本文分析品牌学译著的引进情况，发现中国市场越来越重视品牌学，虽然起步晚，但也产生了丰富的理论研究成果，同时仍然需要不断地向外借鉴与自我反思。
文/邱敏 王紫（作者单位均系中国传媒大学广告学院）
1978年改革开放以来，随着经济的发展，我国品牌呈现迅猛发展之势，在品牌竞争日益加剧和品牌实践不断完善的背景下，品牌学研究开始引发业界和学界的重视，在各方推动下快速发展。经过40年的发展，我国基本形成了以“品牌代理机构-高校研究机构-品牌专业教育-品牌知识传播—品牌管理组织”为节点的品牌研究生态，品牌学逐渐成为一门拥有专业理论和实践范式的独立学科。
作为西方市场经济的产物，国外的实践经验和研究成果在我国的品牌实践和研究发展过程中具有巨大的作用。由于我国市场活动起步晚，产品品牌力不足，对西方品牌方法和理论的翻译和介绍是研究与实践的必然之举，也在业界和学界中产生了重要的影响，推动着我国品牌学研究的发展。可以说，改革开放以来，我国品牌的实践和研究都是以引进和学习国外为基础和起点的。因此全面系统地梳理改革开放以来我国品牌学译著的引进具有重要的意义。
有鉴于此，本文利用内容分析法、文本研究法对改革开放40年来我国出版的品牌学译著进行研究，并试图从译著数量、作者构成及内容分布等几方面，解读出改革开放40年以来我国品牌观念的转变、品牌实践的积累、品牌理论的引进及品牌研究的发展和传播历程。
研究对象、内容及方法
1.研究对象
本文以改革开放为起点，通过中国国家图书馆的馆藏目录检索与中华书局出版的《全国总书目》检索，确定改革开放以来第一部公开出版的品牌学译著是中国友谊出版公司在1991年出版的《广告攻心战略:品牌定位》。本文通过中国国家图书馆馆藏目录检索1991-2018年间的全部中文著作，选出题名含有“品牌”字样的译著，同时结合1991-2018年中华书局出版的《全国总书目》中有关品牌的译著补充，并去除与品牌研究和应用无关的书籍和再版书籍，最终得到1991-2018年间全国范围内出版的品牌学译著共计276部。
2.研究内容
本研究主要对译著数量、作者国别构成和译著主题三个方面进行分析。其中译著主题的划分主要参考《2012中国品牌理论研究发展报告》中研究主题分布列表，在此基础上，依据每部品牌学译著的标题和内容提要进行初次归类，再根据译著目录、序言等内容进行二次归类。最终确定的20个主题是：品牌管理、品牌塑造、品牌资产、品牌定位、品牌传播、品牌与消费者、品牌竞争、品牌联合、品牌命名、品牌内涵、品牌授权、品牌视觉设计、品牌数字化、品牌全球化、区域品牌、品牌案例、品牌失败案例、行业品牌研究、个人品牌、雇主品牌。
3.研究方法
本研究采用内容分析法和文本研究法，首先对全部样本进行总体内容定量分析，再在此基础上对文本进行定性分析。针对本研究所选取的品牌学译著样本，从题名、年份、作者国籍和主题四个方面进行分析和归类，并对这些译著进行人工编码与分析。
总体概况
1.出版数量
根据统计结果，从1991年到2018年，共有276部品牌学译著出版，总体数量呈波动上升趋势。
2000年之前的品牌学译著出版数量较少，2001年之后的品牌学译著出版数量激增，到了2007年品牌学译著出版数量开始回落，除了2014年和2017年出版数量较多外，一直保持着稳定波动的状态。因此，从总体数量上看，可以将中国品牌学译著出版分为三个阶段：1991-2000年的起步期（17本），2001-2006年的增长期（112本），2007-2018年的波动期（147本）。
2.译著作者
从译著作者来看，除去3本出版译著作者国别无从考证，在已经出版的品牌学译著中，美国译著数量超过其他所有国家译著数量总和，占比63%；英国译著数量占比18%；日本与德国译著数量各占6%与4%。
在三个不同的阶段，美国译著数量都位列第一，且超过其他国家译著总和；英国位列第二；日本与德国紧随其后。在增长阶段，各个国家译著出版数量都随之猛增；在波动阶段，美国译著数量保持增长，但增幅变小；英国、日本、德国译著数量保持稳定，其他国家译著数量总和继续增长，且增幅变大。
