背景中，中国企业勇于探索，通过科技创新、管理创新，建立了品牌，并逐步迈向国际化。在国际上建立中国品牌的形象，这不是推动少数几个品牌发展所能承载的任务。我们期望更多企业参与“中国品牌日”的广泛传播，以生动、丰富的传播形式，传递中国制造的高品质、先进文化和健康品牌生态的内涵。从互联网接二连三成功造节中可见，企业参与才是成功的前提。

企业对“推动高质量发展”的社会公众品牌的传播有几个层面的特色。

首要传播任务是“高品质”传播。根据阿尔钦-艾伦定理（1964年），当相同的物流和等量税附加成本被加在两个相似的商品上时，人们会增加对优质商品的相对消费量。对品牌化产品，消费者在其耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等属性之外，还有更高的要求。品牌就是质量、效益和生命力，品牌质量意识应贯穿企业管理活动的始终。品牌引领经济发展，已经从“速度发展”转向“精益发展”，贵在“中国匠心”。企业努力传播“精益求精、不断创新”的品牌建设态度，让“中国匠心”成为引领品牌建设的“新时尚”，这是企业宣传与“中国品牌日”贯彻的核心精神之一。

其次，企业需要传播品牌的特色文化、中国文化。这是一个全新的时代，全球化、互联网、算法、智能化，以及贸易壁垒、气候问题、新冠病毒……面对这个最好也是最坏的时代，中国企业更要朝着塑造“被需要”并“受尊重”的百年品牌的目标建设发展，避免成为“被需要”但“不受尊重”的不能长远发展的短视、短命品牌。企业在“中国品牌日”的宣传中，应传播“法制观念、环境保护、以人为本、诚信可靠”等理念，摒弃“匪文化心态、破坏中发展、强权主义、欺瞒哄骗”，向和谐共赢东方哲学、创新社会责任管理的企业文化不断迈进。

第三，企业需要并传播推动构建中国品牌健康成长的生态系统。单一或几个品牌的强大，一定无法体现“中国品牌日”这一社会性品牌的特质，也不可能形成品牌发展、引领新消费、促进经济高质量发展的良好格局。因此，建立一个适合品牌发芽、成长和壮大的营商环境和行业竞争环境，是“中国品牌日”传播的方向之一。

培育安全良好的、互惠共赢的品牌生态是值得企业共同努力的方向，也是品牌经济可持续发展的必然选择。健康的品牌生态才能确保集群发展区域品牌，将地区性企业品牌发展成为国家品牌，将国家品牌壮大成为国际品牌，共同为推动经济发展和服务国际市场做出贡献。

 

四、传递社会价值，“中国品牌日”的时效性与持续性

今年的“中国品牌日”遇到了一些传播障碍，部分企业存在短视行为，仅把“中国品牌日”活动视为产品交易行为；一些行业因为企业的懈怠，也不太重视“中国品牌日”传播。面对席卷全网的互联网消费节，消费者往往对品牌节无所适从。种种因素让“中国品牌日”的社会价值受到怀疑，从而削弱了大家对“中国品牌日”的传播热情。但总体看，“中国品牌日”作为社会品牌的定位已经明确，时效性传播与持续性传播共同发挥作用，将是未来“中国品牌日”社会价值传递的重要途径。

“中国品牌日”目前仅有5年的历史，在一个社会品牌的生命周期中，仍属于导入期。导入期品牌需要富有时效性的密集传播，复合渠道和媒介的应用是迅速提升品牌知名度的重要手段。今年“中国品牌日”的线上线下传播依然在全国范围开展，即便局部有所疲沓，但体现时效性的复合短期传播依然十分踊跃，对提升自主品牌意识、调动积极性、培育自主品牌、消费自主品牌，均起到了良好的促进作用。

而持续的“社会价值”传播，是对“中国品牌日”的品牌美誉度的不断积累。从长远看，可持续的“中国品牌日”活动，传播品牌文化内涵、树立中国品牌形象、满足消费者需求，才能推动品牌经济稳步发展。