借助符合当地文化的符号，将产品与特定符号背后的意义建立关联，提升品牌在当地市场的亲近感；同时通过展现文化的多样性
和异质性，可减少与本土文化冲突的可能性，才有望顺利扎根本地市场。
文/ 谢丽娜 刘彦宏（作者单位均系上海师范大学影视传媒学院广告学专业）
在欧洲市场，华为借助符号与消费者互动，不断通过符号营销塑造品牌形象，进行品牌资产积累。华为的品牌价值不断提升，在全球各大最具价值品牌排行榜上脱颖而出。在由咨询机构Interbrand 发布的《2018 年全球最具价值品牌100 强排行榜》上，华为位列第68 名，较2016 年排名上升4 位。在由英国权威品牌价值咨询公司BrandFinance 发布的《2019年全球最具价值品牌年度报告》中，华为由2018 年的第48 位一跃成为榜单第12 位。在由美国知名财经杂志《福布斯》发布的《2019 年全球品牌价值100 强》榜上，华为作为唯一入选的中国企业，位列第97 名。
一、华为符号营销之象征性符号互动
华为所开展的符号营销活动，其本质是抓住消费者消费商品意义和价值的心理，借助一系列思想、理念的传递，试图与消费者进行互动。一方面，华为企业为消费者提供个性、观念、地位、权力等方面的聚合与展现；另一方面，消费者通过符号消费向社会传达关乎自己的信息和意义，包括身份、个性、品位等。近年来，华为在其品牌形象片的生产与传播中，借助各种符号达成品牌与消费者间的有效互动。华为利用象征性消费为大众创造、强化和维护了一个可以创造自我、展现自我的平台，个人的自我认知、人际关系、文化价值观等方面被展现得淋漓尽致。
（一）符号象征：平凡人的价值展现
黑格尔在《美学》第二卷中指出，象征首先是一种符号，即感性的事物或形象，更多地使人想起一种本来外在于它的内容意义[1]。而在华为的广告片中，较多地运用了符号象征的手法，使消费者在对符号进行表层解读、了解产品的功能特征和优势之外，可以更多地解读符号的深层象征意义。
华为在西欧投放的公益广告《圣诞制造者》篇，将镜头聚焦于为圣诞节默默付出的工作者：制作圣诞卡的店主、制作圣诞帽的艺人、砍伐圣诞树的伐木工人……通过华为P10 的镜头，将这些辛苦奉献的平凡人展现在大众面前，而产品在这支广告片中从头至尾成为连接平凡人与默默付出的精神间的桥梁。受众在观看视频时，可以通过各种人物的定格画面，直接感知到P10 手机双摄像头强大的摄像功能；同时会对该产品背后的意义进行解读，即对产品作为桥梁的象征性意义产生认同感。另外，受众对于符号的意义解读并非固定不变，而是随着其心境变化而具有不同的含义。受众也会根据自身的认知水平、喜爱偏好及对情境中不同的象征性意义进行选择性互动。其互动的共通性结果在于消费者可以从符号中感受到华为传达出的理念，即华为愿意做一个平凡的记录者，记录着这些为节日而付出的辛勤劳动者，并为平凡人送去关注，受众也可以感受到华为的人文情怀。
（二）符号重组: 英雄式的精神象征
随着品牌间的竞争加剧，华为开始意识到，借由名人作为品牌形象代言人的符号效应可以帮助品牌提高知名度和美誉度。因此，华为在2016 年3 月宣布签约足坛巨星梅西，由此梅西正式成为华为的全球品牌大使。梅西作为世界足坛顶级选手，球技出色，且其不断追求完美的态度，正与华为不断追求技术创新、对产品精益求精的态度相契合。此外，作为足球运动员，梅西是第一位五夺金球奖的球员，是历史上唯一连续四年夺得金球奖的球员，是巴萨队史上进球最多的球员，是阿根廷队史上进球最多的球员……这些标签及梅西拥有的努力进取、不懈奋斗的精神都使他成为可以代表一个足球时代的符号。