文/ 厉国刚 张学伟 王忠

 

说到国内有名的内衣品牌，南极人算一个。近期有传言称，“南极人不生产产品，只运营品牌。”南极人自开启品牌授权后，授权范围从内衣拓展到男女装、家纺、母婴用品，甚至剃须刀、热水壶、按摩器等家用电器，可以称得上应有尽有。

据不完全统计，南极人的上游授权生产商达866 家，下游授权经销商达4186 家，授权店铺更是多达5535 家，网友更是戏称“万物皆可南极人”。与此同时，南极人的授权营收也水涨船高。2016 年，南极人品牌授权相关收入4.6 亿元；2017 年，品牌授权相关收入6.3 亿元；2018 年，品牌授权相关收入9.3 亿元；2019 年，品牌授权相关收入13 亿元。

然而，一边是商业上的成功，一边却是产品质量亮起了红灯。

据报道，仅2018 年内，南极人就上了14 次国家质量监督部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单。2020 年，从国家市场监督管理局到北京、上海、江苏市场监督管理局，都点名“南极人”品牌产品存在问题或不合格。就商业发展的角度而言，“南极人”的“授标”生意最重要的还是品牌价值，若要持续发展下去，要深耕品牌厚土，加强品控与监督。

事实上，除了南极人外，大家熟知的“花花公子”“俞兆林”“北极绒”“恒源洋”等品牌，都凭借商标授权赚得盆满钵满，但也都面临着相同的困境。

对于“南极人们”而言，如何解决品牌授权中遇到的一系列问题？如何重塑品牌形象、重新赢得消费者的信任？

针对以上问题，我们邀请了几位青年学者各抒己见。

 

 

厉国刚

产品质量管理是品牌授权的关键
 

企业想要做大，获取更多的经济利益，可谓一种本能。不过，在这个过程中，往往会出现大而不强，或者体量虽大却因“身体”虚了而最终倒下的局面。只有建立在牢固根基之上的做大做强，才能基业长青。这样的根基包括多个方面，例如，组织机构的完善，管理体系的规范，企业文化的建设，创新精神的培育等，其中非常重要的一点是品牌的建设。

一个企业如果没能形成具有影响力、生命力、销售力的品牌，是无法走远的，市场局面很难打开，即使开局不错也难以为继。在这个口碑传播时代，品牌是企业得以生存、发展和壮大的基石。

品牌建设的根本在于产品质量管理。如果产品的质量不过硬，就很难引发大家的兴趣。苹果手机让消费者心心念念的是它的产品质量，以及由此带来的极致体验。对于不少用户来说，愿意花比一般品牌更高的价钱购买它，是因为觉得这个手机的品质卓越非凡。经由过硬的产品质量构筑的良好声誉可以形成一种垄断优势，这种优势是竞争对手很难超越的。

打造一个知名度高、形象佳、品牌价值高的品牌并不容易。对于企业来说，拥有这样一个品牌，就如握有金矿一般，想要加以充分开发，挖掘其品牌价值，是无可厚非的。品牌授权是一种相对省时省力，回报速度快且利润丰厚的手段。对于企业来说，由生产所带来的利润不会太高，品牌才是企业的获利法宝。很多知名品牌并不拥有工厂，而是由代工企业生产产品，但这并不妨碍它们赚取高额的利润。

因此，首先着力打造一个人气高、可信赖的品牌，而后致力于品牌经营的思路并没有错。虽然，相对于代工生产来说，品牌授权在产品质量管理的程序和体系方面相对复杂一些，但产品质量管理是品牌授权的关键，必须高度重视。

品牌授权何以可行？这源于消费者对这一品牌的信任。不过，建基于产品质量感知的信任感并不会一成不变，一旦消费者感知到产品质量大不如前，就会逐渐失去信任感，并重新调整对品牌的认知；企业长期建立起来的品牌价值最终也会被损耗殆尽。

回到南极人这个案例，企业需要解决好产品质量管理与追求规模效益两者之间的矛盾。建立在品牌授权形式之上的低成本扩张，规模膨胀的速度是挺快的，但管理未必跟得上。管理不善，企业的品牌就容易出现问题。低成本扩张尤其需要做好品控工作，授权生产商、经销商和店铺的任何失误和问题都会被转嫁到品牌上，导致品牌形象受损。由于合作企业和商家的数量太多，往往良莠不齐。品牌授权模式很可能会把一些未必合格合规，未必具有担当精神的企业捆绑到一辆战车上。参与者越多，风险就越大。