3.研究主题
从总量上看，1991-2018年，品牌管理与品牌塑造译著数量最多，两者相加占比超过三分之一。品牌设计、个人品牌、品牌案例、品牌与消费者、行业品牌研究、品牌传播紧随其后，占比5%-10%。
从不同阶段的研究主题看，在起步期，译著的主题主要集中于品牌管理、品牌塑造、品牌传播、品牌案例；在增长期，品牌管理、品牌塑造依然占主导，品牌资产、品牌与消费者、品牌数字化等也占据了一定的比例，同时对品牌联合、品牌命名、品牌全球化等有所关注；在波动期，对品牌管理、品牌塑造的研究依旧占主导地位，对品牌与消费者、品牌视觉设计的译介明显增多，且对所有主题的研究都有所涉及。
深层分析
1.品牌学译著数量的增长源于我国品牌观念及营销实践的发展
品牌学译著数量的变化，反映了我国不同阶段品牌观念的演变，这与我国不同时期的国家政策、经济发展、市场竞争及营销实践都密不可分。
品牌学译著的起步期（1991-2000年），是中国营销的探索与躁动期，也是我国的品牌意识从“商标”走向“名牌”的阶段[1]。1992年我国确立了社会主义经济体制的改革目标，外企大规模进入中国市场，在激烈的市场竞争下，政府和企业感受到了品牌的力量。在品牌建设上，“名牌”成为一个高频词汇，1996年“名牌战略”的提出促进了我国品牌的发展，然而这一时期无论政府还是本土企业对于品牌的理解还是局限于“知名度”，片面地将名牌等同于品牌。品牌学译著在起步期的多数年份也是维持着零星的出版，进入1999年之后才开始有了较为稳定的出版规模。
品牌学译著的增长期（2001-2006年），我国品牌建设全面升级，企业开始从质量管理转向全方位打造品牌。2001年中国加入世贸组织，大量外资品牌“跑马圈地”，国家开始高度重视具有国际竞争力的自主品牌建设，我国先后形成了 “国家免检产品”“中国驰名商标”等系列评选，并对入选品牌实施多项扶持鼓励政策，品牌竞争不断加剧。同时，这一阶段互联网蓬勃发展，BAT诞生，搜索引擎、网页等成为品牌建设的新型工具。品牌学译著在这个阶段也呈现出了爆发式增长的态势，出版总数量是上一个阶段的7倍之多，且许多译著涉及到品牌国际化、品牌数字化的内容，与当时我国品牌发展的实际需要相契合。
品牌学译著的波动期（2007-2018年），我国品牌建设方法论不断完善。一方面，国家层面的品牌观念走向了自主品牌战略与国家顶层战略阶段。2007年十七大报告提出“加速培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，2017年国务院批复同意设立“中国品牌日”，标志着品牌引领作用上升到国家战略高度。另一方面，中国市场进入了“万物互联”的变革时期，品牌建设面临着巨大的变化与挑战，需要更适用于中国市场的方法论来支持。因此在这一阶段，我国的品牌发展开始逐渐摆脱对西方的依赖，品牌学译著引进的数量相比于上一阶段整体上呈现回落态势。
品牌学译著的引进反应了我国不同阶段的社会发展和营销实践。与西方品牌建设的发展有所不同，政府在我国的品牌发展路径中起到了至关重要的作用，国家的品牌政策、观念、战略都有着重大的引领作用。
2.品牌学译著作者构成体现各国品牌发展水平
从品牌学译著的作者分析中可以看出，大多数译著都是来自市场经济、广告营销与品牌发展最为发达的国家。
在我国出版的品牌学译著中，来自美国作者的译著超过其他所有国家作者的译著总和，占据明显优势。品牌实践起源于美国，1931年宝洁公司提出品牌经理制和品牌管理系统，自此品牌实践在美国繁荣起来并逐渐普及到全球。品牌的明确定义也是由美国广告大师大卫·奥格威在1950年首次提出的。我国一直积极引进美国作者的译著，学习借鉴其发展经验。在各个阶段美国作者的译著数量都占有明显优势。
英国在品牌实践与研究上一直走在世界前列。在品牌实践层面，英国拥有全球首屈一指的传媒集团WPP，有着品牌咨询、建设、传播等方面的先进经验及专业人才。在品牌学译著出版的三个阶段，英国作者的译著均占据了一定的比例。
