文/符家铁

 

根据卫生部披露的数据，自2015年以来，中国的口腔疾病患者人数在逐年增加，在2019年就已经达到7亿人。2017年，国家卫生计生委发布的《第四次全国口腔健康流行病学调查》显示，中国消费者的口腔护理意识已经处于较高水平。

随着国民健康意识的不断增强，中国口腔护理市场规模也在保持着增长。信息咨询公司欧睿（Euromonitor）的数据显示，2014年-2019年，中国口腔护理行业市场规模从41.57亿美元增长至66.91亿美元，牙齿健康正成为更多消费者的日常护理项目之一。

在汹涌澎湃的健康消费新浪潮中，漱口水、牙线、冲牙器等产品的市场空间随着消费者对口气清新、牙齿清洁、牙齿美白等需求的增长而不断扩张，而一大批由新锐力量支撑的新消费品牌，用各自的方式阐释了自身对消费市场的理解。

基于此，我们邀请到高端口腔美护品牌——清之科研的创始人袁子涵，请她分享了清之科研从竞争激烈的口腔市场中突出重围的品牌故事。

 

市场未到终局，焉知品牌胜负？

在欧睿的统计中，2019年，漱口水/牙齿冲洗产品在中国口腔护理市场中仅占1.45%的市场份额，较全球10.97%的占比相去甚远，表明这一细分市场在中国拥有较好的前景。

袁子涵非常看好整个口腔护理行业的发展，在她看来：“目前，中国的口腔护理暂未完全渗透到14亿国民，市场空间足够大，并且体量一直在增加。无论是李施德林还是参半等品牌，都没有到达最终的阶段，市场的最终格局还远远没有尘埃落定。”

从长远角度看，袁子涵认为所有玩家都处于1.0阶段，而每一个新锐品牌都能够在市场中讲述属于各自的品牌故事。

在一年多之前创立清之科研时，袁子涵的定位是做高端口腔美护品牌。为什么这样选择？这从前面的数据中可以看出一二：首先，口腔护理行业仍然存在许多空白，很多细分市场没有绝对的垄断型、领导型品牌，包括高端口腔美护领域；其次，口腔美护赛道的风格是偏女性市场的，针对女性市场的需求，清之科研选择在产品的颜值、口感等方面迎合消费升级的趋势。

清之科研让用户更有感触的创新之举是泡泡漱口丸。纵观市场中的漱口水/牙齿冲洗产品，固体形态的泡泡漱口丸近乎独一无二，在使用场景和便捷程度等方面，均与漱口水等产品各有优劣。这些都能够为清之科研的产品力加分，而更基础的加分项则是产品功能上的创新，在清之科研的介绍中，产品中的创新活性成份SymGuard®CD“经过德之馨临床认证，每0.15%可以降低牙菌斑活性，达到深度清洁及洁白牙齿的作用。”

这是清之科研讲好品牌故事的立身之本，功能上的创新能够有效解决消费者在牙齿健康护理方面的痛点，这足以让清之科研在口腔护理行业中一骑绝尘，并在尚未被普及到的市场进行渗透和教育。

 

源于用户洞察，深耕用户体验

2021年11月15日，清之科研进行了第二次产品升级，正式迎接市场的全面考验。

在用户群体的定位上，袁子涵表示：“清之科研的用户人群定位非常精准，目前超过90%的用户都是女性，其中职场女性白领偏多，主要分布在一二线城市，这个人群也是我们的一个重要切入点。”为了满足这些用户的需求，袁子涵也透露清之科研设计了两个品类的价格带，用偏轻熟类和偏少女类的不同风格，满足不同女性白领人群的需求。

溯源至对消费者更深刻的洞察，在中国市场对口腔健康的认知度已经较高的基础上，袁子涵认为：“现在的市场不应该止步于满足口腔健康需求，消费者正在追求自我美化与变美的过程。比如我们熟悉的口腔科，除了拔牙等业务外，牙齿矫正、牙齿冷光美白等业务正蓬勃发展，关于牙齿美的赛道已经崛起。”

针对消费者的口腔清新、牙齿美白需求，除了SymGuard®CD外，清之科研还选择了能够让牙齿更光亮、自然洁白的成分，如泡泡漱口丸中富含的苏打成分，同时以类香水的操作设计口腔香氛，从传统的薄荷味迭代至花香味，如兰花、玫瑰花、百合花等香味，还有白桃、樱花等女性偏爱的香型。

在谈到为用户提供上述体验时，袁子涵强调了一个词，“情绪价值”。她希望通过清之科研的产品和创新，为消费者带去一种幸福快乐的感觉，并且让她们在日常细微的日用品使用中感知到这种情绪价值。幸福快乐感觉的沉淀与积累，自然有助于清之科研的品牌成长。

 

合理运用资源，做好品牌升级

相较部分新消费品牌，作为联合利华集团战投的品牌，清之科研在供应链、实验室等方面天然有着可靠的背书，这些在创业初期确实为清之科研提供了不少便利。然而口腔护理行业激烈的竞争容不得任何一个品牌裹足不前。

2021年11月中旬，清之科研宣布完成了Pre-A轮融资，未来将着力产品研发、品牌升级和渠道拓展。对于融资的用途，袁子涵表示：“品牌升级首先是产品力的升级，我们加强了供应链与实验室的紧密配合和多次重新调整，焕新口感、香味和功效性；另外，我们也对品牌的故事性输出进行了梳理，现在的形象更加清晰明朗，包括logo的迭代和聘请了新生代品牌挚友等，进一步强化了品牌的识别度。”

产品力永远是帮助品牌建立用户心智的基础，爆红的新消费品牌大多都是通过一两款专业爆品快速占据用户心智，进而借助营销积累品牌势能的，如花西子、元气森林和三顿半等。但是也有一些品牌本末倒置，在营收增速跟不上营销成本后，很快就一蹶不振。清之科研的选择无疑是符合主流的，特别是在大健康领域，产品的专业性对生命周期的影响至深。

关于渠道拓展，袁子涵也解释了清之科研重点发力抖音的原因：“第一，从流量端的角度看，抖音APP的日活相对较高，流量获取的底层逻辑相对容易帮助新品牌崛起，同时抖音上没有国际品牌，竞争环境相对友好；第二，抖音的流量环境偏向于去中心化，方便新品牌精准找到人群，可以通过内容信息获取人群流量；第三，个人认为抖音对中国品牌非常支持，对新消费、新品牌较为友好。”不过，尽管团队在抖音上曾有过比较出色的表现，但是清之科研以新品牌的身份进入一个新的渠道，仍然需要进行摸索，做一些新的尝试。

新消费品牌的崛起，代表着中国新锐力量的勃勃生机，昭示着新一代创业者对中国市场的新态度。袁子涵说道：“过去的互联网很多‘白牌’，很多品牌包括在‘国潮’崛起的过程中的品牌，受到终端消费者的影响，一直在做‘平替’，那么我会想，为什么中国品牌只能做‘平替’？我希望清之科研能够做一个真正的有品质的品牌，有品牌态度，在未来的高端市场占据一席之地，让世界见证中国也能够做出好品质的产品、有态度的品牌。”