文/李雨珊（作者单位系上海师范大学）
2020年1月22号，视频号在微信平台上进行第一次内测，部分用户可以在朋友圈入口下发现视频号的入口。在灰度测试期间，自媒体大V、网红博主KOL、企业机构和明星等各类群体的代表人物，纷纷接到开通视频号的邀请，这批率先尝试的“明星”人物，为视频号吸引了不少的关注。“如果你在2012年错过了公众号，在2018年错过了抖音，那么在2020年，你不能再错过视频号了。”这句“广告语”正在被一众视频号创作者在微博、知乎等平台上传播，对还没有入局的创作者产生了莫大的诱惑力。在他们眼中，视频号是一块未被开垦过的“疆土”，是商业变现的新希望。
然而与互联网行业内部的高热度相比，视频号在用户群体中尚未掀起波澜。近期第三方监测公司发出的微信视频号粉丝TOP排名显示，视频号的表现暂时与业内人士的期待不相符，如关注度位于第一的李子柒仅拥有不到20W的粉丝。
视频号目前的流量数据不佳，或许和它尚处于灰度测试阶段有关。但不可忽视的是，几个月前行业内部的“狂热”已渐渐降温，业界已出现一些唱衰视频号的论调。
微信视频号是成为自媒体流量新爆款的温床，还是渐渐销声匿迹，延续“前任”短视频布局的失败？作这种预测是困难的，但我们可以先看看，目前的视频号，在抖音、快手的成功路径之外，是如何另辟蹊径的？又面临哪些瓶颈有待突破？
三大举措另辟蹊径
一是注重内容差异化，主打碎片化知识。
作为内容分发平台，保证平台生命力的首要条件，必然是优质的内容。
视频号内测阶段，除了邀请网红大咖、明星等大流量外，更多地利用了自己手边现有的“资源”——邀请公众号大咖们。原本码字为生的他们，纷纷举起摄像头，以真实的脸庞、朴素的装扮入镜。在公众号长期的熏陶下，微信用户更倾向于浏览更高质量的知识信息。而一分钟的视频限制，注定了短视频无法承载过于厚重的知识内容，只能在碎片化知识上做足功夫。
并且，在腾讯微视的失败经验作为前车之鉴的背景下，视频品号不再盲目地与抖音、快手进行同质化竞争，而是另辟蹊径，大力支持知识类短视频，给硬核科普、数据解读类的知识内容提供了可能性，丰富了短视频内容的版图。
二是突破私密社交关系，创新内容分发模式。
在视频号之前，微信从未有过突破私人领域的尝试，而视频号除了在内容层面补充了短内容的缺失外，也为微信弥补了其在“公共领域”上的空缺。在每个短视频下全面开放评论功能，为用户提供了相互交流的公共场合，突破了微信公众号用户之间不能互相评论的屏障。
在内测阶段，视频号就不可避免地被外界与其他有同类产品的平台，如快手、抖音和微博进行比较。背靠微信十一亿的流量池，视频号并不是在和抖音、快手进行赤手空拳的搏斗，而是充分利用微信用户数量巨大的优势。目前具体算法还在逐渐调整的过程中，但已初见雏形。视频号目前的推荐机制具有明显的去中心化倾向，首页中推荐给用户的视频大多是共同好友互动过或者与用户兴趣爱好相关的，运用了“社交推荐+算法推荐”并行的分发模式。2016年，一点资讯董事长刘爽分析过算法推荐的缺陷，他认为“算法推荐的是大众，甚至是庸众一致叫好的高点击作品，但不一定是用户所在的那一个圈层所高度认可的。”而社交推荐则完美补足了这一缺陷，将个人的社交圈层纳入推荐模式中，达到内容推送更加精准的目标。
三是深入“真实生活”，开拓本地生活服务。
相比于抖音、快手和微博等平台大多数推崇精致的、表演痕迹重的短视频内容，视频号寄希望于普通创作者身上，鼓励人人创作。通过微信手机定位功能，向用户推荐本地的信息。将短视频内容从浮于虚拟世界的兴趣层面，拉回了脚踏实地的生活层面。通过视频号，用户可以浏览到同城的美食推荐，或者自己所在区域的热点消息。如果说抖音、快手等短视频的最终目的是让用户沉迷，那视频号的最终目的可能是让用户更关注生活，更关注社交，摆脱沉迷。
两大瓶颈有待突破
一是知识付费尚未成型，变现模式尚待探索。
按照公众号读者的阅读习惯及公众号以往的变现模式，即使视频号开放付费功能，以碎片化知识为内容的创作者也几乎无法实现盈利。最终，硬广带货、软广植入等传统路径，仍会成为视频号的主打变现模式。商业变现的模式也会反过来影响内容生产，最终或许使视频号的发展违背其初衷；极有可能，创作者不再将视线锁定在真实生活上，而是锁定在“用户消费”上。
在短短三个多月内，视频号已出现大量与抖音等平台同质化的内容，创作者将变现的压力转换为广告的时长；更有甚者，为了博眼球，变相植入软广或以美女、猎奇、土味表演等内容制作视频，这消解了视频号的独特性。
二是用户黏度难以维持，无法抢占使用时间。
目前视频号给用户的浏览体验并不好，视频号内容并不符合大众对“高质量视频”的定义。一方面，成熟的视频创作者大多处于试水阶段，投入不够。许多创作者只是将其他平台的内容搬运过来，重新剪辑；另一方面，仓促从公众号转移而来的创作者们尚未适应视频的创作模式。一部分创作者将原本以文字形式表达的内容，仅直白地念出来录制视频，再运用粗糙的拍摄和剪辑转换为短视频内容。这一类“赶鸭子上架”而来的内容，自然无法留住用户。
除此之外，即便是拍摄清晰、剪辑用心的知识性内容，依然面临难以维持用户黏性的问题。尼尔·波兹曼曾提出“未来一切将以娱乐的形式出现”，强势媒介总是以一种隐蔽的暗示能力塑造这个时代的娱乐文化精神，促使娱乐化的信息更容易形成热门话题和爆款。相比来说，拥有价值的严肃信息虽然为人人所称道，却无法吸引大多数人的注意力。
如果用户的注意力依旧为短时间强刺激的娱乐短视频所吸引，可以想见，无论经过何种算法计算，推荐到用户那端的都是同质的内容。在这种情况下，视频号又该如何抢夺用户的注意力？它与其他平台相比是否还具有竞争力呢？
现在的视频号依然是个未完待续的作品，创作者们已充分流露出对它的期望；自信它能搭上微信的这趟“快车”，晋升成为视频号的大V，尽享流量红利。在5G的东风之下，或许“人人可创作”将不再只是想象中的美好愿景。无论如何，视频号是腾讯积累了无数失败经验且厚积而薄发的产品；相信随着算法的精进和知识付费的推广，未来视频号会在短视频这块互联网沃土上享有一席之地，让我们拭目以待吧！
