文/符家铁

 

在国内互联网二十余年的发展中，许多新兴产业顺势而起，为社会发展创造了巨大价值，网红经济就是其中之一。在网红经济的兴起过程中，许多传统产业也搭上了这趟顺风车，在市场竞争中获得了新的发展可能。

在网红经济与传统产业的结合中，网红女装品牌的成长代表了国内女装行业的奋进之旅，也成为推动国内服装市场走向欣欣向荣的生力军。

 

 

源于网红，时代红利

在Web1.0时代，第一代网红发迹于文坛，多凭借网文作品而出圈，并依赖作品实现变现。进入Web 2.0时代，在传播效果上更优于文字的图片成为新宠，也降低了网红成名的门槛。

即将大放异彩的网红女装品牌在这个时代埋下了种子。在所有网络用户参与互联网的空间中，借助以博客为代表的自有表达空间，一批图文网红凭借个人特质，通过偶然或有计划地打造出的舆论爆点，赢得了不同平台的网民之关注，不断曝光以维持关注度，并伺机通过各种活动完成变现的目标。

在这批网红探索变现的过程中，以淘宝为代表的电商平台的崛起，及以微博为代表的社交平台的蓬勃发展，使网红变现成为可能。基于电商平台的大量广告需求，则为图文网红扫清了将影响力变现的障碍。

在利用网红影响力盈利之余，平台及商家对图文传播的营销方式进行了探索，2007年淘宝举办的“淘女郎大赛”就是产物之一，彼时“电商模特”这一新兴职业吸引了大量普通女性加入，其中条件不错、表现亮眼的头部模特实现了身份的跳跃，一跃而成为了“网红”，不乏后来为人熟知的张大奕、雪梨、张沫凡、薇娅等人。

然而，“淘女郎”阶段的电商模特大多依靠接单拍照变现，尽管有着年入百万元、千万元的成功案例，但是这种“吃青春饭”的职业最终无法长久。在网红实现个人利益最大化，及平台加固竞争护城河需求的共同推动下，越来越多的网红开设了自己的淘宝店。

创始于2009年、于2011年取得大发展、于2013年获得阿里巴巴投资的新浪微博，则为网红经济的发展注入了新活力。借助新浪微博这一社交媒体平台，“淘女郎”纷纷转型成带货网红，利用个人影响力为合作或自有的网红女装店铺/品牌带货。

从此，在电商平台和社交平台的合力下，网红经济的潜力不断爆发。由于早期网红多为靓丽的女模特，她们最为熟悉且适配的售卖商品为服装，大量网红女装店铺与品牌率先出圈，成为商界津津乐道的研究对象。

 

超越网红，成就品牌

随着互联网经济与网红经济的发展，网红的商业价值被不断发掘，网红的影响面越来越大，逐渐形成了包含个人、品牌，营销手法等在内的一种商业力量。

在网红女装市场中，网红女装品牌可粗略划分为两类：第一类为依托网红个人人气成立的品牌，第二类则是企业精心运营并通过某一偶然或有计划地打造出的舆论爆点而走红网络的品牌。

前者可参考张大奕的JUPE VENDUE女装淘宝C店、JUPE VENDUE内衣淘宝C店、BLACK JUPEVENDUE天猫旗舰店，以及2014年其与冯敏合作开设的“吾欢喜的衣橱”女装淘宝店；还有雪梨的XUELI雪梨、徐娇的“织羽集”、安娜的ANNA IT IS AMAZING、陈暖央的“暴走的萝莉”等品牌，这类网红女装严重依赖网红个人的影响力促成销售。

后者可参考太平鸟服饰旗下少女女装品牌LED'IN乐町、以韩风快时尚打开市场的韩都衣舍、以“简单的时尚感”为设计理念的ONE MORE MOSTLY、女装潮牌MO&Co.等品牌。这些品牌依托企业的精细运营，幸运地借势网红经济与时代需求的转变而一朝崛起。

上文所述的品牌仅是过去二十余年中国女装市场的缩影之一，它们在一定程度上见证了中国服装行业的快速崛起，并成为其代表之一。置身网红经济的浪潮中，这些网红品牌在推动中国服装行业发展的同时，也在精心打造自身成为经典品牌的潜力。

当然，品牌化、专业化是网红经济发展的必然趋势，每一家能够在市场中立足的网红女装店铺/品牌背后都有着成熟的供应链及品牌经营理念。网红迭代至今，无数人想要不断复制另一个张大奕、雪梨、安娜，亦或是借助直播带货崛起的李佳琦、薇娅等，但绝大多数尝试都折戟沉沙了。

如今，在个人因素与时代际遇的双重作用下，这些网红早已不仅仅将自身视为流量入口，而是塑造个人品牌，围绕个人影响力打造IP。利用网红式营销创立或焕新的女装品牌，也在不断迎合新一代年轻消费者的需求中持续发展壮大。

 

此消彼长，国货自强

在过去五六年时间里，ASOS、Topshop、New Look、Forever 21、Old Navy、Earth Music & Ecology、Collect+Point、Honeys、伊都锦等多家国外服装品牌先后退出中国市场，这些品牌曾引领了中国女装市场的潮流，并牢牢占据了时尚话语权的上游。

而今，随着中国服装品牌的崛起，尤其是各类网红女装品牌层出不穷，顺应年轻消费者对时尚潮流的个性化需求，国潮、嘻哈、汉服等文化潮流为国内网红女装品牌的成长发展提供了沃土。以雪梨为例，2020年，其XUELI女装品牌的累计用户量突破了2700万，全年实现销售额23.2亿元；2020年“双11”，销售额突破4.8亿元，超过优衣库，位列全网女装TOP1。

这一切源于自信的消费者给了新锐品牌以信心，发展强势的各大电商平台、社交平台则为消费者提供了自由表达其多元化审美的空间，品牌方更愿意设计生产符合年轻消费者喜好的产品，在消费者、品牌方、平台方的努力下，中国服装品牌对时尚话语权的把握愈发得心应手。

因而，潮流正在成为一件更为普及的事情。在这个短视频、直播泛滥的时代，人人都可以成为网红，人人都可以引领潮流，人人都有机会打造属于自己的网红女装品牌。每一个网红女装品牌的建立都能够给消费者带来惊喜，在上新周期、新颖设计等方面的掌控力，已经能够追平甚至超过国外品牌，凭借“中国速度”，这些网红女装品牌狂飙猛进。