依托互联网的优势，大白兔传达出来的“想与年轻人分享快乐、共同前行”的理念，逐渐被新生代接受。
文/ 本刊编辑部
“白白糯糯的，非常甜，对啦，打开包装纸，上面包着一层白色的‘纸’，那个也可以吃。小时候过年，妈妈总喜欢散称一些放家中，我一个人在家时，总是趁妈妈不注意，悄咪咪吃上几颗。”
说起大白兔，脑海中总是夹杂着一些过去的故事。在这样一个车水马龙的年代，怀旧风是我们不变的情怀。大白兔作为一个老字号，由其带来的情怀总是被消费者摆在第一位的。在竞争激烈的消费时代，大白兔活出了自己的风采，走出了一条网红之路。
脑洞营销一直在线
在营销方面，大白兔的脑洞一直在线。2012 年，推出诙谐的巨型白兔奶糖，在包装图案不变的情况下，将其等比例放大，掀起一阵热潮；2015 年，大白兔首次尝试跨界，与法国时尚轻奢品牌“Agnesb”跨界合作，推出限量版糖果礼盒。但是这一次跨界仍以包装为主要突破口，引起的关注度并不高；2017 年，大白兔与太平洋咖啡联手，推出大白兔拿铁，两个老字号食品品牌之间联合，这是大白兔第一次在跨界中不再局限于奶糖本身；2018 年，“她经济”发展迅速，女性消费能力不断提升，大白兔与美加净联名，推出奶糖味润唇膏，一时间，大白兔强势回归，进入消费者视线。反差即热度，以奶糖闻名的大白兔，跨界推出唇膏，增加了与年轻人互动、提升品牌黏性和影响力的契机。美妆产品对于女性而言，更具有吸引力，此举将情怀与美妆产品巧妙地结合在了一起。在合作平台方面，大白兔选择了年轻人热衷的抖音、微博、小红书等，通过美妆博主的推荐，KOL 的带货让消费者种草并拔草。在产品方面，大白兔还尝试向工商部门申请拓宽经营范围，提交了一系列包含吃、穿、用、文具、玩具等多个类目在内的注册申请。大白兔也渴望跳出原有的舒适圈，在巩固奶糖优势的基础上，去开辟一番新天地。
60 周年快闪巡展 延续情怀
2019 年，在品牌成立60 周年之际，大白兔采用快闪店形式进行全国巡展。一个老字号品牌运用这种新潮方式，碰撞出了不一样的火花：对于年长一辈而言，快闪店带领他们打开记忆的闸门，重拾旧日的温情；对于新一代青年而言，大白兔自带形象的IP 延伸品，如帆布袋和抱枕等，在保留了经典的同时，又极具青春活力。时间无缝链接，全国巡展让大白兔热度居高不下。
“国民奶糖越来越潮了吖！
” “兔兔，看看我，下一站是哪里？”“兔兔什么时候准备出冰淇凌，还有奶茶？”大白兔60 周年巡展的宣传文章下网友发布的评论，足见大家对这次60 周年展的期待。快闪店主打色还是与奶糖包装一致的蓝色，巨大的IP 兔子形象成为了网红的拍照打卡圣地，店内大白兔帆布袋、水杯等文创产品让消费者心动不已。更值得一提的是，大白兔也终于在消费者的呼声中，在60 周年快闪的契机下推出了大白兔奶茶。
网红路坎坷
大白兔推出奶茶这一行为本身而言可谓众望所归，消费者也愿意为此买单，但是在正式推出后，其口碑却极速下滑。“排队排到脚底软，喝到嘴里两眼黑。”这是一位网友在小红书平台上对于大白兔奶茶的评价。因为快闪的限定，大白兔奶茶店一时间门庭若市，为了第一时间打卡这家网红店，顾客早早地排起了长队，很多人为了喝到“童年的回忆”，不惜等待五个多小时。
黄牛也看准了这一“商机”，各种加塞蹭队，甚至将价格炒到了100-300 元一杯。
五个小时或100 块钱，才抵得上一杯奶茶？当消费者开始回味时，无名的怒火涌上心头：20 元承载着记忆的奶茶，自然是一杯美味的饮品，但排队五个小时或是100 多元的奶茶，那就是一杯“德不配位”的次品了。在营销风头最劲时，品牌可能会满盘皆输。
面对超大客流量，大白兔采取了新的措施，限购两杯，杜绝黄牛的小心思；分时段发放购买手环，消费者领取手环之后可以自由活动，不用苦苦排队数小时。老IP 的号召力依然强劲，即便评价喜忧参半，大白兔奶茶依旧风头旺盛，快闪的试水，也为其下一步发展探明了方向。
突破次元 将网红路进行到底
在2019 年11 月初，天猫联合B 站发起了老字号国货“偶像养成计划”，大白兔以拟人化形象进军二次元，通过奶糖少年突破次元，建立自己的IP 形象，拉近与新生代青年的距离。突破次元壁，这是大白兔又一次新的尝试。很大一部分年轻人都是B 站的忠实用户，也对形象拟人化有着独特的情结。2019 年6 月，日本为迎接2020 奥运会推出国家拟人化的行动，在网络上掀起一阵热潮，从文具拟人到城市拟人，再到国家拟人，在二次元的世界中，万物皆可拟。大白兔作为一个自带IP 形象的老字号品牌，在拟人方面具有更加独特的优势，萌萌的兔子形象使得其拟人化之后更加具有记忆点，奶糖少年化身甜系兔耳朵小正太，更容易闯入年轻人的心扉。
传统品牌拟人化是品牌发展道路上一种新商业路径。当这些老字号想要变得年轻化，打造自我独特的文化圈时，拟人化是非常具有诱惑力的。现在的大白兔正从主观上尝试构建一个完整的品牌轮廓，无论是跨界营销，还是突破次元壁，大白兔都着意迎合年轻人市场。品牌固化会被消费者遗忘，大白兔通过各种方式来保持品牌的新鲜感，增强新生一代年轻人对于品牌的认同感，提升用户与品牌间的黏性。网红的本质也就是吸引到这群新兴消费者的目光，只有被他们认可，老字号才算真正回春。
总结
老字号网红化是重新激活品牌的一个重要营销策略，以短期的“话题感”快速吸引年轻消费者，能够提高品牌的知名度，实现宣传效果。在这个信息时代，将自身包装成网红是一种具有前瞻性的商业战略行动，它不仅仅是某些企业试图摆脱传统营销模式桎梏的途径，更是一些优势企业品牌继续保持领先地位的有效方式。
依托互联网的优势，大白兔传达出来的“想与年轻人分享快乐、共同前行”的理念被新生代接受，其将老字号品牌的网红化做到了极致。当然，过度的网红化也会造成对品牌的透支，一切营销的最终落脚点仍然是产品本身，富有创意的营销是建立在产品质量有保障的基础上的，从大白兔到“潮兔”，品牌的成功转型也是国内其他老字号借鉴的榜样，但是，未来发展如何，还要看大白兔的后续布局。