品牌授权后，产品质量的管理很大程度上就移交给了被授权方，这跟直营企业的管理还是有区别的。规模的扩张往往会伴随很多问题。企业规模的变化意味着管理模式需要做相应的调整。原本完整规范的产品质量管理体系未必能够完全移植到其他生产企业。不同企业有着不同的文化和传统，适合一个企业的管理制度未必适用于另一个企业。对于产品质量管理来说，也是如此。不同企业的产品质量管理理念和制度存在差异。有些企业非常注重品质，但有些企业过于注重追求利润，长期忽视品质将对品牌带来难以挽回的损害。品牌授权模式很有可能会使品牌陷入一种类似“公地悲剧”的状态。合作企业可能只是看重一时的利益，而不是品牌长远的发展，毕竟这个品牌并不属于它，它只是这个品牌的使用者。如此一来，品牌建设的主体并没有随着品牌使用企业和商家的增多而扩大，依然局限于原企业，品牌形象维护的成本和面临的风险则成倍增长。品牌是需要所有参与方共同维护的，有损品牌形象的行为都应当予以及时制止，不然必然引发品牌形象的坍塌。

不过，肯德基、麦当劳等企业以加盟店的方式经营了这么多年，依然非常受人喜欢。这些企业的成功很大程度上在于建立了良好的规则和企业文化，并加以规范管理，要求加盟店必须遵循这些规则。完善的规则体系及严格的执行落实，正是品牌得以塑造，形象得以统一的前提条件，也是确保产品质量的关键之举。

南极人出现产品质量问题的原因在于品控环节管理不善。首先，品牌授权的合作对象需要精挑细选，需在源头上剔除那些可能暴雷的企业和商家。其次，建立完善的规范体系，特别是品质管理制度，督促参与者严格遵守。最后，建立产品质量检测和反馈机制，一旦发现问题，就迅速采取措施将其解决。为了重塑品牌形象，南极人的首要举措还是加强产品质量的管理，在品牌授权的过程中严格要求合作对象。不能只看短期的利益，过度消耗品牌价值，而不注重品牌形象的维护和提升。在加强产品质量管理的同时，南极人还应适当进行广告宣传和公关活动，增强用户体验，提升质量感知。总之，严格规范、行之有效的产品质量管理是关键，在品牌授权过程中，尤其需要注意这一点。

 

张学伟

南极人的“品牌授权”还能走多远？
 

南极人成立于1997 年，从“南极人保暖内衣品牌”到“南极电商”，一路发展以来，从以“品牌授权”为核心的商业运作模式层面来衡量，其是非常成功的，其“品牌授权”主要进入品牌集中度很低的品类当中，该模式助推南极人一路发展到上市。南极人的发展也体现出我国消费者对不同品类的消费有着不同层级的品牌需求，部分品类还处于无品牌消费的阶段，因此南极人在这些品类中“降维打击”，在消费者中建立“以品牌识别品质”的选择偏好。但是从现在消费者对南极人的认知，以及南极人屡次出现的品控事件来看，南极人在品牌建设和运营方面还存在一定问题，具体集中于以下两点：

1、品牌延伸与架构重营利，轻建设

现今品牌架构主要有三种基本模式，即单品牌模式、背书品牌模式和多品牌模式。品牌延伸的一般思路是原始品牌与延伸品牌之间在品牌内在方面存在某种关联。

南极人这一品牌从保暖内衣产品延伸到男女装、家纺、母婴用品，食品，甚至剃须刀、热水壶、按摩器等家用电器，形成了一个跨越多品类的品牌架构，并且这一庞大的品牌架构完全采用单一品牌的运作模式，全部以南极人的品牌及商标标识与消费者进行沟通。从品牌延伸的角度来看，南极人已经从服装品类延伸到食品、家用电器这些品类，跨越较大，因此也被网友调侃为“万物皆可南极人”。

从对南极人的现有负面舆论来看，其品牌延伸和架构的主思路是营利思维，而非建设思维，这是南极人在品牌运作方面最大的问题。按照南极人现在的企业体量和市场发展趋势，其应该将思路调整为对品牌进行深耕细作，以建设的思维重新梳理品牌架构，以背书品牌模式或多品牌模式进行运作，才能预防在吃光老本的道路上越走越远。