而华为恰恰是借助梅西身上所代表的“拼搏”“奋斗”等精神符号来类比自身品牌形象的内涵。在华为品牌形象广告《ConnectingGreatness》中，面对别人的嘲笑、内外的压力与可能面临的失败时，梅西不畏困难、积极进取，最终由华为手机Mate8 记录了主人公突破自我的胜利时刻。在广告中，周围的场景、华为的标志、英文的文案解说、梅西的进取拼搏形象，这几种符号开始了全新的意义重组，其象征性符号重组的结果是传达出了一个梅西式的华为品牌形象。以梅西所遇见的种种磨难隐喻华为进入海外市场所面临的困境，以梅西代表的进取精神隐喻华为勇于突破困境、挑战自我的精神。通过符号重组成特有的华为式精神，这也是华为品牌精神在海外的跨文化传播。
无论是凸显平凡人的伟大，还是表现英雄人物的拼搏奋斗精神，其本质都是华为在利用符号向观众传达品牌理念。总之，华为在符号营销中，除了利用符号向受众直接传达其产品的特征外，还赋予商品生命力和人性化的特征，使消费者在特定的广告情境中理解产品的象征价值，为品牌增加认知感和好感度。
二、华为符号营销之意义重构
现代社会，人们不再仅仅满足于产品的功能性使用价值，更注重消费过程中所获得的意义满足感。因此华为开展的一系列符号营销，让消费者在与品牌的互动中有意识地将符号打散、重组，形成新的意义域。
（一）华为建构的品牌意义域
按照巴特的二级意指系统的观点，能指并不因为找到了所指而停止，而是与所指一起进行全新的能指转化。正是这个转化过程使得华为在品牌形象片中所使用的广告符号开始脱离原有的所指，进行重组，重新构建一个意义域。
华为在海外投放的《Dream it possible》宣传片，讲述了一个女孩追逐梦想的故事。在女孩背井离乡寻梦途中，华为手机一直是她与爷爷保持联络的重要纽
带。华为塑造的追梦女孩的形象符号，也在映射着现实生活中那些追梦的普通人，他们身边也都有一个很重要的伙伴默默相伴。在三分钟的视频广告中，追梦女孩、华为P9 手机、温情老人这三个重要符号共同演绎了“追逐梦想”的价值理念。
主人公从5 岁开始受到爷爷琴声的吸引，对钢琴产生喜爱，在离家寻梦的途中，虽受到挫折，但决不轻易放弃。女孩的表情符号、动作符号都承载着坚韧不拔、努力奋进的意义。爷爷对孙女孜孜不倦的教导、慈祥的目光，爷爷和孙女四指连弹的镜头，也传达着陪伴、温柔、教诲的意义。最后，女孩终于登上舞台，尽情施展自己的才华。女孩在后台透过帘幕看向观众
席之后，把手机放到舞台中央的钢琴上，将琴声透过手机传给爷爷，而爷爷也在心满意足中闭上了双眼。
女孩在一片掌声中谢幕，将手机紧紧地抱在胸口，同时出现华为的广告语“Presented by Huawei”。华为利用女孩、老人与文案构成全新的组合关系，在短短的三十秒时间内，20 个镜头不断转换，每个镜头时长不一，有的不到1 秒，有的长达3 秒。伴随着故事的展开，画面下方呈现出“梦想成真”的歌词。这些歌词对画面的所指起到说明的作用。画面与歌词的配合向受众传达更深的涵义：在我们经过磨难后，只要绝不放弃，梦想永远会在前方等待着我们。女孩与爷爷作为新的符号构建了一个“努力就会实现梦想”的意义域。
在华为在西欧市场所投放的品牌形象广告中，不管是借助圣诞节作为传播符号，还是选取努力追梦的女孩形象作为传播符号，亦或是选择梅西作为名人符号，所开展的一系列符号营销活动，其在本质上都是借助符号营销中特定符号的意义，使得产品与特定意义建立关联，以便让消费者在互动中产生对品牌的亲近感。
（二）华为的符号编码：他者化亦或本土化
