文/ 孙金华

 

上下五千年华夏文明传承沉淀而来的非物质文化遗产，不仅丰富了中华文化的历史底蕴，同时也为我国自主品牌建设提供了独特化的品牌标识支持，使我国自主品牌建设拥有了更多的创新元素参考。本文为了更好地帮助企业利用非遗元素来建设品牌形象，将 在明确品牌“非遗”元素应用价值的基础上，了解何种品牌适合运用非遗元素，以及如何将非遗应用于品牌建设之中，帮助企业运用非遗元素，树立良好的品牌形象。

 

一、品牌应用非遗的价值

为确保将非遗元素更好地应用于品牌建设之中，我们需要先了解品牌应用非遗的价值表现，具体可归纳为如下几个方面 ：
 

（一）融汇匠人精神

于品牌建设中融入非遗元素，并非简简单单地从“形”方面入手，而应该在“形”中融入之时，将中华传承几千年的“匠人精神”一同融汇入企业的品牌建设之中。一方面，以非遗元素打造独特于整个市场的标识化商品 ；另一方面，匠人精神则能支撑非遗元素在品牌建设中发挥作用，精益求精，打造出类拔萃的产品，以卓尔不群的质量和精耕细作的品牌精神，获得消费者的青睐与认可。
 

（二）增强民族亲和力

非遗能在数千年的王朝更替中源远流长，直至今日仍然受到国家的传承与保护，究其根本原因在于其在大众心中享有无可撼动的地位，拥有非常深厚的国民亲近感。因此，企业在利用非遗元素传承和弘扬非遗文化之时，不仅能够得到国家及传承人用户的支持， 更可以获得国人的关注，有利于企业建立深入人心的品牌形象并扩大影响力。
 

（三）塑造社会责任感

企业将非遗文化融入品牌建设中，既能推广品牌形象，更能在热爱非遗文化和中国文化的普通民众心中塑造企业热爱、弘扬、发展和传承中国文化的形象， 这也是企业履行社会责任的表现。

 

二、适用非遗的品牌类型

非遗元素在企业的品牌建设中具有较大的实际价值，那么，我国哪类品牌适合融入非遗文化元素？不妨从以下几个层面展开 ：
 

（一）文创产品

非遗文创产品是非遗与品牌完美融合的最佳例 证之一。例如，以打造中国风化妆品为目标的“鎏婳书”品牌，便在设计其鹅犁帐中香瓶身时选用了春秋发明的非遗制作工艺——失蜡法雕刻“红鸾振翅”之姿，以此来提升品牌文化底蕴，吸引爱香又热爱中国古风文化的消费者关注，很快便在香水领域名声大噪。2020 年 12 月份，该品牌又通过摩点发布了一款众筹产品——海棠盒润唇脂，其外观工艺采用纯手工嵌珠珐琅，造型类似越窑青瓷碗，这一非遗元素的文创产品引发了消费者的追捧。融入“非遗”元素，展现文创产品特色，在传承非遗文化的同时，也帮助品牌成功吸引了消费者。

 

 

（二）自主品牌

除了文创产品可以融入非遗元素之外，自主品牌也可以融入非遗元素，特别是中国自主研发、自主创新的品牌产品，融入非遗元素后更容易凝聚人气，吸引关注，获得消费者青睐。例如，2019 年 3 月，广州卡洛莱化妆品有限公司旗下自主彩妆品牌“卡婷” 与颐和园联名出品了颐和园系列彩妆，融入非遗技术微雕工艺，设计了一套涵盖口红、眼影、气垫、面膜等在内的十余种彩妆产品，将“百鸟朝凤”融汇其中， 备受消费者好评。

 

（三）游戏产品

中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院联合发布的《2020 年中国游戏产业报告》公布的数据显示， 我国约有 6.4 亿人口为游戏用户，且这些用户较大一部分为网络活跃用户，其总体传播影响力不容小视。考虑到中国游戏用户对中国文化与中国非遗文化的热衷，运用“非遗”元素来强化消费者的关注度，是各类游戏产品站稳脚跟的关键。所以，诸如腾讯的《睛·梦》和《故宫 ：口袋工匠》等，以故宫名画或宫墙建筑为卖点，吸引游戏爱好者下载 ；网易的《我的世界》，更因自由度高而成为了基建爱好者体验中国各类遗迹的天堂。此外，诸如椰岛游戏出品的《江南百景图》更因融汇大量书画“非遗”元素而火遍游戏界，成为了众人津津乐道的游戏作品。通过与非遗紧密结合，游 戏产品在推广自身的同时，也很好地传承了中国的“非遗”文化，实现共赢。

 

三、品牌创新中的非遗应用

品牌可以通过以下几个层面来与非遗结合 ：
 

（一）形象设计创新

鎏婳书的鹅犁帐中香外包装与卡婷的彩妆外形这两个案例显示，非遗元素能运用到产品的形象设计领域。将非遗的各类技术与产品外包装设计有机融合， 有利于提升产品外包装的中国古韵，也能提升产品的价值，从而吸引更多喜爱产品、热爱收藏的消费者关注、购买。例如，由于失蜡法采用纯手工制作，这注定了鹅犁帐中香瓶盖无法量产，其独特性成为消费者认可产品价值并最终购买的关键 ；卡婷外包装的工艺与微雕设计，则令产品的格调大大提升，这也是消费者竞相购买的关键。
 

（二）产品内容创新

产品内容的创新也可以融入非遗元素，从而达到古法新生的目的。例如，非遗文化游戏化，将非遗元素融入游戏背景、服饰，甚至人物设计之中。再如， 将非遗元素与现代工艺结合，打造现代可用的非遗产品，如设计景泰蓝耳环、首饰 ；将非遗音乐作为手机铃声等，用非遗元素丰盈产品内容，提升产品形象， 也是帮助企业进行建设品牌的利器。
 

总的来说，利用非遗元素与现代产品融合，打造更具独特性的产品，可以吸引消费者关注，并在消费者心中建立独特化、中国化的品牌形象，提升消费者的消费积极性与品牌忠诚度。

 

【甘肃省高等学校创新基金项目《基于竖屏模式下“一带一路”甘肃城市形象片视觉修辞与传播研究》。项目编号 ：2020B-252.】

 

参考文献

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[3] 罗万玲 .Y 手拉壶公司的品牌塑造研究 [D]. 广东工业大学 ,2020.

[4] 胡建芳. 非遗传承发展视域下南通沈绣“一庄”品牌建设探析[J]. 轻纺工业与技术,2020,49(05):25-27.

[5] 闵杰. 非遗研培计划是我国发展振兴非遗的重要举措[J]. 景德镇陶瓷,2020(02):5-7.