2、品牌传播有待充分尊重“真实性”

广告真实性包括三个层次，即广告的商品真实、广告信息真实和广告感知真实。其中的广告感知真实是指消费者大脑实际感知的信息应与广告商品的客观信息一致，广告感知真实是广告真实性的核心。（何茂斌，广告真实性的三个层次与广告真实性审查，《中国市场监管报》，2020.10）

从传播的层面上来讲，品牌的构建与传播也应遵循“感知真实性”的原则。南极人的广告语从“南极人不怕冷”到“南极人，四亿人的选择，我的家庭品牌”。从实际运营层面来讲，南极人已经从自主生产与经营的知名保暖内衣品牌发展到“品牌授权”的生活类产品的平台性品牌。但在从“产品品牌”到“平台品牌”这一巨大跨越方面，南极人并未通过品牌传播与消费者进行合理有效的沟通，大部分消费者对于南极人的认知还停留在曾经的知名内衣品牌层面，因此在消费者的感知中对南极人的认知出现了比较大的偏差，在面对产品质量问题并了解实际情况后才会出现很大的负面情绪。因此，南极人的品牌塑造要重点解决围绕“平台品牌”的真实性问题。

品牌是一个企业生存发展的法宝，为了获得更好的发展，品牌应该以科学经营、审慎维护的态度进行运营，南极人这一品牌还能走多远，留待市场与消费者共同见证。

 

王忠

品牌形象管理是品牌授权可持续的前提
 

基于法约尔的过程管理理论，品牌管理是企业整合内外资源并通过计划、组织、领导、协调、控制等管理职能对品牌战略与品牌定位、品牌形象与品牌传播、品牌运营与品牌价值、品牌公关与品牌危机实施动态管理的过程，因此品牌管理具有系统性、复杂性、长期性和多变性等特征。

而品牌形象管理既是企业日常经营管理的核心内容，也是企业通过品牌溢价能力保持盈利能力的基础，还是向消费者传递产品质量和产品品位等重要信息的载体。基于这个常识，无论潜在消费者、有效消费者还是目标消费者，都认为可以通过品牌形象来识别产品的质量与品位等责任主体。企业也认为通过品牌形象可以降低消费者在购物时的精力、体力、时间、货币等总成本消耗，从而提升顾客让渡价值并转化为可持续购买力，支撑企业的持续盈利能力。这也是南极人、花花公子、俞兆林、北极绒、恒源洋等强势品牌通过品牌授权获得高品牌授权相关收入的关键因素之一。因此，质量是品牌之基石，在这一前提下，“南极人们”亟需加强品牌形象管理来保证品牌授权的可持续性。

我们知道，从消费心理学角度来解释，品牌形象就是消费者基于品牌识别加上自我消费认知所产生的一种心理图式。基于这一常识，从“南极人不怕冷” 的爆款单品到“万物皆可南极人”的品牌授权扩张，必须坚持品牌形象的长期投入、全过程创建和360 度品牌形象管理，因为品牌形象是品牌价值或品牌资产的重要支撑，甚至可以说，品牌资产就是品牌形象的衍生价值。这也是“南极人们”通过品牌授权获得可观的相关收入的又一关键因素。

品牌形象管理主要包括两个层面。一是基于企业形象、产品形象为主的显性品牌形象管理，对品牌形象的创建管理起决定性影响，如产品质量、产品创新、产品服务和产品定价等。二是基于品牌信息、购买过程为主的隐性品牌形象管理，对品牌形象的创建管理起辅助性影响，如购物环境、员工形象、售后服务等。但是随着一个行业或产品处于充分竞争的市场结构，产品和品牌陷入高度同质化，消费者更多的是对消费心理满足即心理利益的期待和追求。从这个角度来看，显性品牌形象管理与隐性品牌形象管理是两个竖行的首位，同等重要。甚至从某种程度上说，隐性品牌形象管理比显性品牌形象管理更重要。

品牌形象管理的关键是基于品牌识别建立品牌形象管理标准化体系。品牌形象管理标准化体系中必然包含质量管理体系，该质量管理体系即包括上游授权生产厂商的产品质量（监管）体系，也包括下游授权经销商的服务质量（监管）体系。从国家市场监管总局到江苏、北京、上海等省市的市场监督管理局，都点名南极人品牌产品存在问题或不合格，也充分说明了“南极人们”缺少相应的品牌形象管理标准化体系。