文/ Shubham Agarwal & Kirill Pyzhov

译/骆  佳

 

2020东京奥运会是没有观众、运动员受到严格监管的一届运动会。更严重的是，根据相关报道，三分之二的日本人不相信国际奥委会能够安全地举办本届奥运会。
 

在主办城市处于紧急状态的情况下举办如此大规模的活动——2020年东京奥运会于7月23日开幕，8月8日闭幕，来自206个国家的11000多名运动员、339个项目角逐金牌，面临极大的后勤挑战，组织者不得不在这充满不确定性因素的一年多中，以各种方式与世界各地的观众保持联系，确保东京奥运会仍然能够让人有所期待。
 

在这种情况下，国际奥委会、各级赞助商等都不得不以更灵活的身手来应对挑战，而数字化平台提供了现实可能性。

 

数字化平台及数字营销：让奥运始终与人们保持联系

在这前所未有的一年多中，数字化既是奥运会这一赛事举办的保障之一，也是一场必须从全球角度思考、从本地采取行动的运动的动力。数字化放大了这场赛事的“史诗性质”，并赋予其中的故事以生命。国际奥委会和相关组织也在实施数字营销策略，利用Facebook、Instagram和Twitter等数字媒体平台发布宣传奥运的帖子和视频，吸引来自“宅”时代的观众。
 

国际奥委会数字参与和营销总监Christopher Carroll扮演了十分重要的角色，他及其团队制定了一个全球性的数字营销战略。他改变了“直接面向消费者”的模式，改为“直接面向一个个鲜活的人”，通过数字化工具实现人与人、人与奥运会的连接。

 

2020年3月30日，在英国首次宣布国境封锁的同期，国际奥委会东京奥运会和残奥会组委会宣布，2020年奥运会将推迟至2021年举行。
 

2020年6月23日，在YouTube奥运频道上，国际奥委会投放了一部30分钟的电影——《the Giant Olympic Day Workout》。这部电影不仅满足了身处社交隔离状态的人们对体育活动的向往，也给人们提供了一个新的机会：通过互联网连接了解来自全球各地的奥林匹克运动员。
 

在2020年奥运会原定开始的那一天，以“Stronger Together”为主题的倒计时一周年节目正式启动，并持续更新。#strongetogether系列节目将一些最优秀的奥运选手的故事，以富有感情的方式娓娓道来，产生了极大的激励效应，点亮了粉丝心中的“奥运火炬”。这些节目旨在展示运动和团结的力量，其以个体、韧性和希望为核心的内容，奠定了整个东京奥运会传播的官方叙事基调。
 

在奥林匹克官网（www.olympics.com）上，国际奥委会也发布了一部又一部鼓舞人心的电影，比如最长寿的奥运会冠军Agnes Keleti，还有感人的唱片纪录片，比如《Distance》和《The Invisible Bond》等。 
 

阿里巴巴和Visa等TOP赞助商，也通过在Facebook等平台上传播运动员或普通人如何使用其产品的信息，强化自身与奥运会及社会大众的关联，Sony Liv更通过一个直播应用程序直播奥运会。粉丝可以通过视频观看激励当今运动员的特殊奥运时刻，并了解他们比赛后如何让自己放松。
 

所有这些丰富的、以人为中心的内容，通过邀请用户分享过去、现在和未来的“魔法时刻”，在一场比赛发生之前与观众建立联系，形成预热。
 

更为重要的是，用户首次获得了过滤信息和主动筛选奥运信息的权力。只需要创建一个帐户，设置自己的偏好后，就能得到个性化的独家新闻。
 

在TikTok和Instagram故事等平台上，观众也可以看到比以往任何时候都更多的幕后故事——只要按下关注按钮就可以访问这些内容。那些想要更接近心目中的奥运英雄的用户也有机会在直播视频游戏中与真人运动员竞争，并购买独家虚拟赛事的门票，这种奥运体验远远超过历届奥运会。

 

 

如何利用流媒体和社交媒体？

根据Mitofsky发布的《2020年东京奥运会报告》，仅在墨西哥就有35.4%的观众认为自己将通过社交网络关注墨西哥运动员获得奖牌的信息。但是社交网络和数字技术如何运用？以下是几个需要注意的要点。

1. 拉近距离。毫无疑问，运动员已经自然而然地成为了巨大的影响者，他们可以利用TikTok、Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat等平台分享自己的奥运表现和奥运感受，拉近与家人、支持者的距离。

一些运动员在社交平台上透露自己“非常紧张”。需要配套口罩、没有家人和观众到场激励和支持，还要注意不被感染，迫使他们以一种全新的方式体验奥运会。因此，通过远程视频、在社交媒体平台分享等方式，可以与家人、朋友及支持者保持沟通，品牌也可以适时送出关怀。

2.运动员中的影响者。运动员可以利用社交网络和不同的交流平台与粉丝直接互动。社交网络让运动员有机会就已经发生的与赛事相关的各种“好事与坏事”——尤其是他们参与的赛事，发出自己的声音，表达自己的意见。许多运动员还通过视频和照片分享饮食故事、训练计划、保持体型的秘诀或其他个人生活。

这将有望促进更有机和有趣的对话产生，使运动员更接近大众的生活，获得更高的认同感，赢得支持者的支持、赞赏和评论。对运动员、粉丝和品牌主而言，这都是一种最实际和有效的沟通形式。

3.直面业务挑战。在新冠疫情之前，奥运会一直是体育产业中几乎“完美的”商业品牌，但疫情当前，广告的呈现方式也发生了360度的转变。各大品牌不得不调整自己的战略，以实现投资回报的最大化，努力转向数字化领域即是其中之一。

根据欧睿（Euromonitor）的一项名为《行业之声——2021年数字消费者调查》的研究，60%的受访品牌认为，在数字平台上的参与度是去年影响数字商业世界的最重要因素。

例如，尽管一些品牌负担不起聘请金牌运动员这样的“奢侈游戏”，但也正在与知名运动员一起实施影响者营销活动，以便推广自己的产品和服务，设法通过观点的表达放大自身的声量，并在短期内获得创纪录的新增潜在消费者。

4.技术进步。电视不再是奥运观众追踪体育赛事转播的唯一手段，电视所吸引的很大一部分观众现在选择在社交网络、移动和网站流媒体平台上消费内容。

奥运会的开幕式在电视平台上不如预期，但时移世易，电视媒体面临着新的竞争，在追踪运动员的表现方面，网络平台在实用性和即时性方面都更胜一筹。

通过NBCOlympics.com和NBC体育应用程序观看东京奥运会开幕式的人数比里约热内卢增加了72%。此外，2020年东京奥运会也提供了20个官方社交网络和数字平台，公众还可以通过这些平台关注奥运会。

这意味着，与五年前不同，流媒体不再是一种补充收视渠道，而是奥运会转播的主力之一。

5.分享亮点。本届奥运会在社交媒体平台上留下来了很多“时刻”和“记忆”，比如，在征战奥运赛场25年之后，老将帕切科谢幕，他的教练泪流满面的一目，留在了很多人的记忆中。这种“记忆宫殿”的搭建，可以让体育爱好者随时温习，唤起心中美好的奥运记忆。

 

来源：diversity、Entrepreneur