日本也是品牌强国，许多品牌在全球享有盛名。同时我国与日本地缘相邻，贸易、广告等业务来往较为频繁，改革开放后，在华的日本企业松下、东芝等为中国提供了品牌建设的范本。进入二十一世纪后，我国开始频繁地引进日本的品牌学译著，为我国的品牌研究与实践提供理论指导。
3.品牌学译著主题内容与多学科的实践需求变化相对应
首先，研究内容体现品牌与管理、营销、广告等学科的交叉。改革开放后，在外资广告的影响下,国内企业通过模仿外企打广告开启初步的营销活动，直至上世纪80年代中90年代初,竞争不断加剧，简单的广告模仿已经不能完全满足需求，企业开始通过广告树立品牌形象[2]。因此我国企业品牌意识的萌生与营销和广告活动不可分割，这在品牌学译著的内容上即有所体现，我国引进的第一本品牌学译著——《广告攻心战略：品牌定位》即从广告视角探讨如何勾勒、描绘品牌。
其次，在主题偏好上反映出极强的实践导向性。起步期的品牌学译著多侧重于品牌自身的管理和建设，2001年中国加入WTO，品牌竞争日益激烈，消费者的地位不断增强，企业开始注重培养忠诚顾客，因此增长期引进了一系列如何提升顾客忠诚度的译著。随着国家经济持续发展，旅游市场需求强劲。2009年国务院提出，“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”[3]，树立强势的区域、旅游品牌成为重点，因此2006年之后，多部立足于区域品牌塑造的译著出版。
最后，品牌学译著的出版内容会根据行业热点进行选择。如2000年中国三大门户网站搜狐、新浪、网易在美国纳斯达克挂牌上市后，多本反映品牌数字化的译著陆续出版，可见在互联网开始释放能量的初期，业界学界就已经意识到互联网对品牌建设的强大影响力，并推动了相关译著的引进出版，以响应行业对新知识与洞察的需求。
但值得注意的是，实践导向性影响了内容选择的平衡性。分析发现，一方面，改革开放至今出版的所有品牌学译著中，并没有以品牌理论、原理为主题的译著，也缺少专门的品牌专业教材。2003年起，上海财经大学、首都经济贸易大学等近20所大学就陆续开设《品牌学》《品牌营销学》等课程，2005年华南理工大学新闻与传播学院成立了国内第一个“品牌传播系”，2006年9月原国家劳动和社会保障部正式把“品牌管理师”作为第七批新职业之一向社会发布，这意味着品牌已经成为一个独立的学科，急需系统化的理论支撑。另一方面一些实务性不强的主题没有引起研究者的重视，如品牌历史类、品牌规范类的译著，这些主题对于全面认识品牌、规范品牌行为、促进我国品牌长远发展具有不可或缺的作用，对这些主题的忽视是改革开放至今品牌学译著引进的一大遗憾。
结语
改革开放为我国的品牌发展提供了契机，从1991年第一部品牌学译著出版至今，我国品牌学译著的出版已经从匮乏走向相对丰富。总的来说，各个阶段的品牌学译著出版既受益于我国品牌研究和实践的快速发展，也反哺了我国品牌研究的知识需求，为品牌实践提供了理论指导。
但值得注意的是，我国品牌学作为一门交叉学科，目前仍存在着很大的问题。与西方国家相比，我国品牌研究与实践起步晚，虽然本土研究与实践近年来取得了一些突破，但仍然需要不断地向外借鉴与自我反思。同时，我国当下品牌学译著的出版与其他学科相比还不算丰盛，在实践导向的影响下，理论性、历史性、规范性的译著类型没有受到应有的重视。今后品牌学译著的出版应当实现结构与内容上的共同深化，提升品质，丰富品类，方能为我国品牌研究与实践的发展提供更好的指引。
参考文献
[1].黄升民等，改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察，现代传播（中国传媒大学学报），2018年3月
[2].李玉珍等，解读中国市场营销发展史，河北师范大学学报（哲学社会科学版），2004年3月
[3].张锐等，下篇2012中国品牌理论研究发展报告，商品与质量，2013年6月
