文/ 江姗姗
 

在新浪潮的洗礼下，国货品牌虽然面临诸多挑战，但在上下求索中亦探索出了长足发展之路。

 

这是一个快速变化、快速发展的时代。消费升级丰富了市场上的商品与品类、互联网发展为产品铺展开更多的销售渠道、技术进步搭建了品牌与消费者对话的平台。但如何快速反应跟上时代的步伐？在发展的过程中如何积极瞄准瞬息万变的新需求？一言以蔽之，这是一个机遇与挑战并存的时代。一众新消费品牌用一个“新”字闯出了一条发展之道——满足新需求、运用新手段、拥抱新方式。

在新市场土壤中生长起来的品牌，其优势是一览无遗的。不少具有历史感的国货品牌亦在迎接挑战，从传统到现代、从经典到创新，从老成到年轻。其中，卤味代表品牌周黑鸭正在摸索一条传统卤味向现代新零售国潮品牌的进阶之路，肩负起时代赋予国货品牌的新使命。对此，本刊采访到了周黑鸭品牌负责人Moe，探究周黑鸭这一路走来的种种创新与变革。

 

新品研发 破解卤味江湖迷阵

全球增长咨询公司Frost&Sullivan的数据显示，我国休闲卤制品市场一直以来保持着高速增长趋势，2010-2019年年复合增长率为18.44%，2019年我国休闲卤制品行业市场零售规模达1100亿元，2020年休闲卤制品零售额达到1235亿元。

如此庞大的市场规模，自然吸引了更多入局者，一时间卤味江湖问世，竞争异常激烈。但说到底，卤制品最主要的核心竞争力还在于产品与口味。

1997年，20岁的周富裕在武汉航空路集贸市场开了一家门店，取名为“周记怪味鸭”。这个“怪味”的背后可是费了周富裕一番苦功夫，他曾连续实验了100余天，每天卤上四五次，用尽办法试出了最佳的火候和卤料，凭借着“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的地道风味，很快在集贸市场打开了局面。随后在众多追随者、仿制者的重围中，周富裕根据其酱鸭的颜色特征将店铺改名为“周黑鸭”，开启了属于自己的卤味之路。

 

如今，被卷入卤味江湖的周黑鸭依旧能够脱颖而出，原因是其在原有独特风味的基础上孜孜不倦地研发更多口味来满足新时代消费者的多元化需求。

“目前我们有较多的新品储备，未来会逐步推出上市”，据Moe介绍，周黑鸭在其研发核心——卤制品这条赛道上，主要是聚焦于头部品类，开发不同口味新品。

2019年，周黑鸭推出“不辣系列”，将不辣也可欢的美味理念传递给消费者；2020年上半年，周黑鸭推出“藤椒系列”，凭借麻辣鲜香成为众多消费者的首选；同年8月，周黑鸭升级该系列，推出藤椒2.0系列；2021年，周黑鸭首次推出“宝藏山胡椒系列”，迅速成为爆款产品。

新口味系列的研发丰富了周黑鸭的产品线和业务，也给消费者带来更多的选择空间。Moe说道，“市场反馈比较积极，在2020年疫情波段起伏的情况下，新品整体销售额突破2.1 亿元，约占全年收入的9.7%；下半年新品收入占比为14.5%，今年预计会更好。”

 

线上渠道比别人多走一步

线下曾经是卤制品的主要消费场景，而随着移动互联网的发展，尤其是在疫情的影响下，长期宅在家的消费者对卤味越来越“馋”，线上业务的份额不断增加。

2020年，天猫平台卤制品销量较2019年大幅提升，平均增幅达40%，且大量客户购买次数达6次以上，复购频次较高。

针对市场的发展态势，Moe有如下分析：首先，线上渠道卤味品牌的热销印证了卤制品赛道仍有巨大发展空间，“传统卤味正在加速升级转型，以兼具美味、高品质、国潮的新标签，吸引更多年轻消费者的注意力。”其次，线上渠道也为周黑鸭提供了更多发展方向和机会。“未来周黑鸭的线上渠道不仅是助力新品快速迭代的试验田，更是随时能为会员提供服务的俱乐部，不断为品牌拓展更为多元的用户触达阵地，为线下门店的数字化持续赋能。”

值得一提的是，周黑鸭是较早捕捉到线上业务的发展先机并付诸实践的先行者之一，并且其线上业务开局不错。2019年被称为“直播元年”。此后，“万物皆可直播”流传广泛。据Moe介绍道，早在2017年周黑鸭就已经开始尝试直播这一新渠道，并推出了品牌自播和达人自播。

在电商直播成为新风口，参与者愈来愈多之时，直播被视为快速变现、获得流量增长的灵丹妙药，不少企业一哄而上，电商直播生态岌岌可危。

对于前期已有丰富尝试经验的周黑鸭来说，电商直播的作用和价值其实远非提振销售成绩这么简单，Moe说，“它不光是一个极其直观的销售渠道，更是一个非常高效的品牌运营新阵地，它还是一个离消费者非常近的、可以沉淀品牌- 消费者关系的重要用户场景——这是电商直播一个非常重要的功能。”

据Moe介绍，自疫情发生后，周黑鸭多次进行公益直播，助力社会经济复苏，承担企业社会责任，得到了大众的交口称赞。

 

保证品质前提下的年轻化

2010年，周黑鸭获得近6000万元A轮独家投资；2012年，周黑鸭获得近1.5亿元B轮融资；2016年，周黑鸭在香港挂牌上市；2020年，周黑鸭登上了“中国特色小吃排行榜”的第一名。作为卤制品行业领头品牌，周黑鸭凭借的是过硬的产品品质。按照周黑鸭国际控股有限公司CEO张宇晨此前接受媒体采访时的说法，“过去我们头部单品占比太大，脖翅掌锁舌5大长青款单品贡献了近7成营收占比，这些爆款产品已经卖了十多年了，因此我们需要不断推出一些不同的新品。”

推出新产品、满足市场需求，是周黑鸭不断吸引年轻人的关键，在这个过程中，品牌自然而然地实现了年轻化发展。Moe说，“年轻化是品牌长青的必修课，当下主力消费人群Z 世代崇尚更多元的文化和审美，他们的生活观和消费观更具个性化，重视体验、追求品牌，倡导理性消费。”

 

周黑鸭的年轻化布局主要包括两个方面。

一方面是向市场展示更年轻的品牌形象。2020年初，周黑鸭官方微博发布消息，元气偶像黄明昊成为其品牌代言人，以此为契机接触和培养更年轻的消费群体；升级线下门店形象，以明亮欢快的视觉展示，贴合当下年轻群体追赶时尚潮流的心理，吸引他们的目光。

另一方面则是对热点营销趋势的把握。品牌联名和品牌跨界是当前品牌运用较为娴熟且颇有效果的营销手法，既能给市场带来新鲜感和趣味性，又有利于提升品牌好感度。周黑鸭也分别与美妆品牌Missha、护肤品牌御泥坊、服装品牌茵曼、零食品牌乐事等推出联名产品。以年轻人喜欢的方式和他们沟通、交流，往往能产生事半功倍的效果。

“作为品牌，周黑鸭尽可能多地寻找契机与年轻消费者产生交流，并且通过网络数据的快速反馈，形成对产品及联名IP 的创新指引，这个闭环反馈链的快速建立，对品牌占领消费者心智是至关重要的。”Moe透露。