根据霍尔的编码解码理论，信息若要产生效果，首先它需要被认为是一种有意义的话语，并且能被有意义地解码[2]。但是作为中国企业，华为与西欧市场的消费者之间存在着不同的语言表达习惯、宗教信仰、文化背景及价值观念，遇到西欧市场消费者的价值观时，广告片中的信息可能会偏离传播者最初想要传达的意图，任由受众对信息展开自主式解读和再生产。
但实际上，存在于该表象之下的实质性问题在于，华为作为文化交流的主体，在跨文化品牌传播过程中的“他者化”问题。
由于不同文化的影响，受众在接受非本地广告文化的影响时，往往会以本土的文化价值为标准去比较华为广告所传递的符号意义。当冲突出现时，受众习惯于抬高本土文化的地位，减弱冲突性文化的影响。
最初，华为在西欧投放的广告在达成推销商品目的的同时，更希望能让西欧消费者认可与接收华为所代表的中国精神文化。而如今，华为进行符号营销时，往往为了迎合受众的消费观和价值观而作出完全符合受众文化背景的广告内容。华为在Mate 20 Pro《BePresent》篇中所使用的圣诞节的灯光、雪花、圣诞树、圣诞老人等符号，以及在Mate30《EndlessPossibilities》篇的广告中用来比喻手机镜头所使用的欧洲人的眼眸等符号，都建构了一个西式的广告情境。
在欧洲这一全新的市场，华为首先选择了自我“他者化”，通过对广告符号西化，更易形成互动，进而达成解读的一致性，使消费者对华为品牌产生解读偏好性。在整个传播过程中，华为全部按照受众视角来构建传播符号体系，过度偏向于西方文化，最终目的是为了避免受众与广告内容之间产生文化解读方面的冲突。但是，过度服从于受众的符号体系来建构华为品牌形象也带来了一个弊端，使华为在跨文化传播过程中他者化的问题不可避免。文化本质上是一种利用符号进行互动的状态[3]。
在承认文化的差异性基础之上，回到“互惠性理解”，企业与受众双方建立一种在对话与合作中的理解，才能使企业超越文化偏向，形成建构跨文化传播关系的可能性。2017 年10 月12 日，麦当劳（中国）有限公司正式更名为金拱门。“金拱门”的诞生，见证了麦当劳从自我的他者化逐渐过渡到他者自我化的过程。作为外来企业进入中国市场，麦当劳起先向大众反复灌输麦当劳在美国的发展历史和名为“QSC&V”的企业哲学——品质、服务、洁净和价值，顺应了当时中国想要促进民族产业现代化的愿望。随后，“cheese”( 起司)、“drive-through”( 得来速) 等音译词的大范围传播，让顾客不仅感受到异国的语言符号魅力，也获得了美式的体验，以及某种程度的现代化感受。店内张贴的强调家庭价值的明信片或标语、循环播放的轻音乐、麦咖啡和甜品的香味……种种符号展现了麦当劳既是美国文化的象征，又成为中国消费者日常生活的一部分。总之，麦当劳作为美国文化和现代化的符号，在中国的本土化过程中，象征体系开始发生变化：由原先单纯的高效率快餐文化向一种快中有慢的时尚文化转型，进而形成一种中国视角下的美国文化。
因此，华为在进入欧洲市场时，也要经历本土化的阶段。华为可借助符号营销的力量，尽可能展现文化的多样性和异质性，以减少进军本土文化的阻力。正如悉尼·明茨所说：“转型为民众日常生活中必需的仪式，建立每天都离不开的形象。”
参考文献
[1] 谢德炬. 公益广告的象征手法[J]. 东南传播,2019(06):135-136。
[2] 斯图亚特·霍尔,肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化,2018。
[3] 单波, 张腾方. 跨文化传播视野中的他者化难题[J]. 学术研究,2016。
